费大厨，不老实

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举报 2026-08-12

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一说到费大厨，除了立马想起龙之梦那块巨屏广告，对它还有一个想法：

一定要带社恐损友来吃一次，且绝不拒绝上菜前的表演。

“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨，辣椒炒肉请慢用。”

非常期待看到对面的人如何憋笑，直到满脸红温。
因为那也是我第一次去吃费大厨的感受：除了头皮发紧地挤出笑容，且不敢让嘴角落下之外，
不知道该做什么。感觉被下了辣椒炒肉的降头。

后续逐渐发展为：好整活的网友会自带厨师帽装备，学好口号手势
待上餐时，和工作人员同框表演，同款内容数据非常不错

费大厨

类似的餐饮届表演行为，作为始作俑者的海底捞要负一点责任。

以表演的形式把广告传播设计到用餐过程里，像个原地硬拔的喜剧演员，看他那么卖力，食客都不好意思叫停。

好的一方面是，餐饮品牌方法论意识变强，花活也多了。
不太好的一方面，吃饭这件小事被设计被引导，作为消费者总觉得被摆了一道。花钱吃饭，还要成为你营销play里的一环。

或许也正是因为这些印象累积——说大不大，说小不小的问题——使得费大厨一摘下“全国小炒肉大王”牌匾，就有了类似“塌房”“遍地是大王，短暂又辉煌”的嘲讽。

费大厨撤下六年的招牌

费大厨算塌房吗？对于种种争议，个人其实更倾向于罗永浩的那句评价：

“费大厨挺好吃的，就是营销宣传上不老实。”

1、“突然地方法论起来，背后一定有人”

费大厨最早可以追溯到2003年，由湖南本地大厨费良慧开出来的湘菜餐厅。

可以被主观地评价好吃或一般。但还称不上品牌。

直到2016年正式更名为费大厨，在长沙、衡阳本地最卷的湘菜市场打出名堂，才有了品牌故事的雏形。

之后从区域到全国，坚持直营；也吃到了“各行各业都可大单品”的红利，费大厨辣椒炒肉这块金字招牌，一时风头无两。

2018年，最先进入深圳，因为湖南人更多。
（更精明地说，应该是外地打工人更多才对）
2021年，再进入北京、上海，成为本地湘菜榜Top1
高地势能影响之下，也就有了网上的热议话题：
“费大厨好吃吗”
“我觉得一般”
“怎么哪哪都是它”
“外地人才吃费大厨”
“哈哈哈北京、上海的湘菜第一名，你觉得能有多少含金量”

敏锐的人已经嗅到不对劲了——原本就是个区域餐饮企业，突然地又是方法论，又是品类主义，这费大厨背后，一定有人。

事实也如此，2019年前后，费大厨找到大树落地辅导战略咨询，开启了为期5年的合作。（以下简称大树咨询。）

其中，「辣椒炒肉大单品战略」和「专业大厨定位」成为费大厨从民营餐饮企业走向品牌的杠杆点。

用大树咨询的话来说——找到石头滚动的原因。

“如果把企业比作一块石头，是什么力量推动了它的滚动？什么力量维持它的生存？小企业未来的新战略就是要基于这个力量。
发现滚动的石头涉及两个方面，一是企业自身增长的动力源，二是从顾客心智中挖掘成功的因素。两相结合才能发掘企业生存发展的根本原因。”
——《媒体专访：费大厨的小战略》

基于此，围绕体验的五感模型被提炼出来，用以打磨餐厅模型。
30多个用户触点的理论，也很容易联想到其他品牌的升级之路。

定位+大单品+门店模型，按标准的餐饮品牌方法论来看，知识点到这里就基本结束了。

但是费大厨围绕台前幕后还做了关键的一件事——把「专业大厨」定位打到桌面上。打得肉眼可见，战绩可查，资质可考。

统一培训：对外，联合烹饪寻学校开设“费大厨专门班”；对内，设置大厨学堂进修。
后厨制度：采用菜品负责制。一名大厨只对3道以内的菜品负责，这种针对性能保证专业性和菜品稳定性。
后逐渐形成一套“校企培养-专业培训-内部评测-大厨承诺”人才方案。
宣传公关。
1）创始人费良慧凡参加活动，必穿整套的厨师装。
2）门店陈列的视觉重点，也围绕着大厨IP和辣椒炒肉展开。
3）曝光活动一定要建立在获得餐饮荣誉基础上。
2020年在长沙橘子洲头高调庆祝，费大厨连续三年荣获大众点评长沙必吃菜第一名。
将开新店塑造为1号顾客公关事件。
2020年12月获得由中国烹饪协会颁发的荣誉：全国小炒肉大王。

最后这一点也是今天被大家诟病的，让费大厨陷入争议的事件源头。

“疫情期间举办的一场线上小炒肉大赛，评委居然隔着屏幕就分出了一二三名？这个大赛是给AI里的赛博人看的吗？”

如今我们很难确定这场比赛是不是提前策划过，基于疫情居家做饭热点，推出相关的线上活动。就像几个月后的酸菜鱼出品大赛一样。（协会主办承办，抖音平台支持，鱼你在一起冠名。）

而这一点疑问，大概也是罗永浩说“营销宣传不老实”的原因所在。