只有河南的文案，粘着土地的热气
我是因为一句麦田边的文案，开始关注只有河南·戏剧幻城的——
没有看到金色麦浪？ 那也不必遗憾。
你看到了独一无二的， 没有装饰的大地。
世间风景各有其时，
请允许土地短暂休息，
允许它什么都不做，
然后不动声色地准备下一场丰收。
关注了品牌小红书后，就发现这个扎根于中原大地的主题园区，有点不简单——
这里没有自然景观、文化古迹作依托，没有过山车、跳楼机，也没有如今景区流行的陪你玩闹的NPC。
喧闹甚至是被禁止的：
禁止吸烟、禁止代排队、禁止学龄前儿童观剧……
但据官方数据，仅2025年，只有河南就接待了1800万+人次，其中省外观众占比超过80%，年轻观众占比超过85%。
吸引游客的是什么？
有人说，它是“最懂河南的景区”；
有人说，它是“最不撕扯注意力的景点”；
@只有河南路边社 的小红书，是这么自我介绍的：
这里有什么呢？
有戏剧。 21个剧场，近800分钟不重复的剧目。你会走进一个又一个故事，和里面的人物一起哭、一起笑、一起经历这片土地上曾发生过的各种悲欢。
有幻城。 是黄土夯成的墙，是百亩良田四季的颜色，是地坑院屋顶上吹过的风，是散场后抬头看见的一片天。
此前的采访中，“只有河南”的主创，一手推出“印象”系列、“只有”系列等文旅项目的王潮歌，将只有河南定义为一种“目的地”：
很多游客来这里，不是看一处山川名胜，顺道瞟了我们一眼，而是专门为这而来的，甚至是从很远很远的地方。
印象中，戏剧类文旅项目在旅行中，经常是个“添头”式的存在。
能独立成之为目的地，对省外用户具有吸引力，也说明了只有河南已经形成了某种独特的品牌力。
那这个品牌力是怎么来的呢？
我们继续从文案来看。
一、由脚下的土地，扎根中原、触及当下
对比其他同类项目，只有河南遥遥领先的客流量，没少借河南文旅的风——近两年，河南文旅一路飞升，到2025年已达客流量11亿+的盛况。
这其中，老君山有超级出片的金顶风光，万岁山有火爆的体验玩法……
只有河南凭什么在这波高端局里独当一面？
我最近的观察是，做文旅，就是在做文化翻译的工作。
需要让地方性的东西，在保有地方性的同时，也有普适的吸引力；让历史的东西，在继承传统的同时，也能连接当下。
只有河南，就比较好地做到了这一点。相对于去做拼盘式的“文旅资源目录”，它是顺着一条纵轴不断往深处挖的——
它以土地为母体，追述文明的踪迹；
用随四季生长的麦子，让文化叙事拉到日常；
也借土地和作物，接住人们摇摆的心和飘荡的情绪。
1、土地——是“老家河南”的根
“文明和麦子，都是从土地里长出来的。”
河南能讲的事很多。但太多了，就太散了，名人古迹、上下五千年，处处是历史的碎片……
而“只有河南”的品牌性就在于：它有一个明确的叙事母题——土地。
在这里，土地是整个空间的框架：
园区的核心建筑，由黄土筑就的夯土墙高高围起；走进景区，会先穿过一大片麦田或高粱地。
剧场里的故事，也以土地为命题：
21个剧目，分为“土地”、“粮食”、“传承”三个主题，讲的是那些在中原大地上滚滚而过的历史，也是田间地头、乡野农舍里发生过的或正在发生的故事。
为什么是“土地”？用王潮歌话说，
“因为我觉得这片土地值得被赞颂。我们自己的母语，我们自己的祖先，我们自己文化的根源，值得被赞颂。”
在我看来，这也回答了一个品牌定位的问题：
凭什么“只有”河南？
土地，就是那个答案。
费孝通在《乡土中国》里说，“文化是依赖象征体系和个人的记忆而维持着的社会共同经验”。而“老家河南”作为旅行目的地盛行的原因，就在于这片黄土铺就的大地，与中华文化的根系相通。
“土地”即是耕作意义上的“地”。“民非谷不食，谷非地不生。”作为自古以来的核心粮食产区，这里哺育了一代又一代的中国人，也是理解中国农耕文明的重要坐标。
也是文化层面的“故土”。土地生产粮食，粮食养育人口，人口延续文明。作为黄河文明的渊源之地，“脚踏实地”为何是一种美好的品质？“安土重迁”为何成为影响至今的习俗？这些追问，都能在这里找到答案。
所以，以“土地”为母题，只有河南明确了一个文旅品牌的文化定位。
也因此，在只有河南的文案里，“土地”被浓墨重彩地书写——它把几千年历史放回“人与土地”的关系里，也借此强化了某种“只有河南”的文化吸引力。
那些写在夯土墙上的文案
写在幻城入口
您从何而来
您为什么而来
请注视这方黄土
这是212立方米的黄土
这是取自河南的土
这是黄河流经的土
这是生长麦田的土
这是日月照耀的土
这是祖先庇佑的土
这是孕育文明的土
这是哺育百姓的土
这是生你养你的土
这是生我养我的土
写在姓氏墙
皇天后土，开枝散叶。
无论走多远，故乡的泥土依然记得骨血的绵延。
河南人，在这里找到家乡；
异乡人，在这里找到根脉。
因为百家姓中，
七十多个姓氏来自河南，
五十多个姓氏，更是独源于此。
站在此地，我们便有了共同的故乡。
写在出口
您从这里离开，
您去向哪里，
请别忘了，
河南的土。
从麦田边竖起的立牌，每个节气更新的卡片，到日常更新的社媒内容……
只有河南的审美意象是土，黄土的土
只有河南和黄土的基调是一致的，
不轻飘，不浮躁，不假装欢乐，不故作扭捏，不只有歌舞，粉饰太平。
我们能看到的是对大的，土地的，对沧桑岁月的，对祖先文明的敬畏。
它是我们的来处，它也是我们的归处，
我们从黄土中走来，我们必定化作尘土，回到黄土中去。
一年两季，麦子和高粱不会说话，
只是随着一年四季的轮转，
展现生长、收获和等待，用极其朴素的方式，演绎着生生不息。
这片土地，是只有河南的序章，也是中原大地的缩影。
它是很多人来到只有河南后看到的第一眼，
也是离开时忍不住回望的最后一眼。
2、麦子——用粮食和作物，聚焦情感共识
麦子割了又长，人走了又回，土地从来不会丢下谁。
如果只讲土地，那就有些厚重了。
怎么让普通人看见土地？
就在那些从土地上长出来的东西——麦子、高粱、作物、四季。
尤其是麦子。
麦子，是河南最核心的作物。几千年的中原历史，也正是在冬春麦子、夏秋高粱的轮作中一年又一年，经久流动着的。
更重要的是，作为国人主要的碳水来源，麦子也是一个最朴素的日常符号，能从餐桌溯回田野，将人们对土地的情感和感知打通。
所以在只有河南，麦子不只是布景，更是绝对的主角。
剧场里，《李家村》《火车站》讲1942，同样也讲粮食、生存和故土；《麦子啊麦子》干脆放弃具体故事，用麦田去谈劳作、祖先和文明……
他们还在麦田边办了场麦田落日音乐会；会将当季收获的麦子做成周边……
只有河南的文案里，也以麦子为关键词。
一方面，它会像农人一样，认真观察天时、记录农情，守望每一颗麦子的生长。将黄河文明、中原文化里“农为本”的文化底色，具象到麦子、高粱上。
另一方面，从麦子到高粱，从作物，到园区里生长的植物，它也以四时轮作的时令，建立自己内容表达的时间线。在对细微生命力书写中，将那种“只有河南”的文化共识，细密铺开。
劝诫游客“请勿踩踏麦田”
麦子可以很顽强，
它能熬过寒冬，挺过风雪，在最冷的日子里把根一寸寸往土里扎。
麦子也可以很脆弱，
一脚踩下去，它便没了变成金黄的可能。
对麦子来说，那是它拼尽全力生长才换来的成果。
对种下它的人来说，是半年的心血。
对这片土地来说，是希望。
请和我们一起，保护好这片麦田。
记录因暴风雨倒伏的麦子
每年的收获
都要经历风雨，
部分麦子倒伏于
5月17日晚的暴风雨。
为高粱正名
高粱、高粱、高粱
我不是玉米。
两个月后，
我，会用果实，证明我是高粱。
感知时令
立秋已过，
土地总比热你更早地感知到季节变化。
夏，力气向上，留给枝叶，
秋，力气向下，留给果实。
此刻，暑气未消，
而土地正在完成一场成熟的交接。
看看土地的甜与秋日的丰收
去看看，那些藏在戏剧之外的秋日惊喜吧。
去看看一树一树的丰收，
去看看地坑院二楼悄悄盛开的棉花田，
去看看挂满枝头的果实，
感受土地把一整个季节酿成的甜。
只河的秋天，是高粱红，柿子黄，是雪白的棉花，是饱满的山楂，是咧开嘴笑的石榴，是枝头摇曳的大枣……
这里有戏剧的震撼，更藏着土地的温柔。
3、从农业智慧到生存智慧，与当下情绪接壤
麦子和高粱不会说话，只是随着一年四季的轮转，展现生长、收获和等待，用极其朴素的方式，演绎着生生不息。
今天，旅行正在成为一种意义补偿机制。
从周边游到县城游，当一些缓慢、低效、日常的旅行方式开始受到青睐，人们在文旅中所追求的不再是风景、名胜，更期望借由那些地方性的文化经验，抵达某处人类共有的情感。
而从前面的文案里也能看到，只有河南不只是在写土地、麦子，它也在通过对这些意象的注解，将河南文化中的人文精神，与当下情绪接轨。
因为土地和耕种，本就代表着城市化的反面。
对于被城市化裹挟的年轻人而言，回归土地，走近田野间，看庄稼如何抽条、结穗，慢慢结果，也可以是一种回归自我秩序的渠道。
顺着只有河南的文字，将视线投向土地，就会发现，
无论好年歹年、收成如何，土地总是那个最具确定性的存在； 而同样是劳作，在种地这件有些“复古”的生产方式里，那些代代相传的的农业智慧，也可以是一种适配当代都市的生活哲学。
来只有河南的必备清单
一个放空的、不紧不慢的自己。
请把那些“必须打卡”、“不能错过”的念头，暂时放在家里吧。
不用准备攻略。因为感受是很私人的事，别人口中的“避雷”，可能是你心里最被打动的那一下。
不用预设意义。因为在这里，看剧是意义，发呆也是意义，看风吹过高粱田同样是意义。
您只需要来。
然后，把接下来的时间，交给脚下的黄土，交给剧场里的故事，交给那个久违的、松弛的自己。
下班，下地
或许，盘古开天辟地时，
天和地就商量好了各司其职，
天，负责鼓舞人心；
而地，负责某种确定的收成。
土地不会骗人
顺应天时，你种什么，它就长什么
它长什么，你就收什么
而这正是当下最最稀缺的确定感了
所以
当你心绪摇摆时，意志不坚定时
到开阔的地方去
到钢筋水泥之外的地方去
走一走、停一停
看看云，听听风
闻闻泥土、感受下暑气与湿热……
谁说不是一次身心疗愈呢
节气是应时更新的，人也是
小暑
小暑已过，到了最热的季节，
此刻，你站在滚烫的中原大地上。
就像，小时候爷爷耕种时那样；
就像，千百年来祖先劳作时那样。
冷时不惧，热时不燥。
生命在寒暑中交替沉淀，方得饱满。
白露
“白露白茫茫，谷子满地黄”，
当下，只河的谷子已经熟透，而高粱正在按照自己的节奏，由青转红。
作物们，不会在同一时间迎来丰收，
而人，也会有自己的生长时区。
不必强求自己跟上所谓的“社会时钟”的脚步，
要允许自己慢一步，允许自己成为“晚熟的人”，
也请务必相信，你会在独特的节奏里，收获属于自己的金黄与红火。
二、在碎碎念里，立起一个“很河南”的人格形象
当一个品牌选择用土地、粮食诠释地方文化，它最终也会选择用更具体、更日常的方式理解人、对待人。
这也是为什么只有河南给人的印象，不是一个精致的文艺青年。
更多时候，她就像一个邻家的婶子，给人一种偏世俗的、更显“人间性”的细腻。
看到你冷了会塞给你一杯姜茶，看你不守规矩也会当面说两句……热腾腾的、碎碎念的、带着生活幽默的，颇有中原人的待客之道。
1、当景区丢掉讨好型人格
今天的文旅很卷。卷到很多景区都有点“讨好型人格”。
而只有河南如前所述，规矩很多。在年轻人格外忌讳“说教”的今天，它可以称得上“文旅界最严厉的母亲”。
游客入园时都会收到的一张“碎碎念”提示
官方是这样解释的：
从入园那一刻，你会反复看到、听到
各种版本的观剧礼仪
有的是提醒您轻声细语、关闭闪光灯
有的是提醒您不要携带年龄较小的儿童
有的是提醒您不要插队、代排队
有的是提醒您关闭手机铃声......
在所有可能会影响观剧体验的事情上
《只有河南》严肃得像一个“教导主任”
不厌其烦地解释、絮叨着这些“规矩”
这不是所谓“不解风情”
而是基于一个“戏剧”主题园区的“不得不”
……
在小红书的日常发布中，不时还会看到一些“拉黑”通告：
“该企业团体已经被列入园区黑名单”
“怒吼员工的男子，已第一时间拉进黑名单”……
“三步一提示，五步一劝导”，为什么强调规则，却不显登味的？
一来，“讲规矩”和“立规矩”的区别在于，前者的初衷是维护公共体验。
换个角度讲，农耕社会意义上的土地，从来也不只是自然物，邻里、乡亲，人与人的关系都发生在其中。当“规矩”更像是某种文明的约定成俗，人反而生出一种体贴感。
当然，劝导本身也一门艺术。
只有河南的文案也加分不少——那些小幽默、碎碎念，以及规矩之内的体贴，也让“讲规矩”的自有河南，显得可爱许多。
排队区调侃不文明行为的小插画
“我娃是神童”
“吞云吐雾侠”
“霸道总裁”
“补光大师”
迟到大王
“插队刺客”
“食神”
碎碎念的唠叨
无需占座，真的
一定，
一定要
关闭闪光灯
咱不代排队，
中不中？
中
事无巨细的温馨提醒
别慌，它们只是一群临时的访客。
中华蜜蜂分家时非常温顺，并不会蜇人。
那一团“蜂云”只是临时歇脚，两三天内自会散去。
如果再遇见，不妨远远看一会儿，那是自然的回响。
排队区小书架
等待……
无聊？发呆？看手机？
不如换个角度看待这段时间
拿上一本书，翻上几页，
先把这一会，留给自己。
2、以人为触点，放大品牌的人文感
更具体的品牌触点，在人。
在那些以人为媒介的品牌输出中，只有河南更多地呈现了它亲切、鲜活的一面。
这归功于一种由内而外的文化自豪感。
哪怕是一个扫地的、一个给你开灯的，他心里都揣着一个念头：你是外乡人，你来到我河南，我正在向你显摆我的河南呢。你说我能不使劲吗？
此外，“分配到人”的自媒体矩阵，还让游客得以远距离感受这种人文氛围。
在小红书，只有河南相关账号有十多个，其中很多账后都是以很多分散在不同岗位的普通员工的名义运营的。
比如“我在《只有河南》举牌子”，是剧场门口工作人员开的小号；“在《只有河南》扫地的李叔和张姨”，则是专门为园区的保洁人员们开设的账号；还有@我在只有河南写文案、@我在只有河南卖文创 等等。
当原本属于景区后台的职业站在台前，这些种地、举牌、扫地、写文案的人，也被转换成一个个内容入口。打开组织后，一个个具体的人，也组成一个统一的、亲切的品牌人格。
@我在只有河南种地 的介绍贴
我们是一群和土地打交道的人
左手握着锄头，右手捧着种子
脚底下踩着黄土地的泥巴......
施肥、浇水、打药、种植
养护着园区的麦子、高粱、棉花、小花、树木等
我们是幻城的“化妆师”
这一块是“肌肤打底”，那一块是“腮红”
我们是最懂节气的农人
寒露时播种，霜降时出苗
立春时松土，春分时施肥
小满时灌浆，芒种时收获
在园区，也许您会对某一个植物花卉产生好奇：
“这是什么花？”
或者“这地里的庄稼是假的吗？”
那么，您将会在这个账号里找到答案
@在只有河南扫地的李叔和张姨 的介绍贴
一把扫帚搞定园区600亩的卫生
我们觉得，温暖、笨拙充满生命力的他们
同样需要被看见、被关注、被记录
也许他/她们的普通话不标准
也许他/她们使用手机拍照不是很熟练
他们被培训过的服务标准手势看起来有些笨拙
但是，就是这样一群人，让园区保持长久的洁净
也让我们看到质朴、勤劳、热情等美好品质
未来，我们会在这个账号分享：
只河保洁叔叔阿姨的高能量工作日常
与游客相遇的温暖瞬间
只有河南的四季角落
甚至……保洁阿姨的清洁小技巧！
最后
搞文旅，只是再造一个仿古的文化街区吗？
灯红酒绿的古建筑，飘着火锅底料和臭豆腐味的“历史老街”，早已对年轻人失去吸引力。
在我看来，文旅品牌化的关键，就是要从地方文化中找到一个独特的理解方式，再让它贯穿整个品牌。
只有河南就提供了这样一种思路。
它没有把河南的历史文化当作一份资源清单，而是以土地为母题，将麦子、粮食、文明与人的情绪串联起来；又让这套理解延伸到园区空间、戏剧表达、游客服务与社媒运营之中。
由此，土地不再只是景观，河南也不再只是地理坐标。它们共同构成了一个文旅品牌的文化内核。
而明确了这个内核，也就找到了与用户建立连接的起点。
就像我，即便对戏剧无感，但也会对只有河南产生好感。因为我认识麦子比识字更早；因为我第一次被揍，是在麦田里打闹，被爷爷揪着耳朵拎回了家；因为我同样珍视那些平俗的人们、平淡的日常……
景观可以模仿，玩法可以更新。但这些记忆相通、情绪相连的地方，才是一个文旅品牌品牌力的所在。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）