这届新品牌的野心，藏在可可爱爱里
在熏香品牌龟宝香居的线下门店，处处可见一只或坐或躺着或翘着腿的乌龟，十分惬意。
品牌小红书，更是大半内容都有这只龟的身影，不定时更新的《龟宝闲谈》小漫画还会分享它的生活哲学：
“只要我不倒，摇晃就是舞台”；“平衡自心安，心安自平衡”……
打开家居品牌SOFOMIE HOUSE的小程序，用户仿佛登上一座4只动物共同生活的小岛。
在这里，你可以走进客厅、厨房、卧室和浴室，探索其中的生活物件，也可以开启个人定制模式，在小游戏中布置自己的树屋。
以上2个品牌你或许没听过，但对它们的母品牌该不陌生——
龟宝香居，是闻献今年1月推出的熏香品牌，SOFOMIE HOUSE则是至本的家居子品牌，于今年4月上线。
一个做香氛，一个做个护。
一个做香薰，一个做家居。
所处赛道不同，拓展的副线也各有差异。
但在进入新领域时，二者都选择了一种更亲近、更柔软的表达：用角色IP塑造品牌个性，再围绕角色展开产品、内容和用户体验。
这只是一种巧合吗？
我们借这两个品牌聊聊这种IP化的品牌建构思维。
一、是做IP，也是品牌角色的自我架构
过去，说到品牌形象IP，多是嵌套在品牌识别系统里的一个配件。
但这两年，无论IP经济的崛起，还是凭鲜明个性和活人感运营几度出圈多儿、雪王、淘小宝……没人再只把品牌IP形象，当做吉祥物了。
而龟宝香居和SOFOMIE HOUSE则更进一步，在品牌从0到1的阶段，就将IP角色引入整个品牌系统，成为品牌自我画像的轴心。
//龟宝香居 用一只龟，塑造一个慢品牌的文化辨识度
点香这件小事，
本就属于悠闲有趣的东方生活。
在一段烟气里，
坐一会儿，
不急着想清楚什么，
人间与天地，
自然会慢慢对齐。
做子品牌、开副本，必然关乎某种品牌能力的升级或补缺。
闻献今年年初推出的龟宝香居，锚定在中式熏香赛道上，且对比主品牌动辄上千的香氛产品的价格，龟宝香居的定价也更亲民——产品都在300元以内。
结合行业环境，以及闻献长期的“定价认知撕裂”等问题，不难推测其意图：
一来，当香氛行业越来越卷，在线香这个小但有想象力的赛道，延伸品牌在“东方香事”上的竞争力。
二来，要以百元左右的线香产品为切口，让品牌倡导的东方生活方式，向更多消费者下探。
但薰香这个品类，对今天的消费者毕竟有些远。
如果说闻献品牌叙事的主线，是借东方美学将香水拉入本土语境，龟宝香居则更侧重于让传统熏香拥有“当代性”。
品牌将之描述为，“以当代笔调续写千年香事”。
我们更希望留下那些经过时间沉淀、今天依然成立的东西，再用今天的设计、产品和生活方式，让它继续发生。
——龟宝香居
在小红书的自我介绍，龟宝香居用了三个关键词。
天然、雅致、闲趣。
天然，是不必费力的安心。
雅致，是不必声张的得体。
闲趣，是放下庄重的松弛。
生活有时很重，但一缕烟可以很轻。
这便是我们理解的，也是我们所代表的。
天然指向产品，雅致继承于闻献，“闲趣”则是龟宝香居在闻献之外，意图扩展的品牌个性。
“闲”对应的是当下流行的慢生活。这也是品牌的人群画像所在。“年轻人将焚香用于‘助眠、情绪疗愈、提升专注力’等场景，淘宝中式香成交同比增长超50%，95后用户数量同比增长接近翻倍。”
同时，相较于闻献“禅酷”的风格，龟宝香居更强调“禅趣”。
“酷”是高冷的，“趣”是生活的，品牌显然也有意将目光下移，换一种更大众、更日常的品牌语言。
这种“悠闲有趣的东方生活方式”再具体一点，就是品牌标识里的这只龟了。
龟既是东方文化中的常见符号，有安稳、闲趣的内核；而龟兔赛跑等耳熟能详的故事，又让这一文化符号不会太有距离感。
而这一IP形象的设计，灵感来自闻献品牌符号的“龟背结”。在此基础上，品牌与漫画作者@粉塔合作，创作出这个线条简单、表情松弛的乌龟形象。
它可以有一点顽皮、有一点懒、有一点聪明，也可以偶尔不那么“正确”。我们希望它不是一个被设计出来的吉祥物，而是一个有自己的生活状态的朋友。
——龟宝香居
一面从传统文化里提取符号，一面又以更年轻的、去图腾化的童趣设计方式去塑造品牌角色——龟宝香居也通过这种折中的形象设计，把闻献的东方文化基因，翻译成更松弛、更日常、更有亲和力的形态。
//SOFOMIE HOUSE
用四只小动物，建一个柔软的小世界
与闻献不同，至本并非是为子品牌原创了一个新IP。
而是把其既有的IP资产，直接迁移到其跨界家居领域的新品牌——SOFOMIE HOUSE树方米上。
SOFOMIE 由 Soft 与 Homie 组合而来，意为“温柔的伙伴”。它最早出现在2021年，是这家以“科学、惜物”著称的品牌，在其空瓶回收项目“瓶行时空”中推出的环保周边。
之后从一款柔软、含乳霜成分的棉柔巾，到晴雨伞、餐具盒、活页本……随着品牌周边持续推出，SOFOMIE一边慢慢积累用户口碑和IP黏性，一边拓展IP角色，先是以北极熊为原型的白熊，而后海獭、山雀和兔子加入，逐渐形成了四位动物伙伴的组合。
可以说，这个从周边产品慢慢生长出来的IP，也是至本品牌理念、用户关系的具象化。
但25元的棉柔巾、80+的米友杯，SOFOMIE HOUSE的产品并不便宜。
对忠实用户而言，对至本的信赖、“看着长大”的IP，或许足以解释品牌溢价。
那对其他消费者呢？
品牌官宣中，SOFOMIE HOUSE基于至本一贯倡导的“惜物”理念，将其经营范畴划定到“身边之物”的概念下。
所谓“身边之物”，没有明确的品类边界，却有一个共同的特征：在日常中被反复使用，也被自然留下。
——SOFOMIE HOUSE
简单理解，SOFOMIE HOUSE要做的是高品质的、耐用的家居产品，更是一种“长期主义”的生活哲学。
这也是它着重打造品牌IP的原因。
品牌正式创建时，SOFOMIE HOUSE就以4个动物形象为基础，进一步架构了品牌世界观。
在小红书，这个新品牌的官宣，就如一则寓言的开场：
山雀从小岛上递交来信，向你分享它们在SOFOMIE小岛的东坡上建起一座树屋的新消息……
品牌还区分了4只小动物的个性：白熊代表细致（Subtle），海獭代表本真（Faithful），山雀代表创意（Mindful），兔子代表质朴（Humble）。而这些关键词不仅对动物个性的说明，也对应着品牌价值观，共同构成了品牌对理想生活状态的想象。
这样有完整世界观的品牌IP，既能将抽象的品牌理念形象化，也在情感的层面，将品牌所谓的“长期主义”，内化为一种陪伴感。
今天，人们对“身边之物”的需求不再只是“物”本身。分裂的世界、碎片化的生活里，人们都渴望通过这样那样的媒介，来填补原子化生存中那些无人回应的日常缝隙。
而在SOFOMIE创建的这个世界观IP里，那些温柔的动物角色，以及它的群像设计、世界观故事所建构的，就是这样一整套情感容器。
一个家居品牌的陪伴感的叙事，由此建立起来。
二、从角色塑造，到品牌系统的建构
借IP角色塑造品牌个性只是第一步。
二者的特殊之处还在于，IP不仅是它们迅速建立品牌记忆的符号，也是建构品牌世界观的中轴线——将IP角色的性格、故事与情绪表达，融入产品、内容和用户体验。
//龟宝香居
由一只乌龟，到一套链接慢生活的品牌系统
在龟宝香居，从品牌表达到产品设计、门店打造，那只龟是高频出镜的主角。
它既穿针引线，串起完整的品牌形象系统，也把一种慢的、闲的，自己与自己相处的松弛的生活方式，内化成为品牌语言。
如前所述，在品牌小红书，持续更新的「龟宝闲谈」小漫画，是其一大特色。
这些漫画，无特定主题。内容则从龟兔赛跑的寓言，到节假日呼应打工人情绪的即时性内容，以及各种容易共情的生活漫谈都有涉及。
“大家都很快，只有我不急”
敲字是任务，写字才是生活
以趣味内容吸引用户观看的同时，新品上新、产品溯源、门店开业等信息，品牌也会用小漫画的形式披露。
在轻量级的输出中，品牌主张的慢生活理念转化为轻松、易懂的日常表达；独特的视觉与文案风格，也让龟宝香居从容、有趣的品牌个性愈加鲜明。
这只小乌龟，也是龟宝香居产品设计的核心元素。不只是包装，乌龟形态的盘香、乌龟垂钓造型的香座……都以形象化的设计，不断加深品牌的符号印象。
包括产品命名，品牌也有一套自己的语法。「富桂」「姜好」「懒松」「闲檀」……将香材、祝福结合起来，趣味化的谐音转写也呼应品牌个性，让消费者尚未拆封产品，就已经对香气所传递的情绪有了想象。
值得一提的是，作为新品牌，龟宝香居走的不是线上到线下的路子。
以闻献既有的渠道资源为基础，龟宝香居落地上海西岸梦中心的限时空间，基本与品牌小红书的创建前后脚，其后才慢慢开放全平台线上销售。
作为品牌与用户接触的第一现场，龟宝香居的空间设计以“格”为主题，将龟甲的结构感，抽象成了一个可以持续生长的格子系统。既将品牌符号纳入空间的视觉印象，也以格子隐喻格局、格式，呼应品牌理念中，对于人与物之间的尺度的探索。
强调一店一景的品牌空间里，这只乌龟同样随处可见：「龟宝闲谈」的小漫画被带进来，成为门店物料的一部分；而作为装置元素，它或是在店前提杆垂钓，或是在柜台一角躺平营业……随时随地一派悠闲、从容姿态。
//SOFOMIE HOUSE
在树屋上，架构一个家居品牌的叙事空间
如果说龟宝香居贩卖的是“线香燃起的那休闲一刻”，那SOFOMIE HOUSE卖的就是日复一日被看见、被使用的，经得起重复的陪伴。
所以SOFOMIE需要群像、世界观，它也因此以这些IP为线索，以小岛和树屋为故事空间，让相应产品、内容、交互体验，在这个世界观持续生长。
白熊、海獭、山雀和兔子，不只是出现在产品上的图案。
产品方面，它们为SOFOMIE HOUSE的产品设计提供灵感来源，也丰富了产品体验的故事感。
摊开一张乳霜纸，会发现纸面上藏着一间间小屋；
而绒丘擦手巾挂起来，就像一间小屋立在高高的山丘上……
在社媒的日常更新里，品牌也会结合IP形象和故事情景，用动画、绘本的形式，把常规的产品宣发做的格外有生趣。
小熊从高处悬下垂梯，偷偷抽走一张棉柔巾，将头埋进去；
柔软，也有自己的海拔
兔子蹦蹦跳跳来到山顶，在擦手巾的小房子边，和山雀碰头；
最小单位的爬山
一只小鱼跳进溪流，游过山丘，米友杯和绒丘擦手巾，又有了超出使用功能之外的想象空间……
目前主要通过线上渠道销售的SOFOMIE HOUSE，也将这些角色和故事延伸到了产品交付环节。
随订单附上的绘本说明卡，既是树屋故事的延伸，也是一种更有温度感、趣味感的产品说明书。
另外值得一说的，还有个品牌官方小程序之外的小游戏——“树方米森林”。
作为SOFOMIE HOUSE建构品牌世界观的重要媒介，这个小游戏有着完整的故事设定和游戏规则。
在这里，用户可以在“树屋”板块，选择不同的家具装扮自己的树屋，也可以在“灵感”板块，体验以品牌产品为原型的合成小游戏。而要解锁新家具、新工具，则游戏经验积分或现实购买的消费积分。相应地，游戏经验值积累到一定程度，用户也有机会在官方小程序兑换商品或消费券。
这是一个独立的小游戏，也是一套跟品牌深度绑定的交互平台。
用户在游戏里，养成一个自己的家，品牌也用这种沉浸式的情景体验，将用户带到这个小世界，让用户关系在这里落地生根。
三、从零开始，做个有触感的情绪型品牌
结合龟宝香居和SOFOMIE HOUSE的品牌经验，我们可以总结一下这种“用IP的方式做品牌”的思路。
在这里，IP不仅代表品牌形象，更是那个统领产品、内容、用户关系和消费体验的系统——
它帮助品牌确定应该讲什么样的故事；
它影响产品应该如何被命名、设计和组织；
它让品牌理念进入包装、空间和用户互动；
它为后续内容生产提供了一个稳定的表达主体。
那这种思路对于其他品牌是可以迁移的吗？
当然不全是。
但是，可以从中提取两点经验启示：
1. IP不仅是品牌传播的工具，也可以是品牌叙事的容器。
品牌叙事泛滥的年代，“松弛”、“闲趣”、“陪伴”、“安心”等关键词，我们听了太多。拥挤的表达，也让这些概念变得抽象和模糊。
而IP的价值，就是能让这些意义有一个具体的形象、一套持续生长的故事，以及一个可以反复发生关系的入口。
龟宝香居可以借龟宝的视角，讨论工作、休息、焦虑、时间和日常生活中的小事；SOFOMIE 可以不断讲述动物伙伴的生活、树屋里的新物件，以及人与物之间的关系；新产品、新故事也借此持续生长。
2. 品牌不必只依靠品类，也可以围绕一种稳定的情绪主张，建立品牌差异性、拓展产品和消费场景。
会发现，龟宝香居和SOFOMIE HOUSE的IP角色，都是柔软的、低攻击性的动物形象。
动物是最常见的品牌IP形象自不必说，但这也是因为二者都是情绪型品牌，面向的都是那些注重生活质感、情绪体验的年轻人。所以它们才会选择用更容易亲近的角色，承接品牌想提供的情绪价值，再让这种情绪进入产品、内容和日常生活。
而这种情绪先行的品牌策略，对于所有希望寻找新的用户关系、新的生活场景、新的品牌表达方式的品牌，都可以作为一种参考：
或看见消极的情绪，创造出口；洞见积极情绪的机会，扩大受众。
四、小和慢不是坏事
回头来看，无论是闻献还是至本，都面临着各自的经验问题。
而两个新品牌，不能说是撑起了“全家的希望”，但至少也是品牌着重打造的业务支线。
于闻献，是想从香氛到香薰，以品牌文化感召力为基础，建立一个价格、视觉语言与消费体验均有所区分的新业务。
于至本，是在原有业务增长承压的背景下，尝试将至本的品牌价值观接入用户更多的生活时段，从护肤场景进入家居与日常生活。
目前来看，作为新品牌，二者需要回答的问题还很多：
线香这条略显“中古”的业务，到底能有多大的市场想象力？
树屋上柔软的生活哲学，真的撑得起SOFOMIE HOUSE的定价吗？
但至少二者让我们清晰看到了一种将品牌做小做深的慢智慧。
首先是在从0到1的阶段，就已经将自己的品牌角色，想的很清楚了。
在这之后，也不急着做大做强，而是围绕着这个角色设定，要么从现成的品牌能力和渠道资源出发，一步步铺开品牌认知、品牌体验；要么从既有的用户资产做起，通过故事、内容和产品，逐步扩大品牌声量、积累用户好感。
这未必是一种速效的方法。
但这是更适合存量时代的经营方式。
何况，谁说低效就无用了？
正如《效率崇拜》中所言：
我们一生中珍视的一切东西都处于低效率的领域之中——爱、家庭、情感依恋、归属、文化、老习惯、舒适的旧鞋子。
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