小米的品牌延伸战略有错么？

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举报 2015-08-18

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小米正在做的品牌延伸，真的是错误么？

这是个从《定位》诞生起就争论不断的问题，真的是值得好好答一答了。

一、品牌延伸的概念

首先，要讨论品牌延伸对不对，至少要先区分品牌延伸和品牌多元化战略的概念吧....

品牌延伸（Brand Extension）是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。

——引自MBA智库

二、为何《定位》系作品，总把品牌延伸视为洪水猛兽？

特劳特在《重新定位》中说到：

丧失焦点完全是由品牌延伸造成的，公司从经济角度看待他们的品牌，他们愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌，使原来代表一种产品或概念的品牌，去代表两种或更多产品。我们应该从心智的角度去看待品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点……一些专家会告诉你要建立一个宽泛的大品牌，不要相信他们，这样做的结果只会让一个品牌混乱不堪。

而另位合著者艾·里斯也说过：

如果说原有的、最先在公众心理占领先地位的品牌是恒星，那么延伸的品牌就是在公众心目中没有自己独立位置的卫星，它不仅易被人忘记，严重的是会将原有的品牌弄得模糊不清，以至造成灾难性后果。

上面两段说的很浅很简单，我来概括一下。定位学派比较反对品牌延伸是因为一旦处理不好，品牌延伸会造成巨大灾难。而大多数企业都因为鼠目寸光只看到品牌延伸带来的巨大短期利益，而忽视了背后企业在延伸过程中，品牌定位在消费者心智中逐渐模糊的问题。
品牌延伸失败的案例很多，网上一大把，比较知名的是霸王洗发水做凉茶/皮尔卡丹等等...还有一些有趣的国外栗子例如Nike也曾经推出过时尚类女鞋SIDEONE，休闲鞋I.E.FORWOMEN，但最终失败。

虽然上述论点具备一定说服力，但不代表品牌延伸战略不可取——对于具备一定品牌资本的企业来说，只要策略得当，品牌延伸不仅不是灾难，而且会让品牌活的更好。

三、怎样才能进行成功的品牌延伸？

说到底，品牌延伸成功与否，还是要回到品牌核心价值上去。

一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

有人说这不是废话么，我要是知道抵触不抵触，我当然能确定要不要进行品牌延伸了。
这里我就拿小米举例，解答这个实际问题：

早期的小米，众所周知依靠极高性价比的手机打出一片天下，并用“发烧”战略影响了一代粉丝，收获了大批米粉。

伴随时间的推移，TMT圈的朋友从PR新闻的标题演变，就能逐渐发现：小米做生态圈啦！小米进军智能硬件啦！小米远销海外啦！小米成为估值最高的未上市企业啦！blablabla......（当然还有可爱雷总的新闻不提...）到这个时候，你发现小米还是之前那个小米么？在消费者心智中，小米的品牌早已经潜移默化的升级了。

上图是我胡诌的，大家看看就得了....大概想表达的意思是——小米从最初的以产品价值为核心，真正过度到了一个拥有强大品牌资产的企业。这个品牌资产来自于他们每次的战略选择与传播，不断造就了消费者对其新的认知。
而小米的战略选择是什么？是千亿级市场智能硬件，而且这个智能硬件市场不仅在认知上与手机呈强相关，而且也是小米从手机/软件产业延伸下来，非常拿手的领域。
在这样的强大的品牌资产下，小米选择深耕智能硬件产业，进行品牌延伸只有胜利。

四、还有什么其他牛B的案例？

品牌延伸领域有个大神——理查德·布兰森

没错就是这老头，其实营销人应该都有所了解，他领导的维珍集团Virgin Group（维珍（英国企业集团））涉及音乐（著名的维珍唱片）/交通（维珍航空）/电信/互联网等超级大领域。但所有产业统一都是Virgin品牌名称。

布兰森并不是一味地盲目扩张，他曾苦苦思索维珍品牌所代表的意义。在他看来，任何维珍的新产品或服务，必须具有以下属性：
1、最佳品质；
2、有创意；
3、较高的金钱价值；
4、对现有其他选择具有挑战性；
5、能增添一种趣味或顽皮感。
换言之，能创造出符合这些条件的产品，他才会考虑进入这个领域。

——以上引自维珍品牌为何能多元延伸而不死，还保持人格化活力？

从布兰森老爷的说法中可得启发巨大：

如果品牌足够强大，品牌所代表的意义，也就是高度聚拢的品牌价值观，可以统领这个品牌下设的产品。符合价值观的产品/服务（ROI当然也是必要的），就是可能适合进行品牌延伸的。
说白了，还是个价值提升的过程。（其实还有一个Uber可以拿出来说，PPT已经做好且分享过了...下一期吧...

因此，总体来说，对于品牌认知不断升级的小米来说，它的品牌延伸是成功的。

==========PS：最后，还想就这么长篇大段的理论分析说一句=============

其实从知乎上的问题以及营销圈内人才状况看（我是指大的范畴，包括营销/广告/PR等一系列），对Marketing有真正的理解和刻苦学习精神的人越来越少；经常发生的是，当你问人们营销与销售的区别/定位理论是啥/营销的概念/什么是所谓广告策略/价值主张与价值观的区别...等问题时，绝大多数广告人自己是回答不出来的，不论是从业数十年的老资历还是刚毕业的学生。
热爱营销的年轻人基础越来越差，断层开始出现，更多人转向更高薪的互联网等行业，这是我们圈子的悲哀和教育体系的悲哀。希望在知乎连接更多人，慢慢做一些事情改变这一现状。

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