Keep×漫威:如何打造颠覆式的IP运作路径?

原创2019-05-15举报52311

Keep×漫威:如何打造颠覆式的IP运作路径?

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泛娱乐时代,IP已成为年轻用户的精神图腾。

IP热潮在各个产业圈汹涌,而这一切最成功的开创者,非漫威莫属。

每一部漫威宇宙电影的推出,每一款漫威周边产品的发售,无不伴随着全球粉丝的疯狂热爱和倾力推荐。这就是全球超级大IP的魔力。

而借着这股魔力,运动科技品牌——Keep 通过课程、活动等有趣的合作方式,与《黑豹》、《雷神3》、《复联3》、《惊奇队长》、《复联4》等众多漫威系列电影合作,在创造了现象级营销数据的同时,也为IP合作模式指明了路径。

那么,Keep 是如何做到的呢?

一、相互契合的受众圈层,用情感共鸣打破现实与IP的次元壁 

品牌IP运作不仅仅事关知名度、识别度和功能性,它还是与目标消费者建立“情感连接”的过程。

Keep 这一系列营销最成功的地方,就在于深入结合漫威这个超级IP,并以此为出发点进行衍生创造,借力IP所沉淀的情感因子与用户实现了有效沟通。不过,这一切必然建立在 Keep 与漫威的契合度基础上。

漫威这个创造了票房记录,十多年来一直陪伴用户的系列IP,所传递出的一直都是积极向上、无所畏惧、热血澎湃的价值观,而这与 Keep 所倡导的运动精神十分契合。在挑战自我极限的过程中,用户们难免会有想要give up的时候。

Keep 作为运动伴侣,正是像漫威精神一样不断地去激励用户,鼓励他们不断地突破上限,挑战那些自己以为的不可能。 

同时,Keep 与漫威系列合作以  “Train to be a hero” 作为核心主题,这与 Keep 用户的诉求是相契合的——无论男女,所有使用 Keep 的用户都想变成自己心目中的那个英雄,变成漫威里面超级英雄那样可以挑战极限的人物。所以他们能够在这波营销当中获得极大的满足感和体验感,并由此引发情感共鸣和认同。二、多元化的IP运作路径,全方位深度合作引爆全站IP热度 具体到IP运作的路径上,Keep 通过连环打法,在一波又一波与漫威IP的合作之中走出了差异化。

利用IP与站内内容的紧密结合、突破传统IP营销的趣味社区内容等全方位的合作方式,实力圈了一波路人粉,更为未来的IP合作提供了一种可供借鉴的商业模式,助力品牌的商业合作。

1、运动课程的深度植入,打造用户的沉浸式体验 

与用户建立情感联系的方式之一便是场景式的体验。在 Keep 与漫威的合作中,其通过联合《雷神3》,以超级英雄为核心创意点,用主演独家ID的个性形象去激活用户对运动课程的欲望,同时深度结合电影主题内容,在站内举行雷神VS浩克终极决斗赛,用PK形式激发用户参与热情;结合IP合作打造了#练个锤子#的超级社交话题,一度登上了微博热搜第五位。

Keep×漫威:如何打造颠覆式的IP运作路径?

不仅如此,在与《复联3》的合作之中, Keep 还深化了这种课程合作模式,结合雷神、钢铁侠、美国队长、黑寡妇等诸多超级英雄形象及特点,打造了全方位的超级英雄课程主题,同时还推出无限战争挑战赛、限时徽章组等方式激励用户参与课程,给予用户更加深度的沉浸式体验,创造了1月课程参与人数超百万的成绩。

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2、突破传统IP合作模式,打造趣味社区内容

在运作《惊奇队长》IP的过程中,Keep 显得更加驾轻就熟。

在以往合作模式基础上,Keep 以《惊奇队长》里面大热的咕咕角色为创意点,在站内社区推出了硬核撸猫活动,并联合站内KOL,配合 Keep 独有的特色音乐制作趣味音乐,让大家和爱宠一起享受运动乐趣,不仅吸引了万余人参与,还突破了行业限制,实现了内容营销合作模式的创新。

Keep×漫威:如何打造颠覆式的IP运作路径?

3、线上线下打通用户路径,引爆全站用户分享参与 

《复联4》作为最终章,在全球掀起了一波又一波的观影热潮,而 Keep 这一次与漫威的合作更是突破了以往,打通了线上线下的链路。

看过漫威的人都知道,漫威系列最核心的就是团队精神。

因此 Keep 以这一精神为内核,在线上打造了终极战队助力赛,用户只需要集结成4人一组并完成指定卡路里即可挑战成功。

同时配合这项活动,Keep 还推出了8节超级英雄主题课,通过丰富的课程内容体系引导用户完成助力赛活动。

Keep×漫威:如何打造颠覆式的IP运作路径?

而在线下,Keep 以北京及上海的Keepland运动空间作为用户聚集地,打造复仇者联盟主题快闪店以及专场活动,用户可以在线上报名活动并在Keepland组队完成挑战。

复联4的合作用更加深度沉浸式的体验以及高度互动的环节吸引了超百万的用户参与,不到一个月就创造了近亿的曝光量,真正打通了用户线上参与线下体验的差异化营销路径。

    Keep×漫威:如何打造颠覆式的IP运作路径?

二、创新的IP运作方式,吸引年轻用户主动参与的制胜之道 

如今无论是行业巨头、还是中小创业者,亦或是投机分子追IP,都是跟着内容跑。

殊不知影视、游戏、小说、动漫、体育甚至明星、网红都只是IP的内容呈现形式,而这只是表象,将产品、内容、用户相连接才是核心。

在 Keep 与漫威合作的案例之中,就是利用这样一种模式实现了对传统IP运作方式的突破。

于产品而言,Keep 将漫威电影内在的热血精神与社区的运动课程相连接,让运动课程产品跳脱了原有无符号属性的桎梏,赋予了产品更强的故事性和IP性,使其产生更贴合用户的亲近感,从而让IP与产品实现了强关联记忆,激发了IP粉丝群体主动参与到产品中去,为产品打call。

Keep×漫威:如何打造颠覆式的IP运作路径?

于内容而言,Keep 充分把握了粉丝经济时代的内容特征,通过多个漫威超级英雄ID的植入,推出具有标榜用户身份象征的专属徽章、并充分挖掘站内社区的兴趣内容,使漫威IP的粉丝效应充分发酵,也将漫威IP本身所具有的经济价值、IP价值得以显露出来,极大地提升了品牌的影响力。

于用户而言,在 Keep 的这波营销之中,通过参与课程及站内内容获取,与IP形成了互动机制,在运动的过程之中可以与自己喜爱的人物一起挑战极限,获得了满足感和参与感。

可以说,正是这样一个营销链路,Keep 让漫威IP在体育领域迸发出了巨大的价值,并为以后行业的IP合作模式提供了借鉴。

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