年轻化的坑：扮演年轻人
来源：品牌战争论
原标题：《品牌年轻化不是让品牌变年轻，是重建连接点》
每隔一阵，就有一些“老化”的品牌搞一次品牌年轻化大动作。
换Logo，换包装，做联名，找流量明星，内部开誓师大会，外部铺天盖地传播，老板的预期是——品牌要年轻起来，要打动年轻人。
三个月后看数据，声量有了，销量没动，半年后，一切回到原点。
问题出在执行吗？其实不然，问题出在出发点就错了。
很多品牌想的是如何让年轻人买，怎么让品牌变年轻，但真正该问的是——时代变了，我跟用户之间的连接，还接得上吗？
品牌年轻化，从来就不是吸引年轻人的事，它是适应时代变化的事。
而年轻人只是时代变化的一个表征，你以为问题是怎么抓住年轻人，其实问题是时代在变，消费结构在变，你跟上了没有。
一、品牌是怎么变老的
品牌跟用户之间，有一段关系。用户第一次买你，是因为某个需求，用了好，建立信任，然后信任固化为习惯，习惯变成依赖。
到最后，品牌成了用户生活的一部分，不是因为你的品牌是否年轻，是因为他不需要想，就会选你。
这就是连接点，品牌在用户的生活中，占了一个位置，这个位置不需要多高级，但需要稳定。
但生活是会变的。
一瓶酱油，小时候家里做饭时，酱油是厨房里的主角。一日三餐，品牌就在餐桌上。
后来孩子长大了，独居，点外卖，偶尔去便利店买个便当微波加热，酱油从一些人的生活里消失了。
不是酱油变老了，是那个连接点断了。
做饭这件事，从一些人的生活里退出去了。
大多数品牌的老化，就是这样发生的，不是被打败了，是被绕过了。
不是产品突然不行了，是用户在某个生活转折点上，不再需要经过你了。
但这里有一个很容易被忽略的问题：你的老用户，也变了。
品牌老化不只是年轻人不认识你了。更常见的情况是，原来的核心用户还在，但他的人生阶段变了，需求变了，选择标准变了，就像酱油过去是解决有没有，现在可能关注是不是零添加，是不是锁鲜……他还记得你，但他有了新的选择标准。
举个例子，一个日化品牌，核心用户一直是三十五到四十五岁的女性。
品牌做年轻化，跑去讨好二十岁的小姑娘，换包装、拍短视频、做联名。结果呢？二十岁的人觉得你在硬装，三十五岁的人觉得你不懂她了，两头都没抓住。
年轻化的第一层定义，不是吸引年轻人，是让你的核心用户在当下时代还愿意继续选你。他们也在成长、也在变、也在被新的品牌争夺，你跟他们的连接，一样会断。
所以真正该问的问题不是怎么变年轻，而是我跟上我的用户了吗？连接点断了，品牌才是真正的老化。
二、年轻化的坑：讨好年轻人
连接断了之后，品牌的本能反应是：去抓新的用户，抓年轻人。
怎么抓？看年轻人喜欢什么，就变成什么样。换年轻化的包装，做跨界联名，请当红代言人，学网络语言拍短视频。
这些动作有一个共同特征：眼睛盯着别人，忘了自己。
说实话，这是我见过最普遍的误判，而且误判的方向都是同一个——以为年轻化就是抓年轻人。
但你的老用户呢？他也在变。十年前买你的人，今天可能换了工作、搬了家、孩子上了学。他的生活节奏完全不同了，他还需要你，但需要你出现在不同的时刻、用不同的方式。你跑去讨好年轻人，却跟老朋友断了联。
而且年轻人根本不是一个统一的人群。
追求效率的和追求松弛的，要性价比的和要心价比的，喜欢极简的和喜欢强表达的——他们之间的差异，比他们跟他们父辈的差异还大。
一套年轻化策略去覆盖所有年轻人，就像一种药治所有的病。
年轻化的失败，往往不是审美失败，是判断失败。 还没搞清楚自己的连接点断在哪，就开始建新连接，建在了沙子上。
所以你会看到很多尴尬的场面：包装变了，产品没变；口号变了，体验没变；内容很热闹，服务很传统。
用户感受到的不是这个品牌变年轻了，是这个品牌在演年轻化。演和变，用户分得很清。
三、连接点有三种，断法各不同
品牌老化不是一夜之间发生的。在意识到品牌老了之前，连接点其实已经一个接一个地断了。
但大多数企业只看到表面，例如包装旧了、代言人过气了、渠道单一了，这些是症状，不是病因。
真正要诊断的，是连接点断在哪一层。
1）场景连接——我在那个时刻会想到你。
品牌嵌入了某个具体的使用场景。某款饮料绑定了快速解决早餐，每天早上拿起它就是一种条件反射。
但后来外卖起来了，便利店有现做三明治了，路边的早餐店越来越了，一瓶饮料当早餐的场景消失了。
快速解决早饭的需求还在，但场景变了，品牌就从那个时刻里被移除了。
2）情绪连接——你让我感觉对。
品牌代表的是一种感觉。某个日化品牌曾经代表体面感，中年女性用它觉得自己被善待。
但消费者的情感需求从体面变成了松弛，从善待自己变成了不给生活加戏。
品牌还在货架上，但它提供的那种感觉过时了。
3）身份连接——选你就是在表达我是谁。
品牌成为自我表达的一部分。某个男装品牌曾经是体制内稳重的标签，穿着它意味着可靠、低调、合群。
但消费者的自我认知变了，他想表达的是有品位或者不循规蹈矩。
品牌代表的身份，不再是他的身份，连接就断了。
三种连接，断法不同，修复方式也不同。但诊断的第一步是一样的：不是问品牌哪里老了，而是问消费者的生活发生了什么变化，让消费者不再经过这里了。
四、年轻化的本质是——重建连接
知道了连接点断在哪里，才能谈怎么做，核心动作就是四个字：重建连接。
不是改变品牌核心，是把品牌的核心资产，用当代人用得上的方式、场景，把品牌结构重新适配时代变迁重建连接。
价值没变，表达方式变了，连接点就重新建立起来了。
1）传统滋补品牌的重建连接。
一个传统中药滋补品牌，核心用户五十岁以上。年轻人不是不需要养生——996加班、亚健康、健身后的恢复需求，比上一代还强烈。但他们不炖汤，不熬药膳，不进中药铺。
品牌做了一件事：把养生翻译成轻养生，然后产品形态也变了，从需要炖煮的药材，变成即饮小瓶装。
随即渠道也变了，从药房搬到便利店和办公楼下的精品超市。
表达方式变了，不再是滋补调理，是给身体充个电。
核心价值变了吗？没有。还是用专业让大家更健康。变的是链接方式——从走进中药铺变成上下班路上顺手拿一瓶。同一个品牌资产，翻译了一遍，就进入了年轻人的生活。
2）调味品的场景迁移重建。
一个传统调味品品牌，连接点一直在家庭厨房。妈妈做饭，用这个牌子，几十年稳固。
但年轻一代不做饭，或者做得很简单。
连接点断了，不是品牌不好。怎么办？把连接点从为全家人做一顿饭迁移到一个人也能好好吃。
推出一餐份量的调料包——一个人的红烧肉、十分钟搞定酸汤肥牛……场景从妈妈的厨房变成方便快速的做一餐。
品牌还是那个品牌，味道还是那个味道，但它重新嵌入了一个真实存在的日常场景。
这就是重建连接的精髓：品牌的核心资产没有变，变的是它进入用户生活的方式。
很多品牌做年轻化时，总想改变品牌。换名字、换Logo、换赛道，但品牌最有价值的东西：信任、认知、积累，恰恰是你不能丢的。
你要丢的不是资产，是过时的表达方式。就像经典可以是经过时间验证，传统可以是快节奏里的确定感，老牌子可以是很多人验证过的选择。
还有一点，也是最重要的一点：年轻化不是一次Campaign，是一个持续确认的过程。
很多品牌把年轻化做成一次营销事件，换包装，拍一轮内容，投放三个月，然后等增长。
但用户不会因为你做了一次动作，就改变对你的长期认知。尤其老品牌，固有印象已经很深，越是突然大转弯，用户越觉得这是不是一波营销。
真正的年轻化，是持续确认，每一次用户接触你——产品、包装、内容、服务、售后……都在强化同一个判断：这个品牌，确实更懂我了。
品牌年轻化，不是一个年龄问题。消费者其实不关心你的品牌是什么时间成立的，也不太关心你的Logo用了多少年，也不是很关心品牌创始人是几零后……他们只关心一件事——在今天，为什么还要选你？
如果这个问题答得上来，品牌就是年轻的，不管它五十岁还是一百岁。如果答不上来，包装再年轻，也是一层化妆，化妆解决不了老化，只有重新建立连接才行。
所以很多品牌不是老了，是断联了。年轻化不是让自己看起来年轻，是重新进入用户的生活，重新成为他选择系统里的那个选项。
你在做什么产品？你的品牌跟用户之间的连接点，还在吗？
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