迷恋流量就是品牌自杀

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举报 2026-10-02

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首发：张知愚

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从公域里获取流量当然没有问题，但是拿到流量之时你是谁呢？

一个粉丝可以和刘亦菲拍照，这也是一种获得流量的方法，但是有什么真实价值吗？和刘亦菲拍过照片的人何止千万，你的独特之处在哪呢？

如果没有回答这个问题，任何借势都没有用。

例如雷军是顶流IP。两会上周云杰和雷军并排出现，迅速火出圈。但是前提是他是海尔CEO。很多小米车主都有跟雷军合影的机会，哪个成名了？

曾经鸿星尔克也火爆一时，但是现在它已经淡出主流，根本原因还是它没有回答这个问题：你到底有何不同。

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流量会越来越贵，贵到你根本赚不到钱，贵到你几乎是在为流量提供方打工。

举个例子，一个做了十几年的婚纱摄影店，一开始靠门店引流做得挺好，后来发现了互联网买流量也挺好，于是广告不打了，甚至门店也关了，省下钱来买流量。

慢慢就会发现流量费用高到离谱。这时候即使想要开门店做广告也没钱了，企业对流量已经极度依赖，没有额外费用了。

企业已经失去了对流量的主权，只能依赖流量商人的导入。而且流量越来越贵，越来越不好用，但是还没法放弃。

这时候你就被套上了流量枷锁：不买流量马上就死，买流量是慢慢地死。

事实上，得益于大数据和人工智能的技术进步，流量商人——美团、天猫、京东等等——已经可以把流量费用计算到刚好你不会倒闭但也没法赚钱的比例。

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互联网和移动互联网的革命，给网红品牌提供了远超以往品牌的流量机会。在传统品牌还没有反应过来的时候，网红品牌已经迅速成长。

事实上，每一次流量的革命，都是顾客注意力的转移，都会带动一批新的网红品牌。

互联网的出现造就了新浪、搜狐、百度；移动互联网的出现带动了今日头条、微信；从图文到视频的革命出现了优酷、土豆；从长视频到短视频的变化带动了抖音、快手。

淘宝的崛起带动了御泥坊、阿芙精油、韩都衣舍、小狗电器等品牌；天猫也有意识地培养自己平台上的品牌如三顿半、王饱饱、自嗨锅等；小红书的流量辅助了完美日记、元气森林等品牌的成长。

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也正因为新方式的快捷便利，让很多网红品牌患上了流量依赖症。例如三只松鼠。

章燎原说：“我们凭借价格战优势，进军全品类，在电商的大流量时代三只松鼠的战略就是品类收割。”

所以你定位在生活方式，定位在品类，高端、低端人群，我觉得它本身是定位的一种。

比如像我们三只松鼠这个品牌，你很难说从一而终进行的一种定位，因为当年上线的时候，定位为互联网的坚果品牌，这就是为了要区别于线下一切坚果的品牌，那么实际上走到今天之后，我们是不是一种生活方式？因为我也说不清楚，但是消费者感受到的是，我们能够通过萌萌的形象传递我们的爱和快乐，然后在这个基础上提出我们的核心使命，要让天下人爽起来，这个爽字就会在围绕消费者为中心的这种思维下面。

三只松鼠一开始等于互联网坚果，后来渐渐失去了这个位置，三只松鼠想变成 "爱和欢乐"。

那么问题来了，顾客会在想到 "爱和欢乐" 的时候想到谁呢？青岛啤酒？王老吉？可口可乐？杜蕾斯？

"爱和欢乐" 是一个很好的理念，但并不是能被某个品牌占据的理念。"爱和欢乐" 是公共资产，不是三只松鼠的独有的品牌资产。

所有的传播手段和方法的目的，都是让品牌在用户头脑中占据一个位置。如果没有明确品牌的目的，迷恋流量就是品牌自杀。

作者公众号：张知愚（ID：zhiyu2307)

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