苹果的文案,全世界最“懒”的文案

原创2019-07-04举报518473

苹果的文案,全世界最“懒”的文案

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苹果的文案,全世界最懒的文案

2015年春季的某天。

一名中国的Transcreator(翻译+创作)从春困中醒来。

他慵懒地点开Gmail,一封来自苹果总部的邮件让他虎躯一振。点开邮件,一堆英文字母映入眼帘,中间的图片格外显眼。

1562146984768152.jpg

iPhone6

The two and only.


这正是美国苹果官网的最新主图,内容是iPhone6的新主标。

他的任务,是对这句标题进行大陆版的本土化翻译。明天,苹果大中华区的创意总监要拿着它给苹果全球创意总监Review。

怎么译呢?不如先翻成大白话——“这两部手机,是全世界仅有。”

大概是这么个意思吧!

虽然苹果要求中英文吻合度要在90%以上,但中文意境也不能丢,要避免去年“比更大还更大”这种失误,被吐槽不说,中途被撤换也是颜面扫地。

苹果的文案,全世界最懒的文案

不知不觉1个小时过去了,他盯着Keynote上敲出来的几行字,陷入枯竭……

绝无仅有的一对

独此,一双

两个独一无二的选择

唯二?


不是太平,就是太偏离原版……啊啊啊怎么办,没灵感啊!

什么?!香港和台湾的Transcreator已经交作业了?!!

让我参考参考——

香港:“两款,世上无双”

台湾:“两款,无双”


事到如今,只有使出我的杀手锏了:叠音字大法~

“无双”这个词不错,拿来用(港台同胞也没少照搬过我的好词句)。

那下半句呢,怎么和“无双”叠音呢?(成双…此双…一双……)

有了!

无双,有此一双。


打卡下班。

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5月中旬,中国大陆苹果官网更新,当天朋友圈便热闹起来——

【Apple资讯】Apple更新官网文案“无双,有此一双”

苹果官网再现神翻译:无双,有此一双

【爆笑】苹果翻译脑洞又开!无双,有此一双!天下无双!

……


知乎上也没闲着——“如何评价苹果官网的新文案设计「无双,有此一双」?”

问题浏览量很快突破30万。

此刻的我,正无聊地刷着苹果官网,寻思着给广告语找点灵感。猛然间我发现,苹果官网的大多数文案标题好像都用了同一个技巧——“叠音字”。

呵,来来回回一个套路,苹果的文案懒起来,还真是“天下无双”呢!

一切还是要从iPhone4S说起(之前的都是乔布斯自己写)。

这款在乔布斯去世前27小时发布的iPhone,主标题——出色的iPhone,现在更出色前后运用了叠音字“出色”。

从这之后,苹果“先叠”带动“后叠”,开启了“叠叠不休”的文案模式。 

iPhone5——更多,少不少。

iPhone5S——“超,空

5S升级版SE——“一小的一大。”

iPhone6——“比更大更大

因为被疯狂吐槽,主标换为港台版“岂止于大”,叠音字转移到副标——“不仅更大更大放异彩。

iPhone6新主标——“无,有此一

iPhone6S——“唯一的不同,是处处都不同


无一例外,都采用了“叠音字”手法。

除了iPhone,苹果其他产品也是“叠音字”的重度患者。

iPad:

iPad:这个电脑,拿掉了电脑的条条框框。

iPadPro:不只能做到,还能做到更好。

iPad Air:强,值。

iPad mini:型,大有手。

iMac:

iMac:外形人,实力分。

iMac Pro:有专业风范。

MacBooK:

MacBooK:时代,先时代。

MacBooKPro:身才华,触,即发。

MacBooKAir:轻轻地,再次心。

其他:

Apple Pay:这个钱包,有没有

iPod Touch:精工细,尽情享乐之

Apple Wahch:自由,来电。

OS X Server:服务器,为人民服务

……


不看不知道,一看吓一跳。被封神的苹果文案,对“叠音字”的热衷竟到了走火入魔的地步,简直就是文案界的“叠罗汉”!

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“叠音字“究竟有何妙处,让苹果的大文案叠叠不休,不能自拔?我们就来研究(xjb揣测)一下。

所谓“叠音字”,就是将同音的字词在前后句中重复运用,同音带来的韵律感,可以增强句子的节奏和气场,让人过耳难忘。同音不同意带来的巧妙和张力,会让文案在受众脑海中多停几秒,然后会心一笑,叹一声:这文案真机智!

朗朗上口,巧妙有趣,所以叠音字文案很容易成为人们津津乐道的“金句文案”。

2018年“台湾广告流行语十大金句奖”中,10句有7句运用了“叠音字”,出镜率之高堪比易烊千玺。

2018年“台湾广告流行语十大金句奖”

1、「我们家不爱花钱,除了为爱花钱」√

2、「我们家的财,就是每个人都有省钱精

3、「旅游这条路上,最怕没人赔」X

4、「没有同意,就是性侵」X

5、「先实,再交」

6、「从时间,偷一杯咖啡的时间

7、「大旅游,不需大理由」√

8、「一杯咖啡的时间,把自己交接给另一个自己」X

9、「有新意,更有心意

10、「人们很,我不慌不


“叠音字”文案不仅金句频出,而且戏路很广,从地产到外卖,可谓“上得厅堂,下得厨房”。

地产:境界所,人杰——万科·兰乔圣菲

外卖:饿了别叫妈,叫饿了么——饿了么

电商:没人上,不一定没人逛——淘宝

日化:有汰,没污——汰渍

汽车:去征,所有不——现代途胜

酒类:欣赏,愈懂欣赏——轩尼诗

饮品:杯喜茶,激发份灵感——喜茶

冰激凌:夏天好,爱要趁——哈根达斯

短视频:记录世界,记录你——快手

文明标语:向前一小步,文明一大步——WC

…… 


在伟大领袖的政治口号里,也有它的身影。

孙中山:族、权、生。

凯撒大帝:来了,看见,征服。(Veni! Vidi! Vici!)

林肯:有、治、享(of the people,by the people,for the people.)


甚至连段子手,也对它爱不释手。

别人用的是香奈儿,LV,宝格丽,而我用的是表情


等等等等,不胜枚举,上纲上线它可以,幽默风趣也不在话下。

如果有人问:有什么简单易学的技巧,可以轻松写出让人眼前一亮的文案?我的答案就是“叠音字”,应用极广,金句频出,效果看得见。

其实不只是苹果的文案,大名鼎鼎的台湾奥美和环时互动也是“叠音字俱乐部”的钻石会员。

2014年环时互动给陌陌做的系列海报:

世间所有的内,都是聊错了对

楼下的门,可能是球场搭档的控

到哪旅,都有人同

爱好再偏,陌陌也有

拒绝口是心非,欢迎口示心扉


2015年台湾奥美的「全联经济美学」系列海报,把叠音字运用到了出神入化的地步,很多都成为当年台湾的流行语。

我们家不爱花钱,除了为爱花钱

省钱就一起租想更省钱就一起进厨

为了下一代,我们决定拿起这一袋

懂得怎么,就能活出一朵

长得漂亮是钱,把钱花得漂亮是事。

有了另一半,房租水电也开始省一半


就在我写这一篇的时候,数英APP给我推送了一条消息——《淘宝在台湾写了一波金句文案,像极了全联经济美学!》

点开一看,是淘宝618在台湾推出的题为「淘宝折学」的地化海报。一共10句,7句用了叠音字。

比起坐在你昂贵的跑,我更爱清空我的购物

妈妈叫我尽量花钱,我只有“少”这个字没做到。

小笼包折数再,也没淘宝

不只一起婚,更要一起账。

能躺买,何必站抢。

人算不如天算天算不如淘宝划算

投资理财有,淘宝折扣,稳


一口气带你看了这么多叠音字文案,你学没学会不一定,但你一定有种恶心的感觉,对不对?

“叠音字”虽好,但和任何技巧一样,一但用多了,就离烂大街不远了(如谐音梗)。

苹果或许也意识到了这一点,从6s后的7开始,英文文案一改霸气格调,开始变的淡然。

iPhone7:This is7.

iPhoneX:Say hello to the future.

iPhoneXS:Welcometo the big screens.


中文翻译也一改重句式的特点,变得直白朴素。

iPhone7:7,在此。

iPhoneX:你好,未来。

iPhoneXS:大屏幕上见。


如同一个武林高手坐稳天下第一之后,不再叫嚣天下无敌,收起了锋芒和霸气,却多了一分沉稳与大气。

苹果的文案,全世界最懒的文案

这,不禁让我们反思——文案的技巧再花,终究只是锦上添花,句式也不是文案的全部,好的立意,才是文案的第一步!(嗯?好像哪里不对……)

※本文纯属虚构,谁较真谁是小狗


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作者公众号:就服你(ID:kol100)
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