广告呼唤狂人

举报 2019-05-30

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广告呼唤狂人

首发:贾桃贾桃

张大鹏在《啥是佩奇》刷屏后,接受采访时说到:

“说实话,我的片子原来也经常刷屏,但都是在业内,这种状况还真没有预料到”。

“我知道这片子的水准,预料到会有反响,但没想到会是这样”。


张大鹏是这个短片的导演,他口里的没想到是说:完全冲破广告营销自己的圈子,达到真正全民级的传播效果,下至做练习册的学生、上至买菜的阿姨也在传。

这支片子是2019春节档电影《小猪佩奇过大年》的宣传片,这般传播效果是如今多少做互联网传播的广告人的梦中追求啊。

互联网传播三件套:片子、H5、图文

前几年是H5的天下,后来片子和图片也跟着火了起来,像腾讯、阿里、京东这些互联网品牌需要持续的互联网传播内容,每年找广告公司做多少个片子,多少个H5,可能他们自己都没规算。

每每一个华丽炫酷的H5,或是一个神转折的品牌宣传片出街时,最先刷屏的是广告人自己的手机屏。

因此这种作品被吐槽最多的就是:

圈内自嗨,对品牌帮助不大,自娱自乐而已。

能真正冲破广告圈子的作品少之又少。


2018年,这三件套都显乏力,制作华丽的片子和H5在支付宝锦鲤事件、年度账单、网易年度歌单这种短平快的玩法下,颜面尽失。

制作上钱花的多,传播效果还差。 

广告人不甘心,因为这些短平快的事件、测试,本身没什么意思,没有“广告” 的味道

此时,农历的年尾、新历的年初,《啥是佩奇》偶然而至,完全是广告人们想要看到的广告:故事、创意、神转折,一点也不尬

这只片子被很多广告圈内人奉为神作、年度最佳,这才是他们心中的好广告。

尽管后来《小猪佩奇》的电影票房显得难看,但是仍不乏几乎整个圈子对此广告片的追捧和赞誉。

彼时不过是2019年的第一个月份,至今半年左右,广告圈如深夜般岑寂,等待着又一个喊我们:

“睡个锤子,起来嗨”的爆款作品。


(一)

美剧《广告狂人》里,创意总监唐.德雷伯摇晃着威士忌酒杯,在烟雾缭绕的办公室里和下面的文案人员讨论创意,气氛很轻松,似乎这里没有其他行业严密的等级之分,员工和自己的上司相处的很愉快。

笔挺的西装、油亮精致的发型、手中的威士忌酒杯、一根接着一根的香烟、闪着艺术家思绪的面孔、躲在储藏室的风流秘密、情妇...

电视剧记录的是上世纪美国60年代广告人的工作和生活场景。这条大街-纽约麦迪逊大街坐落着上百家广告公司,这里是年轻人们仰慕的工作天堂。

高晓松在自己节目——《晓说》中讲到:

自己最喜欢的一部美剧就是广告狂人,电视剧反应出来的美国中产阶级那种浓浓的忧伤,极为感动。


60年代的美国是反战的、崇尚和平的、追求个性的、为女权呐喊的年代。

也是美国广告的黄金时期,奥美已成立十余年,在纽约颇具名气,奥格威在这期间天才的创作了“劳斯莱斯-在时速60英里下,车里最大的噪声来自电子钟”、“哈撒韦衬衫-戴眼罩的男人”等作品。

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品牌形象影响着纽约甚至是全美所有的广告人

威廉.伯恩巴克给大众甲壳虫创作的“think small-想想小的好处”,也赫然出街,各个广告公司的同行们都在讨论,DDB声名大躁。

李奥贝纳给万宝路创作了牛仔形象一改万宝路香烟的女性化气质,为品牌创造了巨大的价值。

奥格威、伯恩巴克、贝纳这三人后来被称为美国60年代广告三巨人,60年代广告革命的代表和引领人,掀起了广告的创意革命。

广告人们都在喊着:创意、创意

他们创作的广告作品经久流传,镌刻在广告书籍里,教材上,是历届广告学子们必看作品。

他们用广告帮助一些品牌成长为世界品牌,真正发挥了广告人的价值。

后来奥美、DDB、李奥贝纳都成长为国际性的广告公司,瞄准的不只是美国本土市场。

 

(二)

1972年奥美在香港设立办公室。开启了国际广告公司走进大中华区的第一步。

随后这些象征着广告行业最顶尖的招牌-4A们纷纷进入台湾、香港等地区。

再后来已娴熟于4A模式的香港、台湾地区的广告人,北上进入中国内地,成为内地广告的传教者和掘金者。

这其中不得不提到这样几位,他们演绎着香港、台湾地区甚至中国的广告故事,他们是中国广告狂人的叙事人。

香港的广告黄金年代是80年代,与作家、文娱界总是千丝万缕。

创作了“人头马一开,好事自然来”黄霑,于1970年开始在广告行业初露锋芒,进入华美广告公司,随后夺得了克里奥奖,这是第一位华人得此广告界奖项。

后辗转泰国广告公司,创作广告的同时,也为影视剧歌曲填词。

随后遇上了才女林燕妮,才子遇佳人,好不般配。两人于1975年在港成立黄与林广告公司,5万港币起家,5年做到年1.2亿港币的营收。这期间黄霑创作了华文人头马经典广告语。

当黄霑与林燕妮相遇时,另一位香港广告传奇人物朱家鼎还在上学。毕业后就一头扎进了广告行业,认识了毕生广告合作伙伴余兆铭,余兆铭是客户背景,朱家鼎是美术背景。

后来朱家鼎辗转进入堂煌广告公司,其老板彼得汤普森被称为香港广告教父,堂煌广告80年代在香港红的发紫,陈幼坚、吴予子、施养德华先后来此,华文广告四大教父的莫康孙和林俊明也在此熬过菜鸟文案和美术时期。

前文提到的黄与林在1985年被盛世长城收购,林燕妮退出广告界,此后黄霑将他的才华奉献在了歌曲上。

后来朱家鼎和余兆铭辗转达彼思广告,再后来两人离开,创办了灵智广告,灵智后来招来了劳双恩,钻石恒久远,一颗永流传便是出自劳的笔下。

灵智发展顺畅,业绩攀升,于1988年和另一家不相上下的创意公司合并,和林俊明会师,也就是人们叫的:波记广告(The Ball Partnership )。

89年,波记广告被美国广告时代杂志评选了全球最具创意公司亚军。朱家鼎已是香港广告大名人。

1991年朱家鼎赢取影视明星、大美女钟楚红,广告人抱得美人归,令无数圈内人好生羡慕。

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一位在灵智待过的广告人后来在来到内地说道:

这帮人无论男女,个个绝对固执,百分百的自我,但他们骨子里有一份对广告的热诚,一份不放弃的精神。


80年代的香港广告已风生水起,同为亚洲四小龙的台湾也迎来了广告黄金时期,85年国泰建业与奥美共同创立了台湾奥美广告公司,台湾奥美由此诞生,成为台湾地区的首家4A广告公司。

台湾广告传奇孙大伟虽学的广告,做的却是记者、贸易、导演,唯独没做过广告。1984年其太太帮其偷偷投简历至奥美,庄淑芬和宋轶名看了后,觉得孙大伟虽没做过广告,但经历丰富,像奥格威早年。

孙大伟就这样进了台湾奥美,天赋尽显。

90年代,孙大伟和庄淑芬搭档,比稿几乎攻无不克。

宋轶名、庄淑芬、孙大伟一起扛起了台湾奥美的第一个黄金十年。

大中华区的奥美各有各的特色,但台湾奥美却独具风格,广告里的文化、情感影响着整个台湾广告和品牌。

90年代至21世纪前十年,台湾奥美产出了一些列华文广告经典,孙大伟、李欣频、庄淑芬等人是功臣。

这些佼佼者们,是本土广告人成长的一面镜子,也拉扯着中国广告向前进


(三)

个人命运总是与时代命运紧紧牵连。

改革开放的前一二十年都是看着经济发达的香港和台湾,内地的广告起步整体都晚。别人都跑了半圈了,我们才开始跑。

不过好歹是步子迈的快,赶上只是时间问题。内地市场涌现出无数的机会

一些受4A熏陶的广告人的眼光开始逐步瞥向内地,劳双恩奔赴上海智威汤逊,庄淑芬主动升调北京奥美,莫康孙北上北京麦肯...

21世纪前十年是4A在中国的至高时候,堪称广告神殿,品牌方相信、广告人羡慕、内部员工自豪。

作为广告人谁又不想去4A呢。

这期间出了不少创意经典:

台湾奥美拍出了《梦骑士》这样的好片子,也出了“我害怕阅读的人”这样的好创意平面广告。

内地呢,也崛起一批本土广告狂人,史玉柱、叶茂中、华杉、邓德隆等等。

今年过年不收礼、男人就要对自己狠一点、小葵花妈妈课堂开课了是拓刻在一两代人脑子里的广告词。


4A广告人有着4A重视品牌形象建设的气质,本土广告人也有着帮助小企业全力销售的味道

4A是创意的天堂,本土广告人则是与营销策划紧密捆绑

中国广告就在这样交织中成长、发展,广告市场连年快速增长。一代代广告学生从高校毕业,一代代喜欢广告的青年们,进入或是本土的或是国际背景的、有着辉煌过去的广告公司。

那些引领者则慢慢的悄然退去,将年轻人推上舞台。

时间终归是嗜血的杀人刀,对每个人毫不留情,哪怕是一些才华横溢的骄子。

从上世纪80年代到21世纪前十年,已经整整过去了30年。

狂人迟暮,有的退隐,有的仙逝。

曾经的才情、激情、自傲被时间吹的稀散,唯留下一些经典作品。

但也有对广告怀着激情的前辈,仍然奋斗在创作一线。

去年见过一次莫康孙莫老,很是感动。

 

(四)

转折在2010年之后,传统媒介落寞,电视没什么人看了,报纸几乎夭折,互联网媒介起来了,社交APP成了当代人接触最为频繁的媒介

过去近10年时间里,那些广告公司巨头们,面对媒介的变化显得异常迟钝。

曾经深耕而又熟知传统媒介玩法、创意的巨头公司和前辈广告人,跟着这些大众媒介的落寞一起没有了声音。

曾经的狂人们在互联网面前,显得有些苍老,没有年轻人灵敏。

2013年前后,从4A体制里跳出了一大批创意年轻人,金鹏远、李三水、杨烨炘、王小塞等人开始尝试小团队作业,在互联网里开炉开灶,相信创意,重新回到创意。

这些盯准时机而又扛着实力进场的玩家们,让2015年前后,整个广告圈都在讨论互联网下的片子、H5、图文创意

如今看来,他们代表着中国本土创意力量的挣扎和突围

前一阵子网红在广告圈引起讨论,一个激进的说法是,网红正在侵蚀广告公司市场,干死广告公司的可能是网红。

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什么时候,广告圈变得如此脆弱,任何一点外界的声音,在圈子里都能引起轩然大波。广告人的自信和自傲呢?

无可否认的是当今广告,越来越呈现出多元化,广告的形式比起10年前,至少翻上一番。

大V可以接广告,网红可以接广告,内容还是他们自己生产,传播效果还挺好,广告人脸上无光。

这其实是整个广告行业的乱象,如今的广告太乱了,太庞杂了,任何人都可以做广告,任何人都可以成为广告人。

拥有流量就是广告人,拥有一个自媒体就是广告人。一大批借助自媒体成长起来的大V,即使从没做过广告,也不知觉的变成了广告导师、营销导师。

这个行业比起以往任何时候都乱。

当网红一天都能带货上百万的时候,势头不比那些有名的4A公司、营销策划公司差。

所以当网红干死广告公司的言论出现时,也难免广告圈非常激动,群起而反之。

反的是什么?反的是广告人自己圈子的尊严,反的是我们曾经有美好的广告时代。

广告有自身作为一个学科和行业的专业性。只不过近些年被稀释了。

我们在期待广告狂人。

 

(五)

中国市场经过了80年代的探索期,90年代的草莽时期,21世纪初的疯狂发展期,到如今21世纪第二个十年的沉稳发展期。

这期间中国本土市场确实崛起了一些品牌,但是这些品牌本身的品牌力是很弱的,品牌自身价值并不高。

国际广告公司主要服务跨国品牌,帮助国际品牌创造价值,但是在帮助一些小企业成长上缺乏经验

而一些本土营销公司则是能帮助小企业初步成长,建设品牌基层,但是成长后如何进一步的提升品牌价值,这些本土营销公司也显乏力,绕来绕去还是logo和口号,这未免对品牌的认识太短浅了。

前段时间福布斯评选全球最具价值品牌榜前一百强,中国唯一上榜的是华为,而且排名还很靠后。

中国如此庞大的消费力市场,创造的具有价值力的品牌却囊中羞涩。

我们回顾历史,将中国目前的市场状态和美国、日本做一个对比,中国目前的市场比较像日本的80年代和美国的70年代末期,处在一个品牌消费时代,这样的时代是品牌崛起最好的时代。

也是市场中品牌处于核心竞争的时代。

中国历史上从未如此需要品牌。

企业和品牌方也从未如此需要那些能在这个时机帮助品牌成长的广告营销公司。

《啥是佩奇》掀起的躁动,是沉寂的广告圈下的广告人们集体情绪的释放。

广告人在期待类似这样的能振奋圈内的作品。

企业和品牌方们呢?需要一些全面的、有创意、有策略、有设计感知的合作伙伴。

需要那些能让品牌价值进一步提升的广告作品。

品牌在呼唤广告狂人!

当我们回忆广告圈内的英雄,回忆那些经典的广告作品时,都是上一辈的事了,他们是广告开疆者,垂矣老矣,承接这衣钵的后生们呢?

那种自傲、固执而又天才的狂人呢?

广告呼唤狂人!


参考资料:

1. 美国20世纪60-70年代广告观研究,南楠,2011

2. 朱家鼎生平集萃,adkungfu,2012

3. 广告狂人的时代过去了,木村拓周,2017

4. 广告门独家专访:庄淑芬眼中的孙大伟,劳博、方土豆,2010

5. 港殇:宗师、黑帮、美人、死亡,猛哥,2018


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