我们做social为什么这么痛苦
来源：一条特立独行的广告（微信号：addogking）
作者：萌面赵圆圆
我觉得现在中国的广告传播界特别像清朝末年
资本主义萌芽刚刚出现
结果洋鬼子就打过来了
广告公司和客户刚开始懂一点怎么弄social
结果一群胆儿贼大的咔咔整出一堆大影响力的案子
大家全懵了，只好跟着走呗，这下就乱了
举个栗子
一个产品的广告模式做法
客户部接brief，拿回来和策略部讨论，然后出策略。
策略出一个主线，创意开始按照主线想点子。
点子的起始落脚点是TVC或者短视频，然后是平面。
再然后是配合着看看digital social能做点啥，
微博微信写起来，H5做起来，
KOL大号转起来，当然奖品必不可少。
再举个栗子
一个产品的social做法
“来来来把那个做social的公司叫过来坐会议室，一起开会，想不出来谁都不许走”（war room模式）
“现场想现场确认，能不能做，能做了马上开工操起来”（快速反应）
“公司领导都拖出来一起参与，还有竞品，同行，都拉进来一起玩”（多品牌联合）
“调侃CEO有什么不可以的？总理都上过促销版面好吗”（当年凡客温宝仰望星空系列）
“这官微你自己能写出来个屁，你才有几个粉啊，找几个段子手来轮流坐后台写啊”（KOL2.0模式）
“什么品牌调性，那是广告的事，我们做social要的是爆点！炸炸炸懂吗？”（传播分工新观点）
这么一看，你就懂了，这个social传播的变法
不仅仅是广告公司的变革，甲方也要跟着变啊
甲方还有一个内部问题
就是市场部和公关部一直在撕扯social到底算谁的
市场部觉得social就是广告传播啊！
广告传播就是归我管啊。
公关部觉得social是EPR啊，
发文章约稿危机管理不都是我的事儿吗？
social是我的，我的！
我觉得这个问题比较大
广告传播模式的变化带来的是
甲乙双方工作流程的变化
甚至是组织架构的变化
接下来书归正传，说说广告狗自己的问题
为什么我们做social做的如此痛苦
没有现成的理论
长久以来，中国广告的成功离不开4A带来的百年经验，以及诸多理论体系，不管你现在说这些理论好不好对不对，当年可是帮助中国广告圈完成了扫盲和入门教育的，这也导致了4A的高管一直都是外籍当道，确实，人家都是在系统的广告理论里长大的，操作水平更专业，更扎实。
可现在呢，你问问老外：“膝盖中了一箭”啥意思，他不懂。你去讲罗永浩的锤粉，讲雷军的are you ok，讲刘强东和奶茶，他们不鸡道，那咋办。你想个social的点子光解释给英法德意日美港澳台新马泰听，矮马这一头汗，得费老大劲了。
可他们拿出来的social理论，不是基于facebook就是instagram，有启发吗，有。能借鉴吗，也许可以。帮助大吗，我觉得不大。
微信的吞噬性
微信就兼具了社交、图片、博客、网购、订票等多种功能，同时还有6亿用户，全世界也没第二个。而且无论我们在哪个社交平台上交友，聊开心了经常说的一句话就是：加下微信好友吧。全引流过来了！这直接导致了下面这个问题的产生
网络寡头的出现
由于国内社交平台的聚拢效应，在网上一群15~25岁的青少年占据了绝对的地位，他们的内容产出量非常大，活跃度也很高。
他们喜欢的话题往往在热门榜上呆着，他们喜欢的文章动不动就10W+的阅读量，他们往往会淹没掉很多30、40岁的人的精英话题，整个社会的关注点也会随着他们的关注重点而转移。
我把这群人称为“网络寡头”，这群网络寡头厉害的地方在于：他们是门槛，如果你想做有扩散力的传播，对不起，甭管你的目标消费群是怎样一群人，都得先过他们这一关，如果他们不喜欢，很有可能不会火。
甲方以广告的标准要求social
一方面要突出产品，另一方面又要大家都高度关注，既不能玩的太过，还得大家都喜欢，等于是传播两头堵死。
可social是一个不极端就没人看的场所，谁要看你骑自行车啊，我们要看的是骑自行车翻跟头！
就连段子手转发的广告，那一条的互动量一定比他平时发的内容要低很多。
KPI的不合理设定
目前几乎整个行业做社交营销的最大的症结在于，无法定量，或者说定量粗暴而不科学，比如片面地追求互动量，对KPI的过度重视。这种高压下，几乎所有的社交营销公司都会存在不同程度的刷数据交差的情况。这无异于饮鸩止渴。
我接手一个新牌子，前一家公司刷数据刷的微博每条都上千转发评论，微信统统破10w+，我不刷，马上微博掉到几十，微信掉到几万，客户都疯了，她没法跟大老板交差啊！可问题是，甲方大老板你这么定KPI对吗？
有时宁愿选择放弃这个客户，也不想去刷数据。这是沾了奥美的光才敢这么硬气，可是其他公司怎么办，大家都能做到不包KPI吗？不包KPI拿什么来判定有效性？起码在现在，还没有一个大家公认的合理标准。
我在这里想问问几个social推广大户，京东朋友，阿里的朋友，你们那里要包KPI吗？
疯狂而廉价的日常
整个social产业链的下端，最最最不挣钱的，就是执行，执行里最最最惨的，就是日常维护，俗称always on，听听，一直在线的意思。
我做日常项目的时候，有时候一天3-5条微博，每条微博自带GIF动图，一条微博9张GIF，每张GIF美术要做3-5张图，也就是说美术可能要为一条微博做45张图，一天，只用一次，跟他妈新闻联播一样，不能重播的，第二天还得继续来新的。
我知道这个行当里有多少social公司里的小编每天在那疯狂的写，不停的P图找图，熬了多少个deadline的深夜，绞尽脑汁的翻来覆去的给产品讲故事，换回的评语往往是：没什么效果啊，用处不大嘛。
我也知道有多少公司是按微博微信的条数给钱的，说实话我觉得非常的不合理。你家的官微是随便拉个活人直接上手就能写好的？
如果日常沟通的投入这么低，还能指望有好的互动效果？还指望某天说不定会火？还能指望消费者对你的品牌印象会好？
这就像路边摊突然做出来一道佛跳墙一样，几率比被雷劈还小吧。
好了其实我也是做郁闷了，出来吐个槽，
你要指望我给你个灵丹妙药，我也没有，
要有我早自己先吃了。
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