做品牌后，我终于理解了什么是真实的生意增长
作者：李懂懂 来源：李懂懂
做品牌这一年，我开始怀疑很多过去的营销理论。过去很多年一直做营销和内容电商服务，研究流量、研究平台、研究内容、研究用户增长，也服务过不少品牌。
那时候我一直觉得营销很重要，一个好的策略，可以改变一家公司的增长。但过去一年，当我真正开始做自己的品牌之后，我发现了一件事：在真实的生意面前，很多营销理论其实微不足道。
甚至很多曾经深信不疑的方法论，以前我总喜欢给客户讲全域，讲内容电商的好处，自己做自有盘竟然觉醒，过去原来一直在平台的广告通案理论，现在想想自己曾经经常挂在嘴边的“a4人群”，“品效合一”这些词，在真实生意面前旧的方法论开始失效。
1、我为什么开始怀疑营销？
之所以我自己有了颠覆性的认知，因为营销解决的是如何放大生意；但任何生意首先要解决的是为什么值得被放大，这是两件完全不同的事。
过去做咨询的时候，我经常会研究：爆款内容、流量算法、平台规则、转化模型、全域经营。
但自己下场之后发现很多时候，决定生意增长的，根本不是这些，
而是产品够不够好、用户会不会复购、用户愿不愿意推荐、利润结构健不健康、供应链能不能支撑。
这些东西平台解决不了，营销也解决不了。就如消费的低迷的不仅仅是内需能不能拉动的问题，而是生意的真相开始暴露了。
用户不复购，产品力不够，利润太薄，没有品牌认知，没有用户资产，这些问题过去被流量掩盖了。
就如去年在机构账号里我提到的“ 一方面存量时代的增长困境已是老生常谈，品牌优等生在流量增长的快感中已经路径依赖多年，内容电商roi卡脖子，一类电商增长困难，线下分销体系混乱，是时候跳出流量增长的死循环：当下品牌面临的问题不单纯是流量增长的单一问题。
但当流量红利消失，所有问题都会浮出水面。
也是从那个时候开始，我慢慢发现：所有生意的本质其实是一样的，无论线上还是线下，无论小红书还是淘宝，无论消费品还是服务业。
“well- being”是三浦展在第五消费时代提出的消费目标，国内无论是“无用之用”的消费潮，还是Z时代消费更在意的情绪价值，更体现出中国消费市场用户是包容和开放，“价值观”才是消费的核心变量。
投资圈有一句话：Growth doesn't create value. It amplifies value.增长不会创造价值，增长只会放大价值。所以流量不会让烂产品变好，投流不会创造用户忠诚度，内容不会创造复购，它只能放大已经存在的东西。
2、那些年被流量掩盖的真相
这也是为什么后来我开始慢慢形成自己的增长理论，它不是从平台开始，也不是从流量开始，而是从生意开始。过去很多增长方法论都是流量思维，研究怎么获得更多曝光、怎么获得更多点击、怎么获得更多转化。
真实生意里，增长顺序应该是：用户需求 → 产品价值 → 信任建立 → 交易发生 → 关系沉淀 → 用户复购，流量只是其中一个环节，甚至不是最重要的环节。
这两年倒下太多的品牌，从海外品牌退出国内市场到美护类目里一个个关店的品牌......这些倒下的品牌不是不会营销，而是太相信营销，总觉得内容再优化一下，投流再加一点，达人再铺一些，生意就会变好。
但真正的问题是：产品不够好、用户不够爱、品牌没有被记住。很多人把线上平台理解错了，小红书其实是信任系统，淘宝是CRM系统，私域是关系系统。
品牌真正的增长路径是：信任 → 交易 → 关系 → 复购，很多品牌做到“信任→交易”就结束了，所以永远需要新的流量，永远需要新的用户，永远需要新的爆款。
比起PMF（Product Market Fit），一个品牌0到1阶段，创始人应该先找到自己品牌的VPF（Value Product Fit），价值匹配。VPF解决的是用户觉得这个东西值得存在、解决了问题、值得推荐、值得复购，然后才有PMF，然后才有Growth，然后才有Brand。
3、从流量思维到价值思维
做品牌这一年，我最大的收获不是学会了什么，而是开始放下很多东西：放下对流量的执念，放下对爆款的执念，放下对平台规则的执念。开始重新回到用户，回到产品，回到生意本身，也是从那个时候开始，我越来越相信：未来真正能穿越周期的品牌，靠的不是某个平台的红利，不是某种营销方法论，不是某个爆款公式。
是对真实用户需求的理解，以及持续创造价值的能力。这才是一切增长的起点，也是从那个时候开始，我慢慢形成了自己的增长理论：Vibe Marketing。
很多人第一次听到这个词，会觉得是在讲品牌调性和氛围营销，过去大部分增长方法论研究的是：如何获得流量、如何获得曝光、如何获得转化。而Vibe Marketing研究的是：为什么用户愿意相信你。
在后流量时代真正的增长，已经不是流量竞争，而是信任竞争。所以Vibe Marketing不是一个内容方法，也不是一个平台打法，它更像一套品牌增长操作系统。
4、Vibe Marketing：一套新的增长操作系统
Vibe Marketing核心由四部分组成：
Vibe——“你是谁”
Demand——用户为什么需要你
Content Structure——用户为什么相信你
AI——如何把正确的事情做得更快
过去很多品牌增长公式是：流量 × 投放 × 转化，而回归生意增长的本质是：Vibe × Demand × Content Structure × AI = Brand Growth
在价值增长面前，投资人找的是：值得被放大的公司；消费者找的是：值得被持续购买的产品；平台找的是：值得被推荐的内容；而品牌最终寻找的是：值得被反复相信的价值。
营销从来不是让更多人看到你。而是让正确的人相信你：
很多品牌获得了订单，却没有获得用户；
很多品牌获得了流量，却没有获得资产；
很多品牌获得了增长，却没有获得复利。
而真正的品牌增长，不是订单越来越多，而是愿意主动搜索你的人越来越多，因为搜索的背后代表的是：认知、信任、偏好、复购。
这才是真实的生意，也是品牌从0到1，从1到10，从10到100真正的增长逻辑。我过去一年做品牌最大的收获，不是学会了更多营销技巧，恰恰相反，是开始放弃对技巧的迷恋。
正如乔布斯在那场经典的发布上说到的：To me, marketing is about values（重新回到：用户、产品、价值、信任）。因为未来真正能穿越周期的品牌，不是最会追平台规则的品牌，而是最早完成价值、需求、信任和效率统一的品牌。
作者公众号：李懂懂（ID：LAOLIANFIELD）
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