山下有松出海记
国庆去曼谷，不能免俗地逛了中国游客几乎必去的Central World尚泰世界。
尚泰背后运营方是泰国最大零售集团Central Group，其创始人为华裔，多年来跟中国市场联系密切，引进和运营中国品牌有经验更有资源。喜茶泰国首店、山下有松快闪店都定在了这里，泡泡玛特则跟喜茶做了邻居。
尚泰世界是曼谷地标性商场
山下有松的快闪店，说是“店”其实更像“摊”，在人流来来往往的中庭略显局促，面积不大，驻足的人不少。品牌用中泰两国都有传统的“香”的概念造了屏风，立住了调性也形成了物理区隔。
这是山下有松目前在海外的唯一一个线下渠道。国际友人们想要买包，除了这里，只能去中国门店排长队，或者通过品牌独立网站下单，跨越繁琐的手续与漫长的等待。
而后次日，我又奇妙误入了泰国第一学府朱拉隆功大学的盛大毕业典礼（在泰地位跟中国清北类似）。精英汇聚的社交场合，logo是最好的自我介绍。现场的毕业生与他们的父母亲朋，着盛装、戴名表、背好包，互道珍重、热情拥抱、微妙攀比。
在这样的场合里，在背着LV、Dior、Prada的人群里，好几个年轻的本地女生挎着山下有松，和朋友谈笑。
差不多同期的9月底，山下有松在巴黎时装周办了第三次品牌展。今年合作明星的阵容更加国际化，中韩泰法齐聚。每个人身后，都站着一个品牌想要对话的市场，比如泰国女明星、泰版“杉菜”Tontawan Tantivejakul。
挎白包的就是泰国演员 Tontawan
今年8月山下有松就与Tontawan合作过
同时邀请了《姥姥的外孙》中的姥姥、泰国国宝级演员Taew
而在扎堆LV里偶尔出现的Songmont，就像一个隐喻，如同闯入奢侈品世界的山下有松自己。老牌地位固然不能撼动，但冲击分明可见，否则也不会有去年那则“LV老板来中国，都去山下有松买了包”的头条。
图片来源：小红书@商务范范主
近年来，靠涨价维持增长的奢侈品，逼得一部分“憧憬型”客群出走，流向兼具品牌力与质价比的品牌——更好听的说法是“轻奢”。但旧轻奢纷纷失速，给新玩家留出空间。生逢其时的山下有松，卡住了这个位置。
不少国外媒体会将山下有松归入一个叫“indie/contemporary luxury handbag”（独立/当代轻奢包袋）的新品类。2016年创立于巴黎的Polene是另一个代表，它也时常被拿来与山下有松对比。这个品类的特征是：
年轻品牌，大多创立不超过15年
极简、去logo美学
DTC或半DTC销售模式
靠社媒内容驱动，而非传统广告
最重要的是，价位介于大牌和快消之间
“独立新轻奢”作为一个品类的出现，暗示了消费风向的转向。
但问题是，全球竞品众多，为什么偏偏山下有松能够“掀起海外反向代购的潮流”？
它的海外势能是怎么做起来的？
海外崭露头角，是本土品牌力外溢的结果
据创始人付崧的说法，山下有松是在2020年决定出海[1]。5年来，跟同期出海的消费品牌比，它的海外动作其实不多。
但目前山下有松独立站的月访问量已突破80万，美国市场贡献了60%的流量，直接访问流量占比近50%。这标识着品牌心智的建立——用户是主动直接搜索，而非广告导流。
近66万的Instagram粉丝量，也相当可观。
简单回顾品牌的出海时间轴：
2020年，决定出海；
2021年，注册海外独立站；
2022年10月，与国内几乎同步，在ins发布了第一条吴彦姝的内容。
2023年，山下有松10周年。这也是其在国内品牌化运作的分水岭之年，中女、中原文化叙事自此始。
2024年9月，山下有松首次在巴黎时装周举办快闪展，时尚媒体开始报道。“Songmont vs Polene”这类横向对比测评开始在TikTok上大量出现。
2025年，高光之年。LV老板到店、门店出现老外排队潮的新闻接连引发关注。作为叙事素材，它们又反哺了品牌势能。随后双11，山下有松超过Coach，登顶天猫箱包品类首位。
你应该发现了，对山下有松海外影响力起到关键作用的要素，诸如LV老板到访这种“天赐”公关、KOL自发测评等等，并不受品牌的控制，不由其营销投放节奏驱动，而更像多个内外因素的自然发酵。
时候到了，水到渠成。
它是一种更健康也更难复制的模式，是品牌积累十余年的本土势能外溢的结果，也以适配的出海策略为前提。
谈及五年前做出出海抉择时，付崧回忆道，当时面临要么以我们原本的面貌、美学体系和想表达的内容走出去，要么从西方的观众、他们容易接受的风格走出去。
他们最终还是选择了前者，不仅是前者比较难，而是付崧认为，“一个人或者一个品牌，不管在哪里都应该是它自己”。[1]
做自己不假，但山下有松的跨文化传播，并非直愣愣地复制国内的做法。它是“求同存异”的高手，动作不密集但招招到位。
我们从中总结了五点。
启示一：海外需要独立的人群沟通逻辑
——山下有松把“中原文化”作为主打，不复制“中女”
尽管山下有松从未挑明，但其本土营销素来与“中女”深度绑定。从最早的吴彦姝、李娜，到如今的文淇、张婧仪，品牌一度以选人的好眼光著称，伴随产品上新高频换人。
品牌大使张婧仪、文淇
诸如郭晶晶、赵涛这般的背包上身、短期合作，数不胜数
但在“中女”话语里浸淫太久的我们，可能忘了这是一个中文语境里的特色营销概念。海外并非没有中女，但未必有同等传播力。
同时，在陌生海外，山下有松最大的差异化标签成了“中国品牌”，所以即便依然会请于佩尔、奥黛丽·塔图、裴淳华等有国际影响力的“中女”，但山下有松海外内容中相对弱化了性别视角，品牌落点在文化而非人群。大量在国内围绕“中女”明星展开的内容，并没有同步搬运。
山下有松 ins 视觉风格一览，如同一本沉静的中原文化主题杂志
Songmont 在拓展海外市场之初，并未将目标刻意锁定在华人群体，而是思考如何在国际语境下说好自己的故事。
王捷（山下有松联创）提到，跨语言、跨文化的语境要求叙事方式足够清晰，「我们需要先回答一个问题：别人如何在最短时间内理解我们是谁。」[2]
连续三年的巴黎展览就是例证，三年来都围绕中国文化与东方叙事展开。
延续山西根脉，今年展览依然以山西的标志性古塔为核心装置
从另一个角度讲，这也是市场阶段不同导致的独立人群沟通逻辑。在竞争激烈的国内，山下有松需要借助中女将其“自然自知”的哲学落地成具体的、可共情的人群画像和情感痛点。而海外目前还处在“重新打量中国设计、中国品牌”的阶段，二者的节奏和颗粒度差异巨大。
海外的内容密度也低得多，反映出品牌目前主要的精力投入仍在国内市场。
ins上曾有一条高赞内容，博主分析了山下有松如何围绕“xi”这个音节，用多个同音汉字传递中国文化、推广品牌产品。看起来，一些用户的确感受到了它的文化意义。
这是一套为推广春夏“棱编”新品所做的内容，上新节奏稍滞后于国内。视觉一致、叙事一致，都由一位女性回到故乡山西后的旅程串联，但对比着看，能体会到“给外国人看的”的细微差异。品牌口吻是“中国文化的对外介绍者”，切角小，没有宏大叙事的符号化、空洞感。
ins：用陌生的视角讲熟悉的事物
小红书：第一视角的、本地化的讲述
启示二：产品策略，要有辨识度也要有文化公约数
——用兼具本土特色与跨文化普适性的包型撬动认知
海外产品策略跟国内亦有区别。区别于国内的爆款“菜篮子”，月弯包是山下有松海外认知度最高的产品线。
这是一个典型的最大公约数式的成功。
这则月弯包内容，让品牌ins拿到第一个万赞
一方面，月弯包的造型语言（新月形）和核心意象（月亮）在文化普适性上做到了最大化：在欧美市场，新月形手袋已经被验证过是一个受欢迎的造型语言，月亮则是跨文化共通的意象，大大降低了品牌面向新市场的风险。
Polene的Numero Dix，同样为新月形
更经典的还有Celine的AVA
另一方面，产品页明确写着“五金灵感来自品牌标志性的松纹”以及“灵感来自月相流转”等等。在细节处，品牌保留了东方基因，立住了辨识度和故事性。即便对中国文化不感兴趣，消费者也能直接把它当作一款好看好用的包购买。
借月怀乡、以物比德（月亮的“不疾不徐”等）都是典型的中国传统叙事手法
这也是为什么，相比于旗下其他东方叙事浓度更高的系列，月弯包的海外传播和转化效率明显更好。
Tanner Leatherstein是海外一位以硬核拆解奢侈品皮具而闻名的博主。出身制革世家的他，会用剪刀剪开LV、Prada的包，而后点燃皮革碎片，观察燃烧状态。对行业的水之深，他曾直言不讳：“许多奢侈品的实际成本可能只有售价的十分之一”。这样一位行业专家，带货与认证能力自然强大。
2024年，应粉丝要求，Tanner自费拆了山下有松的包，并就月弯包给出了极高的评价。不少用户都因为他了解到这款包袋，并决定下单。或许是Tanner的影响力太厉害，此后品牌两度与其合作，甚至邀请他来中国工厂。夸张点说，月弯包的海外销量，军功章应有Tanner一份。
2024年的自发内容中，Tanner给出了对山下有松两款包的成本估计
Tanner将Songmont称为“中国隐藏的顶级奢侈品牌”
当然，这是一条品牌公关内容
启示三：高势能出圈：去最时髦的场子，找时尚名人办大事件
—— 巴黎时装周是桥梁，用三场大展换取全球时尚话语权的入场券
自2023年十周年后，山下有松的营销一直有向奢侈品看齐的迹象——比如在国内找陈丹青、徐冰等知识分子和艺术家做文化背书，把门店做成策展式空间。用布迪厄的话，叫积累“文化资本”。
如同文化媒体一般的严肃内容生产
能做成这种水平，与创始人付崧及其丈夫、也是山下有松联创的王捷，密切相关。
付崧毕业自清华美院，曾在Google中国负责交互设计团队；王捷则是中央美院教授，曾任北京奥运会体育图标设计师。在山下有松，王捷主导了品牌视觉与门店空间设计的整体美学系统，国内外的展览落地、《山下声》播客栏目和音乐项目的策划也由他主导[2]。
付崧与王捷
2025年两人一同入选了时尚行业权威媒体 BoF（The Business of Fashion）500 年度榜单
可以说，两人的高知背景与强大的设计能力是山下有松一层坚固的壁垒，也对品牌向一个文化生产机构进阶功不可没。这样一来，便能用文化支撑轻奢定价，弥补一个年轻的时尚品牌“没有历史”的虚浮。把商业品牌做成文化机构也是罗意威等一众奢侈品牌走过的路。
这也能解释为什么，在为数不多的海外动作中，山下有松选择重磅下注巴黎时装周。
想要成为一个国际认可的时尚品牌，巴黎时装周是一条“捷径”，它聚集了全球时尚媒体、意见领袖与顶级买手的注意力，也是时尚符号权力最集中的地方。品牌选在这里而不是市场规模更大的东南亚或美国，已经表明了它的取向——是为品牌资产积累而不是卖货，艺术策展的形式（三年还是同一主题）佐证了这一点。
换句话说，眼下能不能带来商业转化不要紧，要紧的是，把品牌势能推高，争取国际时尚圈的入场资格。这也是一条典型的“先建立品牌资产，再看商业转化”的奢侈品牌成长路径。
2025年《远山有声》展览嘉宾阵容，国际明星打开国际认知度
高势能场域再搭配高势能人物，每年山下有松的品牌展都有国际面孔站台，并且不仅会请年轻时尚的人物，也有奥黛丽·塔图、于佩尔、裴淳华这样的影后。调性和流量都要。
电影演员在文艺界的分量向来不同
启示四：用中国语言讲西方人能共鸣的craftsmanship和authenticity
—— 中国外国，谁能不被“姥姥手作”打动
熟悉山下有松的人，或许都对“姥姥团”不陌生。
那个众所周知的故事是：付崧的姥姥在山西做了一辈子虎头帽，母亲跟着姥姥学会绣缝，后来帮她做出第一支包，成为品牌“零号员工”。而后，为了支持女儿的创业梦想，付崧的母亲回到山西老家，召集了十里八乡擅长手艺的姐妹们，组建了“姥姥团队”。
付崧的妈妈，山下有松的零号员工
付崧曾分享过与妈妈的故事，坚韧而真挚
尽管伴随品牌做大，姥姥团已经从生产一线退出，但这个被征用成品牌公关素材的创始故事实在太妙。
它不但动人，和付崧个人的生命史紧密相关，也能自然嵌入现在流行的“女性力量”“代际传承”“传统手工艺”等多重叙事，为品牌加分。
而且，这种感染力并未在跨文化传播中削弱，“姥姥手作”成为山下有松独特的工艺表达。
和以往用精英文化或中国官方文化为品牌站台的品牌不同，山下有松借“姥姥团”传递出的，是更真实、近距离的日常生活，因而获得了海外对“authenticity（本真性）”的认同。民间手艺人的故事比宫廷符号更亲切，所以它能在国际语境里能被解读为一种更具说服力的叙事，而不只是又一个东方风情的营销包装。
“Grandma”也是媒体偏爱的、有记忆点的故事素材
同时，它也没有试图挑战西方既有的craftsmanship（手工工艺与匠人）的话语体系，大师、传承、慢工细作的温度，这些核心价值依然还在。
只不过，故事的主角从大师工坊换成了家庭作坊，地点从欧洲阿尔卑斯山脚下或佛罗伦萨皮具坊换成了山西。故事主体变但结构不变，为跨文化说服降低了难度，同时又提供了足够的新鲜感。
在很多KOL对山下有松寥寥几句的快速介绍中，“Granny Team”（姥姥团）作为一个标签都会被提到。
大家都爱Grandma
启示五：KOL种草，全球通行的营销语法
这一点不用多说。请KOL“翻包”和“测评”，是无论中西都有效的包袋种草大法，山下有松的做法并无特别，甚至可以说，这是比第一点说到的中原文化内容传播更重要的一类内容。
因为归根到底，同一个品牌在不同市场，消费者的评价框架可以完全不同：国内消费者尚且会被文化叙事打动，而海外消费者，尤其是通过社媒测评接触这个品牌的用户，并不了解品牌在中国做的中文播客、中女代言人、线下空间等一系列营销资产，更倾向于用一种去文化语境的、纯产品对比的方式来评估它。
换句话说，包就是包，就要从实用角度看它的设计、材质、五金等具体的产品参数，法国设计还是中国品牌，在这个语境下都要退后，让位于产品硬碰硬的比较。
深谙这个道理的山下有松，也给了KOL种草充分的预算。前面已经提到，每年巴黎大展前后，品牌都会请时尚人物站台，他们的翻包视频也是山下有松ins账号的爆款。
品牌TikTok置顶的也是播放量最高的两则视频，
是钟小姐Alexa Chung和Kelly Rutherford的翻包
郑恩彩上身，爆帖就有
另一方面，当诸如“Songmont vs Polene”这类横向对比测评成为自媒体博主的固定选题并在TikTok上涌现，山下有松也乘着这阵风追加投放。
KOL投放在肉眼可见地增多
在公关大事件之外，这些种草小内容的慢耕，对品牌的海外势能功不可没。
最后，高光可持续吗？
树大招风，眼下的山下有松已然被架上了“国货之光”的位置，经受更严格的审视。涨价带来的质疑和仿品问题也相当棘手。海外的不确定性则更多，目前其海外价格已比国内高约40%，如果品质体验出现落差，高质价比的亮点必然会被反噬。关税和物流的不确定性更是不小的挑战。
以循迹为例，美国售价659美元（约4400元），比国内高出不少
即便不论众多紧追不放的国产女包品牌，山下有松也在面临多面夹击的竞争。Coach回春、珑骧在亚洲和欧洲增长强劲，Polene规模和门店更先行。
年轻的山下有松，才只迈过第一重山丘。
参考资料：
[1]i商周，《山下有松创始人付崧：做品牌与做人相通》，2025-11-30
[2]T中文版，《山下有松，山上有什么？》，2026-04-07
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