定位风云:捧上天,踩下地

原创2019-05-06举报1359

定位风云:捧上天,踩下地

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定位风云:捧上天,踩下地

首发:贾桃贾桃

1968年的一天。

特劳特拿着一份备忘录,给里斯以及他的伙伴看:先生们,我想到了用“定位”来概括你们的理论。

里斯认为这个词很不错,就采用了这个词。

此时,特劳特入职里斯公司不过一年左右。


而在还未采用这个词之前,“定位”(position)被叫做“rock”,这是里斯咨询公司的一个工作方法体系,主张:每个品牌都需要一句话来表述它和竞争对手的区隔。

这已是“定位”的雏形。

Rock一词意指:如同岩石一样的出击点。

而明显的,position这个词更好,里斯后来讲到:这个词又能做名词,也能做动词,而rock做动词毫无意义。

 “定位”一词在这一年,就这样诞生了。

  

1、走向世界

但是,即使定位诞生后,接下来的几年并没有产生大的影响,直到1972年,里斯和特劳特连续在《广告时代》刊登系列定位文章:定位时代来临。

定位才逐渐在美国国内产生了影响。

当时的美国经济增长急速放缓,整个70年代都陷入了“滞胀”时期。国际商品(德国和日本)和品牌涌入美国市场,美国本土企业增长缓慢,国内竞争加剧。

这样的大背景下,里斯和特劳特提出了非常适合竞争市场打法的“定位”,相信并且实践着自己的理论。

1981年,两人合著的《定位》书籍出版,在美国企业界引起轰动,此后畅销十余个国家,标志着“定位”理论走上了世界级的舞台。

 定位风云:捧上天,踩下地

1994年,在特劳特和里斯合作的26个年头,两人最终还是分开了。特劳特独自成立了特劳特伙伴公司。


2、进入中国

定位最早进入中国是1991年,距离书本在美国出版已过去十年。

台湾学者刘志毅将《定位》译介到台湾,随后访问大陆时,将译本送给了广告先驱-唐忠朴。唐忠朴把定位收编进了《现代广告学经典丛书》,这是国内最早的定位版本。

虽然在1991年即引入,但随后几年,定位仍只在学术界讨论廖廖。并没有引起企业和营销人士的重视。

在那个时代,企业界崇尚的是点子营销。

直到1995年。

同在TCL品牌部工作的邓德隆和陈奇峰读到了定位书籍,便一发不可收拾,埋头研读。当时中国彩电行业正值价格战,由长虹挑起的价格战,连带一批彩电品牌跟着降价。

定位风云:捧上天,踩下地

邓德隆和陈奇峰一边负责电视品牌,一边走访了一些知名企业,他们惊叹道:我们一定要将这个理论专研透,介绍给企业,定位对正值转型的中国企业太有启示意义了。

邓德隆和陈奇峰虽然用心读,但还是有很多地方不懂,于是就给远在美国的特劳特写信、发邮件求教。

同时一边组织“读书小组”,小组里的人一起学习定位。后来读书小组越发扩大,很多营销广告人加入了进来。

1998年,邓德隆在广州成立了中国的定位黄埔军校——成美行销广告有限公司。以企业的方式在中国传播着并实践着特劳特的定位理论。当时两人对定位理论研究已比深入,就同时开设培训班,做演讲。

1999年,特劳特终于回信了,并告诉邓德隆:不久后,将访问新加坡,希望能在新加坡会面。

邓德隆携妻子如愿见到了特劳特,妻子做翻译,两人交流颇为顺畅,会谈期间邓德隆有意建议特劳特双方通过合作,在中国设立分公司。

 两年后,邓德隆和特劳特达成一致意见,同意成立特劳特中国,邓德隆为中国区唯一特劳特指定授权人。

邓德隆和陈奇峰离开广州-成美,在上海成立特劳特中国公司。 

 

3、高光时刻

特劳特中国公司发展顺风顺水,邓德隆有了新想法,想主做品牌投资,比定位咨询更深入的进入品牌,这时谢伟山出现了,帮助邓德隆拉投资。

但事实证明,投资远非易事,鼓捣下来,最后重心还是放在了定位咨询上。

谢伟山后来成了特劳特中国的主力人物,被称为特劳特中国的头号讲师,一路升到特劳特中国合伙人。

21世纪初,随着邓德隆、陈奇峰等人的大力推广,定位迅速在国内火了起来,当时的一部分企业家笃信定位。

2003年初,堪称定位标板案例的王老吉案例出街了,代理商是邓德隆之前创立的公司——成美,成美此时的掌门人变成了耿一诚。成美为王老吉制定了“预防上火的饮料”这一品牌定位,并拍摄了“怕上火、喝王老吉”等视频广告。

定位风云:捧上天,踩下地

2004年内地烟草品牌芙蓉王迅速崛起,营业额、利税全面超过白沙集团,当时芙蓉王的营销厂长在后来接受凤凰卫视的采访时说到:芙蓉王的成功,在于国际大师特劳特定位理论的正确指导……

而后来,芙蓉王做东,还邀请了特劳特赴中国演讲。

此后的近十年,定位席卷中国营销界和企业界,企业家们笃信定位,恨不得把中国定位公司全部试一遍,营销人也信定位,人人言必称定位。

邓德隆由于在中国出色的传播和实践定位,顺利升至特劳特全球总裁。

这期间,定位来中国的前十年,定位的另一大作者-里斯几乎被中国忽略了。不过有一位深迷定位的人始终记得,此人就是张云,在入职特劳特中国公司半年后便离职,以同样的路子给里斯写信。在2007年成立成立了里斯中国。

至此,定位的两位始祖,各自门派都在中国立山头了。 

 

4、分支

在两位始祖的正统门派的不断推广下,定位得以在中国快速成长、发扬。

有些人希望进特劳特门下学习,有的呢,就只能自学了。

邓德隆们占据了中国早期战略咨询的红利,名利都收进了口袋里,自然有人看在眼里。随后的几年,陆续有人从特劳特中国公司离职,开始创业,创办自己的定位咨询公司。

前文提到的谢伟山在2015年另立山头,创办了君智咨询,主打竞争战略,已不单单是特劳特和里斯的定位理论,还融合了波特的竞争战略理论。

君智成长的很快。

这期间,定位出现了各种形态的分支。

不仅仅是从特劳特出来的,还有一些是自学定位的,也纷纷创办咨询公司。

一时间,各种品牌咨询、战略咨询、企业咨询都冒出来了。

有的人甚至是从来没学过营销,没有写过一句文案,没有做过一个广告,凭着看了定位的书籍,也开始用定位给一些企业做诊断了。

甚至一些定位派,将定位吹上了天,堪称神论,只要懂定位就能轻松带起一个企业,就能充当各种人身导师……

定位似乎成了营销领域里入门最快,学习最不费力的营销知识。 

 

5、倒戈之声

欲速则不达。近几年来,我们陆续看到了一些批评定位的声音。

一些依靠定位的品牌、企业,有的成了,有的呢,烟火一瞬。

成了的,拥护定位的人,将之捧上天;没成的呢,则变成了倒戈声音的有力证明。

特别是最近一两年,我们会看到一些自媒体或是行业内的人士,慢慢的有演变成死踩定位的意思。

“定位已死”、“定位是忽悠”、“定位就是骗子”……隔上个把月就会有人出来踩一踩定位。

当年一些人拼命往左划舵,现在则是有一批人拼命向右转舵。

当年一股气吹上天,现在则是一脚踩下地。

当年是多人争抢的手中宝,人人都想说自己是懂定位的;现在则似乎是很多人手里的烫手山芋,不敢说自己跟定位有半点关系。

不敢拿在手里,却又没办法忽视。

事实证明物极必反,当走向神坛的时候,就是开始跌落的时候。

但是,似乎如今的批评如同当年的捧上天一样,散发着丝丝异味。

 

6、正确认识定位

我们来仔细梳理一下批评定位主要原因:

  • 第一是部分运用定位的人,过于夸大定位,认为一个定位就能拯救一个企业,树立一个品牌。这种夸大已经是在欺骗客户了。

    而这个现象不仅仅存在于定位,一些市面上部分营销公司也有自己的理论,都存在于过于夸大自己理论的现象。

  • 第二是定位派系里的乌烟瘴气。市面上有很多打着定位旗号的营销公司,极尽浮夸之风,各种个人包装、案例包装、理论包装...

  • 第三是一部分定位系出来的广告作品,有洗脑的性质。这就首先让很多广告行业的人不满意了。

  • 第四是指责定位理论本身。这里面有质疑定位理论是否在美国火爆,也有指责理论本身的。不过这几乎是所有批评里声音最小的,因为大多数人没有一套强力的逻辑来反驳。

 其实,大多数人批评的主要是运用定位的人,和整个定位派系的糟糕环境,而定位理论本身是否全然不可取呢?

一些事实能说明:

第一是科特勒、凯勒、阿伦斯、阿姆斯特朗等营销领域的权威学者,在自己的著作里都避不开定位,需要拿一个板块来说明。

第二,定位书籍已被翻译成17种文字,销往全球,不可能全球人都在犯傻。

第三,我们能看到一些运用定位的实际案例,并且能看到效果。

定位并不是翻手为云覆手为雨,而是需要正确的认识和使用。 

 

7、辨析定位 

首先来说定位书籍:写的非常简单,通俗易懂,从来没接触过一点营销的也能看懂,甚至可能连初中生都能看懂。

全书是观点论证式的,围绕一个观点,列举有利的证明材料,选择性的忽视了与观点相左的案例。

  • 书籍语言多是描述性的,不严谨;

  • 自身理论弹性很大,不系统也不规范;

  • 太多肯定语气的语言,为的是说服读者,而没有实证。

于是,就造成了整个定位圈良莠不齐,鱼龙混杂。

回归到理论本身呢?我们再来接着梳理定位理论。定位理论最核心的论点是:

潜在顾客的心智是竞争的终极战场,定位就是在消费者心中给品牌找到一个独特的、有利的位置。

并且强调找到消费者的心智空缺,用广告等手段进入心智空缺。

首先此论点指出了竞争战场,最终落脚点在消费者身上,这一点与当今主流营销观点都契合,都是从消费者出发来逆推。并且这样逆推,也符合逻辑。

其次,这是一套可行的战术方法,是竞争市场环境下一个有启发的思考点,也算是进入细分市场的一个方法。

由定位延伸而来的品类思维也有一定的启发意义,我们能看到一些依靠做品类而起来的品牌(比如近两年的火起来的老人鞋)。

但是,定位之于企业,之于品牌,还是只是一个手段而已。品牌本身是复杂的,不单单一个名字、一句口号,也不是一支支狂轰滥炸的广告。企业呢?就更复杂了。

这也是目前定位存在的最大问题:过于简化。站在定位的角度过于简化品牌、简化企业、简化营销、简化广告,认为依靠定位就能定全盘。

光顾着看自己,没有去仔细研究环境。

其次是追逐的效益太短期了。很多定位做的是一锤子买卖,并且坚定的认为依靠此定位就能成,于是让企业用大量的广告费去砸,砸成功则矣,不成企业则迅速倒闭。

以至于造成赌的性质,拿未来来赌今天。

所以,我也一直认为定位是可使用的一个战术工具,但不要过于押注。辩证的去看,辩证的去运用,自己能用就用,不能用就不要去忽悠。

特劳特后来再来中国时,接受采访开玩笑式的谈到:后悔自己没早些来到中国。因为他看到了中国营销人和企业家们学习定位理论的热情。

当然,特劳特是一片真心。不过国人们的热情却有些慢慢变味。

里斯和特劳特两位老祖,用自己的经验和思考锻造了一款兵器,至于兵器如何使用,还得看使用兵器的人。

一千个人有一千个定位。


本文部分参考资料:
1. 定位理论的产生与发展,《销售与市场(管理版)》,2012
2. 25年中国营销激荡史-影响中国的营销理论,王卓、林思勉.2004
3. 定位中国20年.纳兰醉天,2018
4. 里斯和特劳特定位理论反思-一个基于认知的实证研究,张会锋,2013
5. 《定位》,里斯、特劳特,2015


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