品牌如何从0到1？借这个宠物饲料品牌案例完整梳理一遍
首发：贾桃贾桃
原标题：品牌如何从0到1？借这个案例给你完整梳理一遍
贾桃品牌方法：品牌基石设计
什么是品牌基石设计？
就是基于品牌的外在表现的一些品牌基础元素，比如：品牌名、logo、口号、包装、官方网站、官方平台、域名等等......。
以上这些，我们都统称为品牌的基石，是品牌最基础的部分。故称为：品牌基石。
对这些基石元素进行策略、创意、设计，就是品牌基石设计。
市面上很多同行喜欢称之为品牌顶层设计，加上“顶层”两个字，似乎就高端很多，感觉上就高大上，云里雾里。然而这怎么能叫品牌顶层设计呢？
品牌真正的顶层是品牌力，是品牌通过长期努力所拥有的品牌价值。
上面所列举的品牌元素都是品牌最基础的设计，每一个元素都考验功夫，基础设计要稳，从而才能在上面建起品牌大厦。
搭稳基石设计后，要成为真正的、有价值力的品牌，还有很长很长的一段路要走。
合作背景
陕西宠喜爱宠物用品有限公司之前是给知名宠物饲料品牌（不方便透露）做代工，年营收也能超过2000万，但是我们都知道，代工企业的利润非常低，比起品牌商，相差太大了。
公司CEO鲜总和合伙人陈总做了几年代工，发现这个行业成长的非常快，曾经代工的品牌现在已经很具规模。
也想自己做宠物饲料品牌，希望拥有一个自己的品牌。
于是找到我们，希望从命名开始，做好全部的品牌基石设计，力求在品牌的第一步就走稳。
环境研究
我们历来重视前期的研究，在这上面花的功夫不比具体的策略和创意少，为什么这么做呢？是因为企业总是处在社会的环境当中，而不是自身孤立的。
要想准确的制定品牌战略、策略，就必须看清行业、竞争、消费者等环境因素。
单单是前期调研和研究我们就花了一个多月的时间，跑了上海、杭州、西安三个城市做调研，摸清了整个宠物主粮行业的格局、现状、品牌分布，目前最主要的竞争是什么，消费者对宠粮的核心需求、行业产品趋势和自身产品梳理、企业内部情况摸排等等。（研究工作复杂而繁琐，也是商业秘密，不在这里赘述）
最终确定了能进入这个市场的三个战略方向，根据企业自身情况，我们选择了其中的一个。在战略的方向下，进行了如下的策略、创意、设计工作。
主要做了5个战术设计。
5大品牌基石设计，夯实品牌基础
1、品牌命名
项目初期，客户觉得品牌名就叫宠喜爱如何？然而这个名字就是市面上的绝大多数品牌的名字，没有什么特点，消费者记不住，本身也没什么价值。
我们决定重命名。
去年，我陆续用了三篇文章《如何给一个品牌命名？（一）》、《如何给一个品牌命名（二）-当前市面上品牌命名的6大套路》、《如何给一个品牌命名（三）- 4大法则帮你练就一个好名字》讲如何给一个品牌命名。
最后总结了好的品牌名，必须具备这4大法则：
能明确的区分品类。什么意思？就是看到名字，就能一眼知道你是什么行业的，是什么品类的。
能概括自身品类的信息。就是说名字中又包含了自身品类的信息，比如香辣、山泉这些词汇，一看就知道是餐饮和饮用水行业。
好记、好叫、好传播。节省传播成本，消费者的记忆成本。
有画面感，有明确的意义指向。
我们在项目的过程中，想了不下40个名字，绝大多数都卡在了注册商标这一关口，其中非常好的一个名字是天然皇粮，完全满足上面4个要素，结果也注册不了。
凡是跟宠物粮属性相关的词，几乎都已经被注册了。
最终我们采用了：喵星人和汪星人这个名字。
喵星人和汪星人，非常年轻、非常好记、几乎是零传播成本的一个名字，一看这个名字，就大概率知道是做什么的，并且看上两遍，就能记住，最大限度的降低了品牌的传播成本。
相比于竞品大都是英语汉译的名字，我们能与竞争对手明显的拉开差异。名字本身也讨喜，带着可爱的气质。同时还有很大的延伸区间，为品牌以后的发展留够了空间。
作为一个初创品牌，我们在思考品牌基石元素的时候，都是用成本来衡量，所有的思考都是为了尽量去降低企业的成本。
2、品牌口号
品牌为什么需要一个口号？不要口号呢？我们得弄清楚，品牌口号的目的到底是什么，有什么用。
品牌口号目的就是增加品牌的资产或是促进品牌产品的销售。若是没有达到这个目的，口号就没什么价值，也就占个位置而已，要不要都可以。而市面上也大多数品牌的口号根本没用，就是一个摆设。
往往一个品牌的口号就是品牌的战略方向。在构想口号的时候，我们发现市面上很多绝大多数宠粮品牌，走的都是感情线：给它最好的关爱。几乎都是这类品牌口号。然而这样的口号对品牌价值并不大，因为消费者见的太多了，见多了就容易忽略，忽略了就没什么价值。
同时我们发现绝大多数品牌在宣传自己产品的时候，总是围绕几个关键词：营养、科学研制、天然配料、进口食材调配、健康等等。在产品的描述上大同小异。
当我们在对消费者做深度访谈的时候，当我们问到消费者购买的渠道、品牌、以及自己对宠粮最大的需求的时候，他们异口同声的说到了一个关键词：安全。
后来，当我们再对自身产品做梳理的时候，发现自身产品带着安全的基因，无任何人工添加剂，全都是天然配料。同时，我们对整个行业产品做检索的时候，发现很多宠物粮都存在安全隐患，被称为毒猫粮毒狗粮，行业也存在这个问题。于是口号呼之欲出。
在安全策略下，想了多个版本的创意，当把安全两个字加到任何一句长口号上时，这个词本身的威力就弱了。
最终决定就4个字：安全宠粮。
安全宠粮，一句战略性的口号，同时也充分具备销售力，好记好传播，最大化的发挥词语本身的威力，把安全这两个字发挥到极致。
消费者买宠粮，买的是什么，买的就是安全，也是产品的核心卖点。同时安全宠粮也是品牌定位，我们希望消费者想到我们品牌，脑子里就出现安全这个词。
3、品牌标志设计
品牌标志是为了用一个图形去代表品牌背后的一大串信息，方便消费者选择、节省自身营销成本、同时又能很好和竞品相区隔。
品牌标志也简称logo。logo设计要遵循一眼可识别，能被语言化的描述，好记好传播，同时还要具备一定的美观性，要招人喜欢。记住目的，在创意logo的时候自然就有很多手段。
当我们选中喵星人和汪星人这个名字的时候，也意识到一个潜在问题，那就是名字有些长，在设计logo的时候，不太好操作，怎么办？
最开始我们也尝试了一些图形组合，比如猫狗组合、铃铛、盾牌等等，但是当logo图形和我们的名字相组合的时候，信息太多了，一团乱。
基于策略的考虑下，我们放弃了图形。
回到这个名字上来，这个名字本身是带着调皮、有趣、有互联网感觉的一个名字。发挥名字本身的戏剧性，把品牌名的字做足。
回到logo基本策略，最好的logo是名字本身。在没有一流的图形下，名字本身就是最好的logo。
无独有偶，当我们检索目前市面上品牌价值最高的品牌榜单时，发现绝大多数品牌都是用的文字。
于是我们手绘的形式下，设计了下面这样logo。
文字是手绘字体，字体和名字本身风格相契合。单单有文字还不行，虽然在文字上做了设计，但是还不够，我们在logo的外围加上一个椭圆形，是logo组合图形，为的是logo能被更好的识别和记忆。
品牌色是绿色，代表这安全、天然、健康，与我们的品牌策略契合。
作为初创品牌，最大程度的展示品牌名称，每一次传播就是一次名字的展示，让传播效率发挥到最大。
4、包装设计
包装也是外显的品牌资产的重要组成部分，并且往往很多品牌给消费者的印象就是它的包装。你不妨回忆一些饮料、洗发水等品牌，想起的几乎都是包装。
包装是产品的容器，也是产品和品牌的面子，包装设计要很好的展示品牌价值，同时又要吸引消费者购买。
所以包装设计要吸引注意，加速购买决策，展示品牌形象，还要明显的与竞争对手相区隔，还要好看。
但是，经过我们的调查发现，目前多数消费者在购买宠物粮的时候都是，在线上渠道购买，线下则是一些中年或是老年群体。
在线上吸引消费者决策主要是评论和详情页，包装反而不是那么重要，有很多消费者甚至在不知道包装长啥样的前提下，产生购买。所以宠粮的包装其实主要还是针对线下。
线下渠道，包装要做到吸引消费者注意、包装文案要加速消费者购买、包装整体设计要传递品牌价值。
如下图：
包装设计策略上，我们花了很多心思，穷尽包装的价值，每一个放上去的信息都是策略的思考。
最大的是我们的品牌名，做品牌就是展示品牌，采用了弧形设计，尽可能的放大品牌名，同时又保证整体的美感。
在吸引注意上，包装中间的宠物头像就是吸引点，很远就看见，看见了就顺道走过来。围绕的一圈是我们产品的文案话语体系，证明性的信息，让消费者相信。下面是产品名，这也是消费者购物决策的第二要素。底部设计采用了格子元素，让产品看起来就安全健康。侧面和背面设计，同样都是满满的策略思考，让包装发挥最大的价值。
消费者很远就看见，看见了就想拿起来看看，上面的信息进一步加速购买决策，为品牌积累资产。
如果你仔细去看包装，会发现更多的策略点和创意点。
包装组合展示：
5、决胜终端物料
新品牌进入商超渠道，得做配合进入的物料，这样会更有优势。
商超物料的目的就是为了让消费者记住品牌价值、购买产品。所以商超物料要吸引顾客注意，同时信息要很清晰，每一个物料扮演自己的策略角色，完成自己的任务。一套组合的商超物料就是让消费者快速购买的加速器。
我们走访了不下30余个商超，包括所有A类商超，和一些便利商超。挑选设计了6大终端物料，帮助品牌在终端更好的展示，更快的加速消费者购买。
这6大物料是货架顶招、货架横页、跳跳卡、横栏、竖牌、地贴。
顶招策略：顶招是商超最大的物料，以赞助的形式展示品牌。
货架横页策略：不要花里胡哨，用清晰的信息展示，给足消费者购买的买点。
跳跳卡策略：最好是拿来展示促销折扣信息。
横栏策略：品牌形象展示。
竖牌策略：让消费者在远处一眼就看见品牌，看见产品。
地贴策略：最好的形象展示物料，要高大上。
每个物料都是经过策略思考，并且力求6大物料组合，发挥最大的作用。
如下图：
每一个物料都有用，都有自己的任务，当消费者在超市远处时，一眼就看见了物料，被吸引后，逐渐走进，又看到了包装，当立在货架面前时，又会被详细的物料信息和包装信息刺激。一步一步逐渐对品牌加深印象，逐渐加速购买决策。
总结
5大品牌基石设计，夯实品牌的每一个元素，把品牌的根扎稳了。
从命名、口号、logo、包装、物料，以及企业内部物料、官方平台、官方旗舰店等，我们把品牌所有的基石元素都完整梳理了一遍。
在战略的方向下策划设计了具体的战术。把品牌的战略、准则以纲领的形式写了出来，帮助企业以后的使用。把品牌真正的捋顺了。
当在上面建设品牌的其他元素时，这些根基元素能最大化的帮助品牌少走弯路，能最大化的帮助品牌节省营销传播的成本，能最大化的与竞争对手显著拉开差异。
我们深知品牌的基石设计不是品牌的全部，除此之外，品牌还有很长一段路要走，要设计营销方案、营销活动来传递品牌价值，建立品牌形象，逐步累积品牌资产。
目前项目正在持续推进中，我们作为品牌团队，做完了品牌的第一步，帮助品牌搭稳了品牌基石设计，每一个品牌元素都是策略化的思考和创意化的实现。
相信我们所做的战略、策略、设计能帮助品牌更快的成长、能帮助企业在后面的品牌建设中节省成本，能确确实实的有效果。
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