酱香拿铁三年后，茅台定调「对品牌不是加持」
能用「石破天惊」形容的联名不多，
茅台×瑞幸的酱香拿铁绝对算一号。
2023年9月上线，首日542万杯，销售额破亿，20多个话题冲上微博热搜。
就论联名的瞬时爆发力，
酱香拿铁是一个至今未被超越的孤例。
联名之初，就有很多诸如“谁输谁赢”的讨论。
三年后，茅台终于给这场惊天联名定了调。
在6月11日茅台股东会上，茅台集团总经理王莉明确指出，回顾茅台冰淇淋以及和瑞幸联名的酱香拿铁等产品，内部讨论结果表明“对公司品牌不是加持”，茅台已逐步对这些产品进行了“软着陆”，今后品牌联名会“非常谨慎”。
视频来源：红星资本局
领导们的潜台词其实很明显：热闹归热闹，但对茅台的高端品牌形象并没帮上什么忙。既然账算明白了，自然就要体面收尾。
但值得玩味的恰恰是这个收尾。
一方面我觉得挺新鲜的，在一个习惯了自我表扬的行业里，茅台这次的态度显得格外诚实。毕竟大多数品牌做完一次刷屏级联名，会把它当政绩永远挂在嘴上，绝不会承认其实对品牌没什么用。
另一方面，我又觉得这份“诚实”好像不太对劲，有点用错了地方。
吵了三年，吵的是一道伪命题
翻一翻行业文章，论调曾基本可以分成几个阵营。
「茅台赢了」派认为，茅台地位不可撼动，联名是品牌年轻化的远见之举，社交资产积累得漂亮，"你爷爷还是你爷爷"。
「茅台输了」派认为，茅台自降身份，19块钱让飞天走下神坛，让瑞幸用户赚足了面子，茅台品牌稀缺性被稀释。
「双赢派」认为，瑞幸要高端、茅台要年轻人，双向奔赴，各取所需。
「瑞幸输了」派...这派会有人吗？
大家看起来立场不同，但都在用“赢/输”衡量一个多维度的品牌决策。区别只是站哪边而已。这是一个适合社交媒体传播的提问方式，但不是一个适合品牌决策的分析方式。
1、那，到底用什么指标衡量这场联名？
茅台自己的内部复盘证明，这场联名在不同维度上是反而是很矛盾的。
王莉回答全文，我贴在这里：
我们在去年花了非常大的力气构建了公司的资产管理体系。这个资产管理体系包含了四大部分：实物资产、无形资产、数字资产和知识。其中无形资产里面，茅台最大的资产实际上是品牌和商誉，那么把无形资产的管理提高到非常高的维度，包括对它的决策，那么以后品牌的联营会非常的谨慎。
前年对于茅台冰淇淋，还有瑞幸的这个酱香拿铁，以及茅台的巧克力，我们在内部进行了一个覆盖所有链条业务域的讨论，问了大家三个问题：
第一个问题是，年轻化的战略有没有实现？
第二个问题是，对品牌是加持还是减分？
第三个问题是，是否有市场前景？最后我们有了一个画像：在年轻化战略上有一定实现，但是对品牌不是加持，在市场的这个前景上并不符合我们的运营模式。所以呢大家可以看到，我们会逐步地软着陆退出。
那么现在的茅台冰淇淋，大家只能在茅台大酒店以及我们的三亚度假村可以吃到。过去做的这些尝试，对于我们来说也是一笔资产和财富。那么在未来品牌联营方面，都会非常的谨慎，要看它符不符合我们的战略方向，我们的品牌是长红，那我们不能做网红，也要符合我们的商业模式。
我给大家中译中一下，
“年轻化有一定的实现”，这点可以理解，“茅台”两字在那一周的社交场域里达到了此前从未有过的渗透密度。官方措辞克制，判断准确。
“对品牌不是加持”，这一条听起来冷冷的，但措辞是“不是加持”而不是“减分”。这也意味着，茅台的品牌资产没有因此增长，但也没有说品牌资产因此受损。
这种分寸感可能也有现实考量，毕竟是和瑞幸合作的项目，公开完全否定合作效果，大家脸上都不好看。不过高端品牌的资产评估确实很难量化，很多时候就是靠行业直觉和内部共识，保有余地的表达也是一种安全的判断。
“一起解锁不一样的茅台”言犹在耳
"不符合酒类公司运营模式"，这是信息量最大的一句。因为这提及了茅台的能力边界。
一个酒企去运营冰淇淋、咖啡联名、巧克力，供应链是快消品的供应链，渠道是别人的渠道，定价逻辑跟酒类主业完全不同，用户运营也不在自己手里。哪怕单次效果再炸，这套打法对茅台来说始终是一项无法内化的能力，这让茅台失去了安全感。
茅台透露，茅台冰淇淋目前仅保留在茅台大酒店和三亚度假村，产品还在，但回到了自己能掌控的渠道和场景里。
所以，做了，有一定的价值，但不再作为常态化路径，是茅台对这些联名的盖棺定论。
2、那，为什么是现在否定联名？
要看懂茅台为什么在2026年6月这个点上收紧联名，可能得先抬头看一眼飞天的批价曲线。
酱香拿铁出生在飞天还2700+、茅台有底气“屈尊年轻化”的2023年。而到了现在，是飞天价格一路跌穿、价格体系最脆弱、最经不起任何自降身段信号的时刻。
对于现在的茅台而言，任何一点廉价、亲民的联想，都可能成为压在已经摇摇欲坠的价格预期上的又一根稻草。所以，收紧联名未必是品牌战略的结论，更可能是价格承压下的本能收缩。
对此，瑞幸笑而不语。
茅台定调，为时过早
下面说说我的看法，回到开头那个没说完的疑问，茅台这次的诚实，到底哪里不对劲。
我认为，宣布“对品牌没有加持”这个动作本身，可能才是真正的损失。
联名给茅台留下的正面资产，是“茅台试图靠近年轻人”这个心智。联名做完了，话题沉淀了，这些是既成事实，不会因为管理层的事后定性而消失。
但定性为“对品牌没有加持”，又向市场释放了另外的信号：
茅台认为接触年轻人的尝试，没有增益。
当一个组织公开否定了自己最出圈的一次尝试，此后任何类似量级的跨界提案时，可能都会撞上一句“上次联名的教训”。创新的试错空间会被系统性压缩。
其实，这次茅台之所以会回应这个联名，也是因为有媒体问到了“未来会不会和泡泡玛特合作”。又一个年轻人喜欢的大热IP。
酱香拿铁到底有没有帮茅台“种下”未来的消费者？
要回答这个问题，需要的数据是：2035年，35-45岁的商务人群在选择宴请用酒时，喝过酱香拿铁的人和没喝过的人，选择茅台的比例是否存在显著差异。
上面这个数据现在不可能存在。它需要十年以上的时间窗口，需要那批当年花19块钱买了一杯酱香拿铁的年轻人走进商务场景、拥有自己的消费决策权，才能真正检验。酱香拿铁2023年9月上线，到现在定性，才不过三年。
在这个数据出现之前，“年轻化有没有用”这个问题在逻辑上就是不可证伪的。你既不能证明它有用，也不能证明它没用。
我无意说茅台做错了决策。把联名退回到自己能掌控的渠道，从运营角度是清醒的。在飞天保价的当口收敛动作，从处境看也情有可原。
但起码在态度上，茅台本可以什么都不说。
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