小米创立八年终于迎来上市,雷军的18岁梦想还能继续吗?

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小米创立八年终于迎来上市,雷军的18岁梦想还能继续吗?

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作者:张俊,来源:新浪科技(ID:techsina)

5月3日早间,小米向港交所递交招股书。

招股书显示:营业纪录期,小米的总收入由2015年的人民币668亿元增至2016年的人民币684亿元,再增至2017年的人民币1146亿元。


CEO雷军持股31.41%

招股书中,小米披露了上市前的持股比例情况。其中,小米公司创始人、董事长兼CEO雷军持股31.41%,联合创始人、总裁林斌持股13.33%,联合创始人、品牌战略官黎万强持股3.24%。

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▲企业及股权架构

招股书披露,根据同股不同权架构,小米集团股票分为A类股份及B类股份。对于提呈本公司股东大会的任何议案,A类股份持有人每股可投10票,而B类股份持有人则每股可投1票。

据披露上市前,在股权结构上,执行董事、董事会主席兼首席执行官雷军持股比例为31.4%,如计入总股本ESOP员工持股计划的期权池,则雷军的持股比例为28%。通过双重股权架构,雷军的表决权比例超过50%,为小米集团控股股东。

招股书称,我们无法保证我们日后能赚取利润。此外,我们预计日后成本及开支金额会增加,原因是:

1、业务、用户群及分销网络持续扩张;

2、持续投资技术基础设施及网络;

3、我们持续扩大用户群使得销售及推广开支增加;

4、推出其他新产品及服务可能产生前期成本,改变现有收入及成本结构,押后我们实现盈利的时间。倘我们不能维持或提高经营利润率,日后可能持续亏损。

截至2017年12月31日,小米集团有净负债人民币1272亿元及累积亏损人民币1290亿元,主要是由于我们就可转换可赎回优先股产生大额公允价值亏损。可转换可赎回优先股于合并资产负债表指定为负债,而公允价值增加于合并损益表确认为公允价值亏损。


雷军发公开信:小米是一家
创新驱动的互联网公司

招股书中小米董事长雷军发布公开信。雷军称:

小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司。小米的商业模式经历了考验,得到了充分验证。今天,小米走到了历史性的重要节点。面向未来,小米建立的全球化商业生态有著 极具想像力的远大前景。


小米集团2017年营收1146亿元

其中显示,营业纪录期,小米的总收入由2015年的人民币668亿元增至2016年的人民币684亿元,再增至2017年的人民币1146亿元。

  

小米营收构成:智能手机销售占大头
 2017年占比70.3%

营业纪录期,小米大部分收入来自智能手机销售。截至2015年、2016年及2017年12月31日止年度,智能手机部分分别贡献其总收入的80.4%、71.3%及70.3%。  

不过小米称,尽管大部分收入来自智能手机销售,惟我们拟通过扩展互联网服务及销售IoT与生活消费产品,进一步扩大收入来源。  

2015年、2016年及2017年,互联网服务分部分别贡献小米总收入的4.9%、9.6%及8.6%。目前小米主要从广告服务及互联网增值服务(主要包括游戏)赚取互联网服务收入。


小米表示,倘我们不能按预期扩大收入来源,则可能继续高度依赖智能手机销售赚取大部分收入。智能手机销量减少或价格下跌、用户喜好转变或智能手机出现严重质量问题可能。

  

小米营收构成:2017年海外市场
贡献收入占比28%

小米称,许多收入来自国际营运。营业纪录期,2015年、2016年及2017年,小米分别有6.1%、13.4%及28.0%的收入来自全球其他地区。  

小米表示,由于我们计划于更多新兴市场及地区扩展业务,我们或须因应各项法律规定及市况调整业务模式以适应当地市场。

我们的国际营运及扩展活动已经且可能继续导致成本增加,并会面对多项风险,包括竞争加剧、知识产权执行的不确定性、分销物流更加复杂及遵守外国法律法规的复杂程度。


18岁的梦想

2010年4月6日,北京银谷大厦。雷军率领创始团队一共十四人在办公室喝了一碗小米粥,小米公司就这样诞生。

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不过当时早已功成名就的雷军作出再创业的决定并不轻松。

雷军津津乐道的是自己在武汉大学求学时的一段18岁梦想的故事。

大学一年级时,雷军偶然在图书馆里看了一本书《硅谷之火》,书里讲述了乔布斯这些硅谷英雄创业的故事。这本1987年出版、价格只有2块1毛4的书,被雷军认为对自己的人生起了决定性的作用。

“看了这本书后,我的内心像是有熊熊火焰在燃烧,激动得好几个晚上没睡着觉。我在旁边的体育场上走了一遍又一遍,奠定了人生的梦想:自己一定要做个伟大的人,做一家世界一流的公司。”


2007年,雷军为之奋斗16年的金山在香港上市。不过就在金山上市后的几个月,他选择辞去CEO一职。“上市了一家公司、卖了几家公司、投资了几十家公司,退休了以后我主要的工作就是投资,人生也算非常的圆满。”雷军回忆说。

不过这段清闲日子也成了以劳模著称的雷军不愿多回忆的经历。

“在我在快40岁的时候,有天晚上做梦醒来,觉得自己好像离18岁的梦想渐行渐远,我问我自己是否有勇气再来一回。”


2007年,苹果推出了第一代iPhone,开启了智能手机的新时代。这也让雷军看到了新的机会,一直研究移动互联网的他开始对做手机有了浓厚的兴趣,切入点就是从软件、硬件和移动互联网的结合。

2010年小米成立后,雷军异常低调,对小米做的产品也高度保密。“害怕小米如果做砸了,我会晚节不保。”当时的雷军仍然克服不了对创业可能遭遇失败的恐惧。

 

成为国内第一

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“中国市场给了大家好机会,手机是每一个人最亲密的伙伴,过去只有通讯功能,苹果带来了触摸屏改变了手机行业。我们需要做出苹果一样质量的产品,用互联网的方式销售出去,将5800元的手机做到1800元甚至800元。”在小米成立后的第一次年会上,雷军这样向员工描述了小米公司要做的事。

2011年8月,第一代小米手机正式发布,直板全触屏,480x854分辨率的夏普4寸液晶屏,采用高通1.5GHz双核处理器,搭载基于Android的MIUI操作系统,售价1999元,只采用线上销售模式。“一个新的时代开启了”,雷军在发布会上说道。

在当时智能手机还未大规模普及、国外品牌动辄高达数千元的产品相比,1999元的定价无疑是一颗重磅炸弹。开放预订三天后,小米宣布小米1预定人数超过了30万。

高性能、低售价,网上预约带来的人气,MIUI让用户参与开发带来的口碑,这些都成为小米手机的大杀器。

从小米1开始,小米手机出货量开启了连年的超高速增长。2011年30万台;2012年719万台,同比增长约2296%;2013年1870万台,同比增长160%;2014年6112万台,同比增长227%。


根据IDC的数据,在中国市场,小米在2014年第三季度开始将三星、联想、苹果、华为、酷派等竞争对手甩在身后,并在2014年第四季度和2014年全年继续成为中国最大的智能手机厂商。

小米的快速增长也迎来了资本的青睐。2014年12月,小米宣布完成11亿美元E轮融资,估值也从2013年8月D轮融资时的100亿美元翻数番至450亿美元。

 

小米的至暗时刻

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小米的狂飙还是在2015年踩下了刹车。

雷军在2014年初就为2015年的小米定下了1亿台的出货量目标,虽然后来改口至8000万-1亿台,但2015年小米出货量只实现超过7000万台,同比增长14.5%,增幅较前几年相比遭遇大规模下降。

IDC数据显示,2015年全年小米出货量仍旧位居中国市场第一,但这时的小米已经来到了最大危机的前夕。2015年第四季度,华为和苹果在中国的出货量已经超越小米,OPPO和vivo依靠线下渠道红利也以极快的速度迎头追赶。

在未达预期的出货量之外,2015年也可谓是小米最难熬的一年。

红米Note2换屏门、小米空气净化器涉嫌虚假宣传等负面新闻接踵而至;在手机业务增长乏力之下,小米450亿美元的估值也遭受外界质疑;由于2014年开启的生态链计划小米甚至被调侃为百货公司。

在2015年3月的MWC 上,华为消费者业务CEO余承东表示,智能手机行业将重新洗牌,未来三到五年只会剩下苹果、三星和华为三大手机厂商。当被问及如何看待小米时,余承东称很多手机厂商看起来非常成功,但它们将很快消失。

种种压力之下,雷军在2016年的小米年会上直言,“面对这样的成绩单,Are U OK?说实话,我不OK。”他不得不为2016年的小米定下“开心就好”的战略,雷军还发布了小米2016年战略的3个关键词:聚焦、补课、探索。

而整个2016年,雷军和小米都异常低调,未公开当年的出货量和营收数据。

IDC数据显示,2016年小米在中国市场的出货量同比下降36%,市场份额从2014年的第一跌落至第五;从全球市场来看,小米已经跌出了市场前五而被归类为others里的一员。

当时的雷军甚至一度想找联合创始人刘德把小米公司的名字改成others,这样就能占到榜单的第一名。“后来不知道真的假的,刘德跟我反馈说,工商局不让注册。”

 

力挽狂澜

对于小米2015和2016两年的颓势,雷军后来复盘时将其总结为面临三个困难。

一是小米作为创业公司,在高速成长之后存在着管理升级的问题。

小米员工已经从起初的十几人发展到1万多人,组织架构和管理思路都需要重新调整。

在2015年未完成出货目标后,雷军意识到了管理上的问题,“不知不觉我们把预期当成了任务。我们所有的工作,都不自觉地围绕这个任务来展开,每天都在想怎么完成。在这样的压力下,我们的动作变形了。”在2016年开心就好的战略下,小米开始去管理,去KPI,去title。激发员工的积极性和创造性。


二是小米之前专注电商,忽视了线下。

而电商只占商品零售总额的10%,小米面临着如何从线上走向线下的瓶颈。

实际上,小米在2016年初才真正开始线下渠道的步伐。在2016年做到了50家小米之家后,小米开始加快了速度,除了自营之外,还采用了专卖店和授权店等形式。今年初,小米之家在全国的数量已经突破计划的300家,按照雷军的计划,2018年全年将达到500家,明年1000家。

雷军认为,小米之家对小米的意义主要在两个方面:战略价值和品牌宣传价值。

在战略上,让小米实现了从线上到线下的突破,验证了新零售的可行性;

品牌方面,人流聚集的商圈拥有着天然的品牌曝光,让线下原先并不知道小米的人群了解小米。同时通过线下的产品体验打消疑虑,促成购买。


他坦言,目前小米之家对小米业绩的贡献仍旧有限,但在2018年铺量之后,将逐渐形成销售规模。


三是在供应链、质量和交付方面的问题。

小米此前一直背负着饥饿营销的标签,同时性价比模式下的质量也被有所诟病。

“为什么我们不能满足人民群众日益增长的需求,也被大家骂,问题到底在哪里?其实手机交付这个词是我2016年才学会的,我们作为创业公司,真的要尊重行业的规律。”

2016年5月,雷军从联合创始人周光平手中接管手机研发和硬件,促进产供销一体化。手机行业是一个协同体系,研发、供应链、生产、销售等环节需要相互匹配。一年多后,小米在2017年9月和10月实现了连续出货1000万台,这被雷军视为小米已经基本解决了供应链和产能问题。

同时,雷军在2017年年初亲自牵头成立质量委员会并担任主席,制定了质量行动纲要,并组建质量办公室专门督办。“小米的用户与其它不一样,手机出了问题他先在微博、微信全部骂你一圈。从2017年过完春节开始,骂小米质量的人锐减。有几款机型我们做到了返修率很低,接近于0。”

实际上,在这三个方面之外,小米还加快了国际化的步伐,一个重点国家就是印度,这也可以从小米高管中单独设立印度总经理上看出。

在印度,小米依靠高性价比的红米系列迅速提升了市场份额。同时也吸取了此前忽视线下的失误,通过与零售伙伴合作开设Preferred Partner stores以及小米之家加大线下市场投入力度。IDC数据显示,2017年第三季度小米印度市场份额追平三星达到23.5%,并列成为印度市场第一大智能手机品牌。

在补课线下渠道、重整供应链、开拓国际市场等举措之下,小米宣布2017年第二季度出货量达2316万台,环比增长70%。雷军表示,2316万台创造了小米季度手机出货量的新纪录,这意味着经过两年的调整,小米将重新恢复高速增长。而IDC的数据也显示,小米在2017年第二季度市场份额重新回到世界前五,中国第四。 


雷军的野心

重回增长轨道后,雷军在2017年初为小米定下了出货7000万台、营收超千亿的目标。而这个目标在2017年10月就提前完成。

对于2018年,雷军定下了1亿台的出货目标。“2018年我有99%的把握会过1亿台,这1亿台不是很高的目标,像我2017年初说的目标一样。”

在1亿台的大目标之下,雷军在2018年小米年会上更是提出了“10个季度内,国内市场重回第一”的口号。“在国内市场我们要全面展开反击,积小胜成大胜,全力备战2019年本土决胜。”雷军说,小米要以省为单位、以城市为单位、以每个县乡甚至社区网格为单位,寸土必争、血战到底。而至于国际市场,小米在已经进入全球70多个国际和地区的同时,雷军还要求要进一步开拓海外市场。

在出货量的目标之外,他还提出了小米明年进入世界500强的目标。“只要天不塌下来,我觉得99%的可能性能进入世界500强。这个听起来很夸张,但是对于小米今天没有那么难做。”

在2017年的《财富》世界500强排名中,排名第500名的AutoNation公司的营收为216.09亿美元,约合人民币1434亿元。这意味小米2018年的营收目标可能要在1400-1500亿元左右。

雷军曾在一次高管战略研讨会上提出一个题目:十年内小米有没有机会做到1万亿元的营业额。“我们和高管深入透彻的讨论,有50%的概率小米会在十年后达到1万亿的营业额。”

小米2018年能否实现雷军的1亿台出货量和世界500强的目标还未可知。不过现在的小米确实已经不是创立之初的手机公司,雷军更愿意将小米定位为一家以手机、智能硬件和IOT 平台为核心的互联网公司。在智能手机业务之外,小米也已经将业务触角触达到智能硬件、金融、互娱、新零售等领域。

根据Strategy Analytics最新发布的研究报告指出,2018年第一季度全球智能手机出货量年同比下降2%,而小米则保持了出货量和市场份额的同比大幅增长,延续了2017年的增长态势。

智能手机业务作为支撑小米各个业务的重要基础,小米不能再像2015年和2016年犯下战略错误。在全球和中国智能手机市场规模整体增长放缓甚至下滑、但竞争又日趋激烈的状况下,小米能否保持战略的持续性以及在竞争中实现持续增长仍旧面临着挑战。

 

梦想还能继续吗?

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4月25日,小米召开上市前的最后一场发布会,发布会的地点选在了雷军18岁梦想开始的地方:母校武汉大学。

发布会上,雷军深情告白,称自己目前的梦想就是推动中国制造业进步,让消费者用很便宜的价钱享受到科技带来的美好生活。“不管你们是否认同,我就是要一条路走到黑,我就是要做感动人心价格厚道的产品。”雷军哽咽的说道。

不过他称,过去八年小米做到了,未来八年甚至八十年后还能不能坚持这个道路是个问题。

他透露,4月23日,小米董事会通过了一个决议:小米硬件(包括手机及IoT和生活消费产品)税后综合净利润率永远不会超过5%。如有超过的部分,将超过部分全部返还给用户。

雷军解释称,这个决议是为了将技术创新与效率提升放在同等重要的地位。“股东也希望小米有20%-30%的利润,我说你们断了这个念头,永远不会超过5%。小米不单是硬件利润,还有其它收入。有了这个限制可以让小米在未来能够成为一家伟大的公司。”

实际上,在当前消费升级的趋势以及智能手机行业竞争更加激烈的情况下,不少手机厂商开始向高端发力,以提升手机单价增加利润。而小米上市后,在股东和财报的压力下,难保不会出现要求小米提升硬件利润的声音。

在上市前,小米的两轮人事调整也值得关注。

在2017年底的一次架构调整中,雷军也在小米重新恢复增长后放权,将亲自管理一年半的手机部研发和供应链工作交接给总裁林斌;MIUI业务负责人洪锋、生态链负责人刘德、小米电视负责人王川、内部管理及外部公共事务负责人祁燕四人被任命为高级副总裁;同时汪凌鸣、梁峰等新一代则开始在渠道、市场等重要岗位发挥作用。

4月27日,小米再次调整架构。其中,CFO周受资为公司高级副总裁,雷军称期待他在财务、投资和HR等方面发挥出更大的作用。而两位联合创始人周光平和黄江吉则辞去公司职务,实际上两人此前早已被边缘化。

在高层换血之后,新的管理层能否继续执行小米的战略、坚守以往的价值观是雷军要解决的问题。而在他看来,定下5%这条红线是小米价值观能够长久传承的基础。

“小米要做成伟大的公司,需要不忘初心、牢记使命。也许几年后我不做CEO了,小米也成了全球第一,但我们仍然会坚持这条道路。”雷军说。


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