明知电商的“满减”套路,为何依旧买得不亦乐乎?

原创2019-06-18举报4719

明知电商的“满减”套路,为何依旧买得不亦乐乎?

扫描,分享朋友圈

原标题:天猫为什么喜欢“满300减30”?

又到年中大促,打开天猫,发现还是熟悉的促销配方——“跨店满300减30”,目标很明确,吸引用户凑单,提升客单价。

这是电商玩家惯用的营销技能。

想起前几日在每日优鲜买水果,最初我的消费额只有30元,但结算时发现39元包邮,“再买点能省邮费”,OK,凑到了40多。接着,平台又提示“满59减10”,“再买点还能省10元”,于是又继续凑单。

明知是“套路”,却依旧买得不亦乐乎?

翻开心理学,我找到了答案。原来,在心理学上,这种现象称为“反事实推理”。 

明知电商的“满减”套路,为何依旧买得不亦乐乎?

什么是“反事实推理”?即人们存在一种心理现象,会对过去已经发生的事实进行否定而重新表征,以建构一种可能性假设的思维活动。其典型表现为:“如果……,就会(不会)……”。

直白点说,我们之所以会进行反事实推理,是因为我们对已发生的事实“不满”。所以,我们内心就会自动产生应激反应,设想“如何改变,可以让事情变得称心?”

在购物这件事上,我的心理反应是这样的:

已发送事实:消费价格未达到包邮价格,需额外付出邮费

事实不满:付邮费等于不必要的亏损

事实否定:如果再买一点,就无需付邮费

行动:凑单


可以看到,“反事实推理”是行动的重要推力,而且事实越容易改变,改变的动力就越强。(上例中,当消费额越接近包邮价格,我们凑单的动力就越强)。


“反事实推理”的广泛运用

既然建立在“反事实推理”的促销策略如此有效,那么,它是否也可以应用到品牌传播上?

答案是肯定的。深度剖析“反事实推理”可以发现两大人性特点:

明知电商的“满减”套路,为何依旧买得不亦乐乎?

“趋利避害”:使人在面对生活中不如人意的负面事件/状态时,会不由自主设想“如何扭转乾坤”;

“避难就易”:若改变越显得容易,其动力就越强。

如此一来,营销就变得简单了,品牌只需要在用户陷入“生活困境”时伸出援手,告诉TA:“我能够帮助你轻松化解生活难题”。试问,这样的品牌,谁不爱?

具体如何操作,可以三步走:


1、找出用户生活中的重要事件

重要的事情才会在乎结果,“反事实推理”才会奏效。而人生活中的重要事件,无非是跟自己有关的事,比如事业、爱情、自尊心、价值观、兴趣等。在用户最关心的事上与其沟通,才有机会引发共鸣。

明知电商的“满减”套路,为何依旧买得不亦乐乎?


2、找出用户的“生活困境”

前面提到,当“已发生的事实”不如人意时,我们就会启动“反事实思维”,既然如此,我们就必须明确地知晓,在用户生活中的重要事件中,他们被什么所困?

明知电商的“满减”套路,为何依旧买得不亦乐乎?

比如,对于“年轻职场白领用户”,事业成功是他们生活的重要事件之一。在这件事情上,大多数人被“缺乏好机遇、成长速度慢、收入低”等问题所困,无数人梦想着能够“一夜暴富”。

所以有个经典的文案是这样写的:“XX年前;你错过了淘宝;XX年前,你错过了微博;XX年前,你错过了微信;现在,你还想错过XX吗?”

你看,哪个不是能够让人“快速暴富”的机遇,但大多数人都与此擦肩而过。面对“错过各种发展机遇”这个已发生的事实,人们遗憾万分,尤其是“曾接触过淘宝/微博/微信,却未能坚持下去的人”,更是如此。所以,现在有一个新的发展机遇,你会不会关注?

如果你有兴趣,可以再去看看针对职场人的网络课程,很多宣传文案用的都是一个套路:“某某人,以前穷得叮当响,后来机缘巧合之下接触了某个风口(比如抖音),并取得了如何厉害的成就。现在,他把成功的经验转化课程分享出来,9.9元就会获得……”。

在这个成功似乎易如反掌,又似乎难如登天的时代,这样的文案有着很强的杀伤力,很多人不免会想:“如果我学了这个课程,我是不是也可以迅速成功?”


3、找出解决用户生活困境的关键动作

前面提到,事实越容易改变,则改变的动力就却强,这就要求,品牌提供的解决方案必须简单、直接、有效,让用户能清晰看到改变的路径和预想结果,降低他的行动成本。(包括决策成本、金钱成本等) 

明知电商的“满减”套路,为何依旧买得不亦乐乎?

回看上面的案例:

用户:年轻职场白领

重要事件:事业

生活困境:事业发展不如意,听说过很多借着风口成功的案例,却跟自己无关

关键动作:9.9元就能获得“成功者”的第一手经验


瞧,方法是不是特简单直接。

基于“反事实推理”的营销案例还有很多,比如:

这里,“反事实推理”用于品牌的价值定位:

明知电商的“满减”套路,为何依旧买得不亦乐乎?

这里,“反事实推理”用于品牌的沟通策略: 

明知电商的“满减”套路,为何依旧买得不亦乐乎?

这里,“反事实推理”用于品牌价值观的传递:

明知电商的“满减”套路,为何依旧买得不亦乐乎?(为方便叙述,所提及案例用户画像均做简化处理。)

 

 总结

营销的本质是抓住用户的需求,而建立在消费者生活重要事件上的需求,才是真需求。

消费者需要的不是“玫瑰花”,而是对爱情的安全感。

消费者不是对知识焦虑,而是对事业成功焦虑。

消费者之所以护肤,是害怕容颜老去。

表面上看,用户需求变幻莫测,但其生活的重要事件却鲜有变化,也就是用户的本质需求基本不变。因此,只要品牌抓住用户的本质需求,在用户生活中扮演重要角色,帮TA化解生活难题,那用户对品牌的依赖度不言而喻。


数英用户原创,转载请遵守规范

转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

明知电商的“满减”套路,为何依旧买得不亦乐乎?

扫描,分享朋友圈