罗意威，奢品中的“文化人”

近年来，奢品行业集体进入低迷期。

Berenberg（贝伦贝格银行）发布报告显示，奢侈品行业三十年繁荣期终结，预计未来增长率将从6%降至2%-3%。

唯独，罗意威风生水起。

去年财报显示，从2023年的8.1亿欧元到2024年的20亿欧元，成功挺进20亿欧元俱乐部。
全球时尚搜索引擎Lyst发布的本年度第一季度热门品牌榜单，罗意威位列第一。

故事拉回十二年前。
2013年，29岁的新锐设计师Jonathan Anderson（乔纳森·安德森）上任罗意威创意总监。
当时，罗意威在LVMH旗下的时尚品牌中排名垫底。
如今，业绩翻了七倍。

当然不仅是因为这张帅脸

有分析人士指出，它的成功并非多依赖于市场的爆发性机遇，而是展现了大规模业务的持久运营能力和成熟品牌战略，这更具实用性参考。

Anderson离任之际，在告别信中也说：

回过头来看，我意识到一个品牌的建立并非依靠第一场秀，甚至不是第一年的秀，而是通过一季又一季、一年又一年，沿着适合品牌的正确方向逐渐建立起来的。

今年3月离任，刚好十一年

这需要一个明确的方向，一系列体系的建设。即用一套严谨的逻辑把一大堆东西连接起来。

“罗意威是一个文化品牌，而不是奢侈品牌”，Anderson曾在采访中多次强调罗意威的新定位。

但奢侈品和文化，从出生就开始绑定。

• 他口中说的“文化品牌”究竟是什么样貌？

• 同样是奢侈品，罗意威凭什么被用户偏爱？

• 同样是老品牌，罗意威凭什么能年轻化成功？

这些都指向一个方向——文化新用。

当符号价值失效，当文化比重越来越高，品牌如何扩大附加值，本篇说品牌也想借此探讨一个新视角。

一、人们为什么需要文化品牌？
创造一个买Loewe的理由

在品牌营销领域，没有比“文化”更被通行的词了。

但今天，越来越多在地文化特色被挖掘，黑悟空、非遗等文化元素爆火，概念越来越复杂的品牌店，让一件事愈加明确：在追求感性消费当下，有文化内涵的品牌更受青睐。

很明显，“奢侈”这个概念过于扁平，且刻板。
借用Anderson的话来说，“你给某样东西加上‘奢侈’，只意味着它更值钱。你甚至可以买到奢侈香肠。”

文化只是奢侈品的装饰，导向符号性消费，进而拉开社会距离。
像罗意威，这个仅比爱马仕晚八年的品牌，日复一日地用“专供皇室的工艺文化”进行营销，巩固其上流地位。

这引发了另一个思考：并非所有加入文化概念的品牌营销就是有效的，那什么才是真正被认可的文化叙事？

回到消费者购买决策，把“感性消费”掰开看：人们在意体验胜过身份，不是为物质本身付费，而是为情绪这类说不清道不明、但能被感受到的氛围。

说贴切点，如今是感官型经济。感受成为最大的决策指标。

Anderson也曾给出结论：

现在我们所生活的时代里，人们真的无微不至地关注自己的生活，他们尊重生活的方方面面。一个椅子，墙纸，开关、手袋、上衣，这都是同一件事情，只是品味的问题。

即，品牌要售卖的不是新的卖点，而是一种准确的精神氛围。它关乎审美、工艺和思想。

来看罗意威给出的第一步解。

视觉审美，带来最直观的种草力。
当一个品牌拥有鲜明的审美逻辑，它就不再需要强调“独特”，因为它的存在，本身就是立场。

1、视觉风格变更

Anderson和M/M (Paris)创意工作室，通过简化处理，带给消费者一种十分静谧的审美体验。

标识：选择了贝特霍尔德·沃尔佩 (Berthold Wolpe) 的Pegasus字体，
因为它处于德国现代主义的开端，对应创始人的德国属性。

过往使用过的标识

logo：由四个L组成，源于当时用于标记牛和皮革的烙铁。
参照金属的独特结构，重新绘制成流线型，注入现代的轻盈感。

（左边：新，右边：旧）

它们既没有斩断和过去的联系，又还原出logo本身的作用——能简单地标识一个物品，但不附加太多风味。

“你可以把任何东西放在带这个词的页面上，然后你就拥有了它”。这是Anderson想达到的效果。

这恰恰迎合了用户对去繁就简、重本质的审美需求，让品牌与当下产生了联系。

小红书上最不反感的是，罗意威的logo

广告风格变更

焕新后的第一张广告，他反常识地使用了一张1997年的旧照片做海报。在当时看来，它违背了时尚求新的指导理念。

图为1997 年意版 VOGUE 封面「An interptetation」，由著名摄影师Steven Meisel掌镜

而且，图上没有出现任何服装产品。但是，这张照片却与人们对 90 年代近乎痴迷的怀旧情绪相呼应，为罗意威打响了第一枪。

视觉上，LOEWE这个古老的皮具品牌，正变得轻松阳光、充满活力；带给人们更深层的感受是——它知道我此刻在想什么，也就是营销中常说的“懂我”。

从结果看，罗意威这个开场显得大胆且有些反叛，但很好地剥离了品牌中的阶层意识，展现出一种包容的精神态度。

同时表达出做文化品牌的策略思考：不停留在用户行为，而是延伸到意识形态。脱离世俗的商业概念，通过更强文学性和思想性，带给人高级的愉悦情态。

这里产生的新启示是，当下人们会对一个logo祛魅，同时也会对更高级的形态赋魅——产品的诞生故事、审美的极致追求、设计者的哲思。

二、如何让传统文化为我所用？
「没有工艺，就没有Loewe。」

当然，一个文化品牌的成立，还需要经过市场的检验。

个人看来，这些年，罗意威获得持续商业动能，离不开这两个动作：

• 重申工艺，但不止于工艺

• 建立一个可复用的文化生态

1、工艺背后，是手工艺者

作为一个传统品牌，“手工”、“工艺”是绕不开的关键词。这次品牌焕新，Anderson重新把“工艺”拎到品牌战略首位。

在这里，我想先提及，Anderson刚接手时，去西班牙工坊待了六周之后说的一句感想：

“我参观了西班牙的工坊，被那里真正感性而深沉的氛围所吸引”。

从中感受到，他对工匠、对他们所凝聚出精神状态的关注，胜过对工艺本身。

从“物”到“人”，是罗意威从产品制造转到文化品牌的关键。

工艺本质上是通过双手表达情感。强调“手工艺人”，品牌谈论的是创造者、是一个过程、一段动态的“故事”。文化，通过“人”这个载体，就变得可触碰、可共情。

罗意威工匠们为自己设计的收纳包，命名为“la flor(花朵)”

在操作层面也是如此，Anderson对工匠的管理方式是，“我让工匠大师们设计他们想要的包包”。任由他们发挥自身的创造力。

像小象包的诞生，源自工匠的灵机一动，再经过改良而成

Loewe充满童趣的动物系列是品牌热门的系列之一
图片依次是：小羊、熊猫、兔子

还有Anderson在多次公开采访中强调，“是背后那些手工匠人们在创作这一切”，“大家要明白时尚并不是自然而然从树上长出来的”。

以及罗意威是少见的公开自己灵感来源的品牌。

每篇官方内容下，大到一场秀，小到一个设计元素，都注明了灵感/工艺来源

这不得不联想到，此前奢侈品一些“文化挪用”的争议。

这种“引用”，带来一个诚实的故事样本。它大方地告诉用户，“看，这些美妙的作品并非凭空而来，而是源于这些真实、专注的双手和心灵”。进而打破了奢侈品行业传统的神秘主义和造神倾向。

进一步而言，把表达重心聚焦于人的创造力本身，也帮助品牌跳出了风格桎梏——手工艺术与现代设计相结合。

在罗意威的世界里，Loewe不是一种固定风格，而是手工、人文、思想共同的产物。

像puzzle包的诞生，依旧来源于工坊制造，但赋予了符合当下审美的几何形态。

75块独立皮革，需要经过500多道工序才完成

它以折纸艺术为灵感，可折叠平整，也可随使用者的需要变换形态。即使同一款产品，每个人都可以背出不一样的感觉。

同时，图案是由皮面的凹凸制版，再把不同颜色的皮料阴阳镶嵌上去的，它可以像拼图一样独立拆解，为后续产品创新提供了丰富空间。

不同材质组合，碰撞出复古又先锋的潮流感

我认为一切一切的重点在于创造的过程，年轻人们其实很想要了解它们是怎么被一步步创造出来的。这是每一个作品背后的故事，是参与的手工艺者的故事。

年轻人们想要独一无二的，值得反复推敲琢磨和思考的作品。如此，通过购买拥有这些物件，其实是一种有意义的消费。

——Jonathan Anderson

2、罗意威基金会工艺奖，流动的文化景观

站在全球视野，人的创造力和而不同。

像陶瓷，它是人类诞生时最先学会的艺术。在世界各地，不同时期诞生了不同花纹的陶瓷工艺。它连通世界，又见证了历史的变化，通过它，“你可以看到事物是如何变化的，或者说基本原理并没有改变”。

陶瓷元素，也最常出现在罗意威设计中，Hammock、Flamenco和Gate等爆款手袋中，都能看到非传统的手工陶器的影子。

日本陶艺家桑田卓郎，将其陶艺作品融入包袋之中

罗意威之家静安店
35,536块耀目金砖，由巴塞罗那 Cumella 陶瓷工作室匠造；金色，在中国文化中意喻繁荣与富足

表面上，品牌通过触碰一种全人类共有的文化基因，与全球各地的消费者建立深层的情感共鸣。

这种思路更重要的是，罗意威为自己的品牌叙事找到了一个资深的文化源头。这可远比强调皇家御用历史更具重量感和哲学深度。它暗示品牌所探讨的，是关乎人类创造本能的核心议题。

一个布满Logo的包是财富的象征，而一个引用了特定艺术典故的作品，则是文化品味的体现。购买后者，意味着用户在认同并想参与它所代表的那场文化对话。

“我总喜欢看到旧的和新的东西混在一起，把它们放到某种情景下去研究。有时候得看看过去才能理解当下正在发生什么。”

2016年，罗意威设立了基金会工艺奖，在全球范围内发掘和支持那些濒危的、创新的手艺和匠人。借助各地的手工经验输入，不断完善品牌自身“工艺系统”。

通过奖项，罗意威打造出属于自己的文化景观。来自全球顶尖的艺术家和手工艺提供源源不断的素材、灵感和工艺，用于秀场、包袋、门店和传播创意。

以编织为主题的手工艺项目，各个国家的传统编织技艺大展身手，带来火上热搜的“菜篮子”手袋。

伊拉卡棕榈制成的Anagram Basket手袋，由哥伦比亚的女工匠编织而成

成都店，展示了工艺奖终选入围的一系列中国艺术家作品

同时，奖项不仅仅停留在奖项本身，还要真正发挥支持机制的作用。企业可以通过The Room——Loewe的新画廊网站——点击他们的个人资料，查看画廊有哪些作品可供展示，并可以直接与他们联系。

工艺奖的设立，形成了真正的双赢。不仅让手艺人能够“继续创作那些能够流传后世、代代相传的作品，而无需承受不断出售作品的商业压力”；也帮助罗意威创造出一个可持续的、可流动的文化内容生态，因为人们不止想看到手袋，更想看到创意。

LOEWE与纺织设计师冰室尤里联手推出的创意短片

点击查看项目详情

像做菜一样，吸收了传统的“味”，做出了全新的“形”。品牌不再只依赖于自身的历史档案，而是依赖于它持续为更广阔的文化领域注入活力、引发新对话的能力。

手工艺是一种代入情感的、超越时间的介质，为数字年代提供了另一种亲密连结的方式。借此，罗意威固守住179年的文化传统根基，附着的文化体验共同构成了个人生活美学的总和。

“工艺是一种媒介，要先感知到它，才能用它来传递。”

——2025年罗意威基金会工艺奖决选入围者、漆艺家梁芳

三、高高在上才算时尚吗？
一半先锋，一半实用

越看不懂的，越高级？

众所周知，大众与时尚行业距离越来越远。
但罗意威总是能让时尚破圈，收获业界之外的评价。不仅如此，还能把流量落回到商业，带动购买力。

如何把时尚做得通俗又迷人？

我们从沟通策略、内容体系两个层面来解答。

抛开时尚行业的属性，我们还汇总了一些可借鉴的经验方法。

1、文化越大，切口越小

如前文所述，罗意威和人们一样，讨厌时尚精英主义。他们有个核心观点“时尚民主化”，只有让人们参与进来，时尚才有意义。

罗意威给出的方式是，把切口变小，才能把曲高和寡的东西展现到普罗大众面前。

Loewe围绕的概念就是“平常”，关于把玩“平常”这个观念，从而带出“超越平常”的结果，我们像是讲一个故事，创造出一个叙事结构。

此前与哈啰单车联名，就是一个典型案例。

上海的骑行文化已是一个常见场景，罗意威嫁接的，更多是这份专属上海人的松弛感。

在讨论二者是否匹配之外，大家对品牌审美的达成了一致认同

Anderson曾说，对于我做出的设计，我想要有人购买它，触摸它，感受它。
能激发用户的行动，往往藏在生活节奏里。作为策展人，要不断去理解“人”在城市空间中的状态。

比如在疫情期间，所有线下活动停摆，首当其冲的是时装秀。不同于直接把秀场视频上传，罗意威跳出时装秀概念，将时装发布转化为可触摸、可互动的艺术品装置。

盒中秀——2021春夏男装系列
受杜尚的《手提箱里的盒子》的便携博物馆概念启发，箱子内的物料可以组成一个包含自然和时装的微缩景观。

墙上秀——2021春夏女装系列

一个装有真人等身大小海报、艺术家设计壁纸、工具和香氛陶瓷的文件夹，鼓励用户自行创作墙面艺术。另外还有一本小册子详细解说本季作品的意象、制作过程和合作因缘。

海报1:1还原，看的人感受到作品就在眼前

书中秀——2021秋冬系列

一本200页的精装书册，致敬艺术家Joe Brainard，收录其作品和系列造型，部分版本附有带系列图案的T恤。

报中秀——2021秋冬女装系列

在全球多家主流报纸（如《费加罗报》、《世界报》、《纽约时报》等）的副刊上发布全新系列，并摘录小说家Danielle Steel的新书。

点击了解更多幕后花絮

注重实体和情感，寻找与观众的联系，是罗意威找到的新解法。

“如果只有我一个人，我会觉得很无聊。这只是一场我与自己以及自我的单方面对话。年轻人早已厌倦了这种自我中心主义……我已经厌倦了那种高高在上的设计师，和故弄玄虚艺术家。年轻人渴望亲身参与，我们不能低估这一点。”

形式是接地气的，人人可以拿到手感受和体验的，但内容层面代表着品牌观点，是可以与大家共同探讨的。

例如，那套“吉利服”套装，实际上是罗意威对疫情结束，生命活力复苏的积极暗示。

元宇宙（Metaverse）在人们的生活中越来越受到关注。安德森展示了一系列像素化的连帽衫和T恤，以极具视觉吸引力的展示方式模糊了现实世界与网络世界的界限。

高跟鞋的鞋跟变成易碎的鸡蛋、鲜花、玻璃杯，乍一看幽默戏谑，还有一层是越来越脆弱的情绪，和不安氛围的外化。

概念、形式、洞察，观点融于社会流行现象中，作者的表达完成一半，观众的理解和感受组成了另一半，时尚的感知得以完成。把时尚换成“品牌”，也是同理，意味着有自己的观点，意味着让人有所感受。

易被看见的时装表达，充满艺术乐趣的装置，多番在社交媒体掀起现象级讨论。它既满足了人们在社交媒体最浅层的猎奇心态，却不乏深刻的主题讨论。

有媒体评论，LOEWE是少数将趣味与高级、通俗与深刻杂糅在一起的品牌，这些看似矛盾的形容丰富了品牌性格，令其具有持续演化升级的潜力。

2、用内容对话大多数人

Anderson坚信，当代奢侈品行业的成功不仅取决于产品，也取决于内容。原因在于，我们正处于一个内容时代。

为此，罗意威构建了一个持续的“罗意威频道”，从门店、展览、出版物到社交媒体账户，里面包括影像、文字、活动、产品，所有元素共同讲述一个丰富的故事。

1）把门店做成公共地标

如果你关注罗意威的门店，外部根据在地特征调整，但内部是统一的灰白色，和罗意威logo的底色一致。

这种颜色源于波特兰石，这种石材曾用于建造大英博物馆和纽约联合国总部。他之所以选择这种颜色，是因为他“想让 Loewe 成为文化的象征。我希望这些门店成为公共地标，在那里你可以看到博物馆里的东西，我想要那种可信度。”

因此，门店不单是销售的作用，还担任着展览馆的角色。用策展思维设计门店，里面陈列的艺术品从全球各地搜罗而来，由各个知名艺术家创作，并偶有特定主题展览参观。

如艺术收藏家居所般的空间

成都店举办的摄影展

它秉持的理念是，既然品牌门店处在公共场所中，所有人都应该可以自由进出，不管你的背景如何。“即便是不买Loewe的衣服和包袋，你依然可以在店里免费领取我们编辑的刊物和海报，欣赏店铺陈列的艺术品。”

像去年举办的《匠艺天地》大展，被人们称为“目前水准最高的免费商业大展”

点击在线游览

2）内容：面向大众，广泛浸润

罗意威每季时装有一本对应的男装/女装杂志。杂志围绕设计概念、摄影师随笔、艺术家访谈和社会议题展开，向读者展示产品灵感来源背后的故事。

最新一期杂志 第8辑

书是慢媒介，赋予了产品比一季更长的生命周期，更是触达不同人群的重要方式。在Anderson看来，对那些想接触时尚但又没钱的人来说，这样的出版物和包袋有着同样的影响力，因为具备相同的庄重感。

所以也能看到罗意威的用心程度，几乎用“做手工”的方式在做杂志。

书的形态是布面封面，当你翻开书本，里面每张图都有说明文字，它们不仅作为排版装饰，每个词还得有意义。为此，罗意威专门委托了相关专业的人士来撰写文章。

摄影师 Jaime Cabrera Huidobro 通过一组摄影作品，与我们分享家乡于他而言温暖而私密的连结。他在杂志中这么写道：

“正值鹿的求偶季节……整个森林被雄鹿向雌鹿呼唤的低沉回声笼罩。那一刻，后来成为我身份觉醒的隐喻，甚至是我对自身性向认知的起点。当我回想起那些乡间时光，脑海里总会浮现出羽毛的形象——那种柔软、轻盈、微微发痒的羽丝，被一根坚韧的羽轴牢牢支撑着。”

（LOEWE 罗意威杂志第7辑）

今年5月还同期上线了播客《罗意威调频》，以文化、工艺和时尚为起点，邀请对应领域的艺术家参与讨论。

借用Anderson的话说，“时尚需要内容，我认为品牌将不得不增加十倍的内容输出量以保持对话进行”，书是一回事，当人们给这些内容拍照、上传、分享，它就变成了另一块内容。

四、一个老品牌如何面向年轻人介绍自己？
一半严肃，一半调皮

这是每个传统品牌都会面临的难题。

罗意威给自己设立的标准线是：那些对人产生过影响的元素，它们在今天仍然适用吗？

Anderson在采访中提及品牌档案中的一个小设计——盒子提手是个拉丝钯金小老鼠。它也是《匠艺天地》展览中出现的最后一个彩蛋。

原型来自于品牌收纳盒的装饰

他这么说道，

“这是我爱上这个品牌的第一件作品，我认为它从根本上概括了这个品牌。正是这种幽默和工艺的理念至今仍能引起共鸣。这是我们档案中最有力量的藏品之一，因为在奢侈品领域里，能找到一种不显得矫揉造作的幽默感，是非常难得的。”

这两种理念，贯穿于品牌的创意讲述中，也埋藏于品牌焕新的手法处理上。

1、一个混血儿的自我介绍：不用太严肃

从交朋友的逻辑，肯定是先说名字，再说我是谁。

罗意威的身世比较特殊，生在西班牙，兼有德国血统。一个混血儿的烦恼就是，时常让人搞不清楚它到底来自哪里。

最明显的就是，罗意威的品牌发音。

大多数大牌发音都是英语、法语，而罗意威是小众的德语。不光在西班牙听着奇怪，世界各地都存在不知道如何发音的问题。

叫不出名字，就卡在了交朋友的第一步。

因而，每隔一段时间，罗意威都会就自己的发音宣传一波：

复古剧情式演绎

影后的情绪递进式演绎

幂姐溜溜梅式的演绎

点击查看项目详情

别看这么魔性，但各国有各国特色，在中国，这种抽象演绎无疑是传播效率最高的。

2、一个是品牌身份的认证：乐观精神提纯

那么，西班牙文化之于罗意威，又能代表怎样的内核？

前 LVMH 时装部门负责人 Pierre-Yves Roussel 曾回忆道，

处理西班牙基因是一个挑战，如果太过西班牙——只是有关大家都知道的海鲜饭和马等等，那就太无聊了。但 Jonathan Anderson 有非常有趣的想法，他讲述的是70年代伊维萨岛（Ibiza）的氛围。

伊维萨岛，位于地中海西部。20世纪60-70年代，嬉皮士把这里当成乌托邦，导演、作家、乐队从各地奔涌而来，自由与浪漫在此生长。

曾有人说，希腊众神为了跳舞，建造了伊维萨岛

同时，这也是 Jonathan Anderson 幼年时期与家人度假的地方。但他从个人化的记忆中提取出假日氛围——夏日、自由、浪漫、音乐。“它是一种轻巧和幽默的生活方式”。

新任创意总监同样在第一场秀中，重申了西班牙的热烈情绪。

带着西班牙血统与生俱来的明媚与感性，最终呈现为一种我们真切共鸣的乐观主义精神。

——LOEWE 罗意威创意总监 Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez

今年春夏系列，用了饱和度极高的色彩，网友说：有一种气血很足的美

自然元素的提取，采自丰饶的西班牙

2017年开始，和当地精品店Paula's Ibiza合作

这种文化本源的强调，它不是依托于历史或是城市文化，而是聚焦于精神面貌的提纯，感染力和共情度更甚。其实也让人想到，快手“500个家乡”对各个城市的讲述，它塑造了一个核心的品牌语言，并与当下年轻人心态相呼应，使之在全球消费者面前有了清晰的面貌。

3、在地化进程：捕捉一地气韵

说实话，在地文化已经屡见不鲜了，边际效用递减。罗意威的角度和深度，都值得一说。

没有抓取常见的传统意象，也没有把品牌和地方元素简单堆叠，它选择捕捉的是一地气韵，与当代性的结合。

中国非遗——古典、恬淡的审美氛围

玉系列挂坠

单色釉

这一系列的色彩搭配在全球范围内获得压倒性好评，甚至让国人也重新认识了釉彩和玉文化，但它更深一层的内核，同时也是罗意威的品牌核心之一，即手工造出的韵味。

此外，每年春节，罗意威都深入中国各地，与各种类型的手工艺人合作共创，形成真诚而有态度的品牌表达。

2021年，挖掘鱼糕、竹编、木版画传统工艺

点击查看项目详情

2026年，和中国工艺美术大师 @熊松涛合作，以景泰蓝工艺推出祥云系列

七夕，短剧形式下，抓取了“鹊桥”的核心意象

点击查看项目详情

在旁观者眼里的罗意威是这样的：有审美内涵，像一种大写意，画出比旁人更深、更新的一笔；是有深入理解的，读懂它们在人们心中的份量与寓意，并展现出细腻的认知。

2、日式手作——精致、趣意的童真氛围

毗邻的日本，又是另一种手作美学，大都清幽、冷寂，但罗意威并未读取大众认知下的侘寂美学，而是转向了精致的童趣美学。

和京都陶艺家夫妇组合 Suna Fujita合作

点击查看项目详情

他们的作品通常取材于儿童视角，并以手绘形式融于陶瓷，充满自然野趣和烂漫童真。这份美好的想象力与手作艺术也绘在罗意威产品中，在Kidult经济潮流中，成功出位。

与吉卜力工作室合作推出的三个系列——

LOEWEx哈尔的移动城堡

LOEWE×千与千寻限时系列

LOEWE×龙猫

这些截取亚洲流行文化的一部分，具有广泛的认知基础，达成时尚大众化目的；其活泼灵动的氛围，又完美契合罗意威内里追求的“轻巧、幽默”的底色，强化品牌调性和与受众的情感连接。

五、结语

流行会速朽，一个两年就红起来的品牌是不值得骄傲的，因为潮流很快会过去。

但，品牌一旦建立起来，就会永存。

如今罗意威换上了新任总监，但设计思路依旧遵循着Anderson的框架，继续探索西班牙的创造力。这个系统能运行多久，我们未可知。

但依然可以把罗意威当成一个很好的样本。因为它完整走出了一个文化品牌从无到有的过程，建立起一套完备的文化系统，并且流畅地运行着。

它提炼出：

品牌对话的姿态，不是自我沉浸，而是如何影响更多人。

一个文化生态系统的建立，在套用传统形式之外，更关乎审美、思想和人文质感。

品牌焕新的关键，是曾经的流行元素，对当下是否依然适用？无则改之，有则加勉。

同时，这也是个缓慢的过程，十年如一。

可喜的是，当下的用户语境，感知力被不断放大，感受成为新的货币。人们在一个品牌中不断寻找的不止是功能，还有希望能身处所向往的精神空间中。

还是那句话，人是万物的尺度。当你感受他人时，别人也会开始感受到你。

当品牌精准地营造出特定的精神氛围时，购买力也就产生了。