三个原理,激发你源源不断的创意

原创2019-06-17举报518073

三个原理,激发你源源不断的创意

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广告人:这个广告创意,我为什么就没想到?

产品人:这个产品功能,他是怎么想到的?

工程师:这个技术难题,他是用什么方法解决的?

设计师:他的设计风格,为什么总是那么独特?

我们到底应该如何提升创意,又如何获得源源不断的创意?相信我,看完这篇文章你会有答案。要产生创意,肯定离不开大脑的思考,这是创意的源头,所以我们要从大脑入手

三个原理,激发你源源不断的创意

大脑很独特,就像一个偏科的学生,牛的地方很牛,弱的地方很弱。而偏偏在创新这一块,我们大脑是挺弱的。

我们喜欢确定的事物,讨厌不确定性,这是基因里的特点。因为不确定对原始人来说,就意味着未知的风险,随时可能丧命,所以他们讨厌不确定性。而喜欢确定性带来的结果就是:不去尝试新东西,最终导致我们人类都缺少创新的基因。

“你说我们天生就缺少创新基因,扯淡,那那些非常有创意的人是怎么回事,他们为什么有源源不断的创意?”


没错,这也就我后面要和你说的,他们为什么会有源源不断的创意。虽然上帝给我们关上了一扇门,但是会给我们打开一扇窗。我们虽然缺乏创新基因,但大脑在搜索、联想等方面的能力是非常强大的。那些创意大师正是巧妙的利用了这方面的能力,才另辟蹊径成为大师的。我总结了以下三种:

1、大脑的搜索匹配功能

2、大脑的联想功能

3、大脑的挂机功能


下面我们来看看这三个原理是如何引发创新的。首先是大脑的搜索匹配功能。


一、大脑的搜索匹配功能

你知道吗,其实我非常了解你,不信你看下面这段对你的描述:

你很需要别人喜欢并尊重你。你有自我批判的倾向。你有许多可以成为你优势的能力没有发挥出来,同时你也有一些缺点,不过你一般可以克服它们。

你与异性交往有些困难,尽管外表上显得很从容,其实你内心焦急不安。你有时会怀疑自己所做的决定或所做的事是否正确。你喜欢生活有些变化,厌恶被人限制。

你以自己能独立思考而自豪,别人的建议如果没有充分的证据你不会接受。你认为在别人面前过于坦率地表露自己是不明智的。你有时外向、亲切、好交际,而有时则内 向、谨慎、沉默。你的有些抱负往往很不现实。


虽然你明知道我在瞎扯,但是我还是说对了大部分对不对,为什么会这样?

你肯定知道有趣的白熊实验吧。如果我让你不要想白熊,你能克制不去想白熊吗?大部分人是无法克制的。因为我们的大脑就像一个搜索引擎,当被输入关键字之后,就会下意识搜索出很多与关键词相关的网页来。而刚刚说的那段对你的描述,实际上就是利用了大脑的这一特点。

人是具有多面性的,我们有勇敢的时候,也有懦弱的时候;有固执的时候,也有灵活的时候;有成熟的时候,也有幼稚的时候。当我说你是个勇敢的人时,就在你脑海里输入了“勇敢”的关键词,你会回想勇敢时的情景,然后觉得我说的很对(这其实也是人们会相信算命先生的原因)。

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上面的例子里,说的是别人给我们输入关键词,但其实我们自己也是可以输入关键词的,你主动回想起开心的时刻,不就是你给自己输入了“开心”的关键词吗?并且不仅是关键词,我们也是可以输入问题的。输入问题后,大脑同样会自动匹配相关的答案。

举个小黑去旅游的例子。小黑独自外出旅游,手机和钱包都被偷了,没钱回不去,也没有手机联系家人朋友,他会怎么办?

这时候小黑输入了问题,大脑把平时积累类似情况的问题调出来,想到了这几个解决方案:

1、问路人借手机打电话求助

2、找警察叔叔

3、找个地方打工,赚点路费回家


这就是大脑的搜索匹配功能,是不是觉得很熟悉,其实我们每时每刻都在用这个功能,思考,沟通等等都离不开它。那要如何利用这个功能提升我们的创意,很简单啊,多看多积累,也就是让脑子里有更多的内容(经验),内容多到一定程度时候,自然会有好的创意了。

看到这估计你要骂娘了,这特么不就是创意产生的正规路线图吗?!先别着急,这是它单独使用的方法,它还可以配合其他功能使用的,也就是下面我要说的,大脑的联想功能


二、大脑的联想功能

什么是联想?通常的理解是通过一个事物A,想到另一个事物B。所以往往事物A更重要,因为这是启动联想的关键。

那我们如何找到事物A,启动我们的联想?有两个方法:

1、通过主动的联想

2、通过被动的联想


还是用小黑旅游来举例。小黑独自外出旅游,手机和钱包都被偷了,没有钱回不去,也没有手机联系家人朋友,他会怎么办?

他在大脑搜索之后,大脑给了他以下几个方案:

1、问路人借手机打电话求助。随后想到不记得号码,借到手机也没用,方案排除。

2、找警察叔叔。可是警察叔叔哪有那么容易找到,找到了一般也会让你自己去警察局求助,总之就比较麻烦。

3、找个地方打工,赚点路费回家,可是还是很麻烦。


虽然方案都不完美,但也没有别的办法了,小黑只能一边问路去警察局,一边看下路边的招聘小广告。就这样走着走着,突然他看到了一张小广告,立马兴奋起来。

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他不是看到奔驰的新卖点兴奋了,而是看到了广告里的座机,想到了可以让好心的路人帮忙查自己公司的座机,再打电话给公司的座机,让前台小姐姐转接到熟悉的同事那儿,让同事给自己买一张从旅游地到公司地的飞机票,并记下了同事的手机号码,方便接机联系。就这样,小黑顺利回到了家。

这个例子里,小黑看到广告上的座机,想到了公司的座机,并由此产生的一些联想。而产生联想的同时,大脑也在匹配联想的结果。这种通过外界提示的“关键词”,被动的产生联想的方法就属于“被动联想”

如果小黑是自己想起了座机,并由此想起了公司的座机,产生联想并匹配,这种主动有意识的输入一些关联的“关键词”,让大脑产生联想的方法就属于:“主动联想”

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1、主动联想

我们会发现,很多极具创意的人,都是用“主动联想”的方式激发创意的。他们有非常好的想象力,能够主动的输入与问题相关或无关的关键词,让大脑产生一波接一波的联想和匹配,从而获得源源不断的创意。你看起来他像是在发呆,其实他脑子里已经天马行空,飞出宇宙了。

比如说老板要求以关爱留守老人,经常回家为主题的公益广告。经过主动联想到了留守老人的生活场景,就有了以下一些想法。

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(抱歉,只简单地回想了一下,并未做更细节的联想,凑合看看)

所以主动联想不需要借助外界的启发,只是通过脑子里不断的联想,就能得到很多创意和启发。那如果我们没有丰富的想象力怎么办?没关系,“被动联想”了解下?


2、被动联想

刚刚举的例子里,小黑很显然也是个想象力较差的人,但是他通过广告中的号码启发,也联想到了解决方案。并且我还相信小黑路过路金店时,也会想到把脖子上的金链子卖掉换路费吧,这就是“被动联想”。受外界的提示,被动的输入关键词,再用这个关键词与当前的问题产生联想,找到解决方案。那我们到底该怎么用“被动联想”激发创意?

比如说老板要求以减少一次性用品为主题的公益广告。接到任务后,咱们先淘宝搜索出一次性用品的清单。

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挑选出使用最多,场景最频繁,也是对环境污染最严重的作为此次广告的主要内容,我认为是一次性餐盒(当然也可以针对使用一次性用品这件事展开创意)。

接下来提出问题,能提升广告创意的问题都可以。比如:广告的目的是什么?使用一次性餐具的场景有哪些?调动人们的什么情绪来让人们重视这个问题等等?把这些问题整理成清单。

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清单列出来之后,调出联想词汇,开始激发创意。

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(联想词汇,这是我花上百小时收集制作的,能够激发创意的词汇,有3000+个词,基本涵盖了生活中所有的事物,能够最大程度拓展我们的创意范围。)

当看到联想词汇中的塑料时,我联想到了现在大部分餐盒就是塑料的,塑料存在分解时间长的环境问题,可以用分解作为广告的情节。再回头看到玉米,想到了农作物,农作物的分解是比较快的,可以利用农作物的分解和塑料的分解做对比。如果再加入人们反思的情绪,故事应该怎么发展?然后一个灵感就出来了。

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广告内容大致可以这样:以一个塑料盒的一生展开故事:

小明点了一个外卖,吃完就扔进了垃圾桶,垃圾被倒进了垃圾车,拉到垃圾场进行填埋,填埋之后大家就开始的投胎转世(降解),苹果2周降解,香蕉皮1个月,牛奶盒要3个月,橙子皮要6个月,帆布要1年,羊毛衫要5年,烟头要10年,木头要15年,可是塑料盒却要1000年。餐盒就这样静静地看着身边的小伙伴开心的离开(终于为环保尽了力),看着地球不堪重负,自己却无能为力。最后它在伤心和自责中,孤独地度过了1000年。


只要广告的画面能够印象深刻,让人们在准备丢弃时,能够回忆起它即将孤独地度过1000年的画面,或许就能减少一次性餐盒的使用。

当然,广告最后,要给出合理的替代方案,不要提出环境问题就完了,要告诉消费者怎么做。因为不用快餐盒其实是很难做到的,打包的时候还要让消费者拿个碗去装?送外卖前,骑手还要先去消费者那里取自带的餐盒?所以如果只是单纯地让大众减少使用,只会让他们产生很多麻烦,最后人们会像往常一样使用餐盒。并且,广告越触动人心,人们就越愧疚,越不想看这个广告。

因此广告最后可以这样建议:不要扔,可以洗干净后重复使用;用来种些花草;收集起来,多了之后给捡废品的大叔等等,这些低行为门槛的建议,才是人们愿意改变的重要因素。

这就是利用被动联想,先列出创意中需要的元素,再通过与联想词汇进行随机交叉的匹配,被动地开启我们的联想,激发我们的创意。

或者你可以这样理解,把每个创意看做一个故事,但你不知道故事情节,只给你提供了几个线索(词语),你需要根据这几个线索,拼出一个故事来。

不要觉得很难做到,根据碎片信息推理出故事的过程,这是我们每个人都具备的技能,你只是没有发现而已。

作为社会性动物,八卦是我们每个人的天性,也是必备的技能。八卦能让原始的人类获取更多信息,更好的融入群体中,更大的生存几率。但在八卦过程中,他们很多时候得到的信息都是碎片化的,需要运用想象力把故事连起来,所以我们的祖先都是有丰富想象力的。最后这种生存技能就被刻进了我们的基因,遗传到了我们每个人身上。我们每个人都会,可能区别只是在于需要多少信息才能拼出故事而已,并且这是可以通过后天练习提升的。

相比于主动联想,被动联想的联想视角更广,思维不容易受到限制。比如我看到了其他词汇,还想到了这两个创意,这是我用主动联想很难想到的。

比如:

(1)看到雪山,想起了白色泡沫饭盒堆成的垃圾山。

如果与蜡烛和愤怒的情绪联系一起,可以是一群小孩把捡来的饭盒撕堆成了山,然后放了一把火,导致火警都出动了。

虽然没有造成损失,但大家都愤怒的指责这群小孩,小孩说:老师说要减少使用这些餐盒,这些餐盒要埋在地下1000年才能消失,会危害爸爸妈妈,爷爷奶奶的身体。所以我们想把它们烧了,就不用埋在地下了,就能保护爸爸妈妈和爷爷奶奶了。小孩在为大人着想(虽然他们不知道焚烧更污染环境),大人却在污染小孩的家园。

然后列出形象的数据,说明目前餐盒造成的环境危害。

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(2)看到玉米、蔬菜、腊肠,想起来餐盒是个容器。

可以通过容器之间的对话,体现出人们的行为不合理。如果再加恐惧的情绪,可能是这样的。

餐盒:嗨,大家好,我是新来的一次性饭盒。

盘子:你等会就要被丢出去了,认不认识都无所谓。

餐盒:那可不一定,运气好可能会被捡回去,洗干净后重新上岗。通常我会...巴拉巴拉...

通过类似的对话,揭露餐盒的存在的问题,引起人们的恐惧和拒绝。

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同样是通过容器之间的对话,如果加入悲伤的情绪,可能就变成了这样。

餐盒是一次性用品,用完就扔,很低贱。所以在家被很多餐具欺负和嘲笑,最后餐盒埋怨上天,为什么它的命运是一个一次性餐盒,他想要成为家中的一员。通过悲伤的故事,唤起人们的悲伤情绪,引起人们的同情。

可能这些构思看起来并不是那么完美,因为我限制自己只能从这些词汇中展开联想(当然,我的想象力也不太好,没能拼出个好故事),如果能有更宽的范围,更合理的情节,相信可以联想出更棒的创意。

如果你不擅长主动联想,可以好好利用被动联想激发灵感和创意。如果你想象力已经很丰富,被动联想简直就是如虎添翼,让你的创意打破思维的限制,地域的限制,让创意更有创意。

注:虽然我这里是用广告来举例的,但在其他行业,我们依然可以用这套方法。列出能够启发创意的元素,然后与“联想词汇”随机匹配,激发出创新和创意。

不同的是,每个行业激发联想的“联想词汇”都不一样,比如说汽车工程师,那么汽车行业的专业术就可以作为联想词汇(行程,压缩比,进气量),机械相关的专业术语,电子相关的专业术语,这些都是能够启发创意的(我搜集的与广告创意相关的联想词汇就不太适合这个行业了)。所以只要收集自己行业的“联想词汇”,同样可以启动联想,启发创意。


三、大脑的挂机功能

小黑的例子里其实有个有意思的现象,你发现了吗。他明明是在专注的去警察局,专注路边的招聘广告,怎么会突然看见座机号码就跳转到了回家的问题上来,并展开联想,这是怎么回事?这就是大脑另外一个神奇的功能——“挂机”功能

小黑没有思考回家这个问题,但因为这是个没解决的问题,大脑就会把这个问题进行挂机处理,一旦出现疑似解决方案,会立马切换到挂机页面,接着大脑开始联想、匹配和评估,最终找到解决方案。

虽然这个功能很神奇,但也是有前提条件的,我们要主动的把这个问题挂机,也就是把这个问题放在心上。如果你扭头就忘了,就像把问题抛到太空去,即使有挂机功能也会断线的。

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最后说说,虽然挂机功能不会启发创意,但对我们的创意的帮助也是非常大的。

通常对创意广告的限制比较少,只要突出要点就可以,思路是非常多的。但如果是技术上的创新,只有很少的可变因素,要想激发一个构思都是困难的,这就意味着我们不可能每次都能想到创意,同时我们也不可能针对一个问题死磕个10天10夜吧。这时候有这个挂机功能,就十分有必要了。在想不到方案时,看看剧,逛逛街,只要你把问题放心上,遇到解决方案时,大脑自然会叫你的。所以要成为一个极具创意的人,“挂机”功能是必不可少的。


四、总结

马云说过一句话:坏消息是经济不太好,好消息是大家都不好。在创新上我们也有这个问题:坏消息是缺少创新基因,好消息是大家都缺少创新基因。所以比拼的是谁能够找到替代创新基因的方法,很显然,我们今天说的这套方法就是。

利用大脑的联想和搜索匹配功能,加上大脑的挂机功能,很完美的替代了我们在创新基因上的缺陷。但前提是我们要去练习这套方法,才能在创意的比拼中获得优势。最后,需要激发创意——“联想词汇”的小伙伴,公众号:徒弟思维,回复“词汇”发给你哦。

这套启发创新的方法是我个人的经验总结,不是从书上抄来的理论,所以可能显得不够系统和全面,甚至还会有些bug,但我相信这不影响你使用这套方法进行创意构思。


联想词汇下载地址:https://pan.baidu.com/s/13CM2sphpZbcWkI-vI-NxJg  提取码:3gb8 


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