名创优品和話梅，是一门生意
撰文：拯救上班卒，编辑：SCity Team，首发：感性城市SCity
原标题：名创优品和HARMAY話梅可能是一门生意
未来的线下零售，不是卖“你要的东西”，
而是卖“你逛着逛着就想要的东西”。
你有没有想过一个问题：为什么现在的年轻人，宁愿在名创优品里捏半小时的玩偶，在HARMAY話梅排队半小时买单，也不愿意走进某屈某丝被导购追着问“需要什么”？
这很有意思，不被放在一起比较的生意逻辑和发展方向，却在实际业务中悄然吃下份额。
这不是大店时代的简单概括，更不是零售百货的回归，而是消费者到底在消费什么？
今天我们就从这几个不相干的品牌开始，聊聊这些悄然生长的生意趋势。
一、卖SKU的高轮转
卖空间时间的碎片组合
良木礼、名创优品、HARMAY話梅
先给大家推荐一家偶遇的杭州女装品牌——良木礼。
第一次看到是在西溪印象城的B1层——那是一个站在下沉广场扶梯口都看不到门面的位置，面积大概300平方米，却能够做到月平均300万的销售额。
它干了什么？简单说：
把电商的“拆包裹快感”搬到了线下。
第一轮快感，是从走进门开始，服务员不问你想买什么，是递给你一杯200ml左右、像外面茶饮店包装一样的带盖水杯和一个未开封的吸管，然后说一句“小姐姐，喝着水慢慢逛”。
这不是在家兑上一杯饮料，下一步就要蜷缩在沙发上逛淘宝了吗？
第二轮快感，是“居家感的真实”试衣服场景：往里面走，你会看到一边是整齐的货架，衣服裙子挂在那里，一边是乱七八糟的沙发，一大半都被堆上了正在试的衣服，没来得及折。
这不就是在家拆了包裹，开始穿衣服吗？那种松弛感，让我进一步感觉可以开干了。
第三轮快感，源于服务的细致入微。走了一阵我才发现这里都是一对一的服务，刚刚递水的小姐姐其实一直跟着我，但始终不说话且保持在1m以上的距离，她不会凑过来主动介绍，只会观察，当我很认真地拿着一件衣服反复看和比划的时候，她才会上来简单介绍一下，也问问我喜欢什么类型。
是的，每一点细节都符合实际体验的需求，但都打破了线下传统服装的既定习惯。
西溪印象城的良木礼，图源小红书奥年服装道具、言又汐
再回到名创优品和HARMAY話梅的话题。这两个品牌的生意逻辑核心同样是3个相似点：
第一，是超丰富的SKU，以及高轮转方式。
从小百货时代走出来的名创优品这几年开始强调IP运营转型，联名大佬的称号背后，是不断扩大IP版权产品的份额，这会带来低毛利，也会带来高库存。
怎么办呢？必须有更多更好的渠道，更长的消费时间，更高溢价的市场分摊。
这是不是就很HARMAY話梅了？场景体验，不管是公仔还是格调，背后都是延长停留时间。你在这里待得久，加上眼花缭乱的丰富SKU，你这个试试，那个摸摸，不知不觉就买了一大堆。
名创优品（左）、HARMAY話梅（右），图源小红书宝鸡银泰百货、爱吃千禧????（挣美金版）
第二，是专注会员的沉淀，复购是关键。
当你习惯了这样一套产品生态，品牌和消费内容就会悄悄演化成某种习惯，让我们不用再仔细思考和判断、比较，就会点开小程序，走进一家店。
名创的大面积店分了不同的店型，核心还是把场景的氛围和产品占比做了划分，而这一切对应的恰好也是会员沉淀的驱动。
城市步行街高流量的买卖，做LAND做话题，不指望沉淀多少高价值会员，但一定要绚烂丰富，要成为人们过年过节、打卡城市的一个景区。
而品质感的商业，核心商圈的购物中心，做FRIENDS做客质，锁定IP，要挑选有消费力的会员生态，抓住品牌成长的基石。
而HARMAY話梅则更多是通过线下空间的审美、货品的开放性生态，让消费者尝试、自主发挥，然后成为会员，回到线上小程序消费。
你会发现，这生意和某丝的最大区别，是这一类的洗护美肤快消品，如果就是货架，没有基于产品功能的体验服务，那就需要接受快消品正在被线上购物方式取代的趋势。
你的线下空间，就是招牌、广告、社交圈、尝鲜会。
名创优品（上）、HARMAY話梅（下），图源小红书
第三，是没有爆款，拼接碎片。
乍听这是逆商业规律的，特别是我们看到POPMART的火爆，看到线上一款打爆的逻辑，总觉得如今竞争那么激烈，消费必须缩小、聚焦、深挖。
但其实，另一种深挖和聚焦，是看到那些碎片。
名创优品整理的是人们不足以花大价钱去消解，却又时常存在的那些碎片小情绪，这些情绪需要安抚价值，需要日更惊喜，但价格不能太贵。
HARMAY話梅整理的是消费者懂得品牌和功能之后的搭配欲望，就像在家体验，就像小时候翻妈妈的化妆柜，年轻人最爱尝试什么。
良木礼锁定的碎片，则是那些有偏好，但没时间研究，没那么多钱找设计师的消费者，给到一点点不尴尬的搭配指导，不强势的输出，让很多不想过分交流和过分研究穿搭的人，在一个功能场所，找回关起门来网购的自我体验。
这些生意殊途同归，是消费者变了。
二、消费者的认知提升，
弱化了品牌忠诚度
从“买牌子”到“买思路”
从“零售业”到“各行各业”
总结一句话：未来的线下零售，不是卖“你要的东西”，而是卖“你逛着逛着就想要的东西”。
这绝不是说，消费者没有明确的购物目标，而是逛街本身，不再是购物的唯一渠道和功能产品最高效的获取方式。
丰富度是诱饵，更新速度是钩子，体验是记忆和心智。
我们发现，这三个品牌背后的顾客，几乎都女性过半，且打破了各个年龄段，就像小红书、淘宝店、直播间的背后，同样存在年龄、消费力、风格、心情完全不同的顾客。
因为信息的全然打开和渗透，让人们的消费认知不断提升，过去品牌忠诚度那一套叙事和信息壁垒，慢慢瓦解了。
特别是这年头，品牌的代言人，设计师，一换一个大转身，你想要忠诚某个品牌，你也分不清你忠诚的是某一段时期的风格、包装、价格、故事，还是背后的功能、成分？
章小蕙直播间，图源小红书
章小蕙，就是这一波潮流的最佳案例。
她不说“这个好用”，她说“这个产品的配方逻辑是什么、适合什么样的肤质、在什么步骤用和什么搭配效果翻倍”，她卖的不是产品，是思路。
她在经过一整年的酝酿之后，核心推出的玫瑰盒子就是打破品牌、价格的标签，重新定义了选择，用说人话的效果去告诉你，这套生发、这套美白、这个水润。
这恰好也是HARMAY話梅能在这个时代活着的底层逻辑，它强调功能，强调自助试用，强调你的判断和组合，本质上这是一个成分党的实验室。
它默认你是有脑子的消费者，不需要被推销，只需要被提供信息。你买不买，是你自己的事。
这种“放养”反而让消费者更愿意买单
——因为“我自己选的”永远比“你推给我的”更有价值。
池袋堂吉诃德和三丽鸥店内，图源小红书
这个趋势不仅在美妆行业，餐饮业也在悄然发生。
现在流行的咖啡店、精酿店，甚至网红餐饮，都开始晾晒成分、原料，这本身都是默认消费者：你懂，你爱，你选。
咖啡菜单上写着咖啡豆的产地、处理法、烘焙程度、风味描述，精酿的酒花、风味、产地、时间描述越来越细致；网红餐饮都开始做新一代明档，不是看厨师做饭，而是看备菜，看着点，看着组合......
消费者显然很喜欢这种“业余专家”的体验。
我们进化到今天，特别是PUA这个词如此普及之后，告诉消费者“这个好”，远不如通过空间、场景、体验影响他，自己做判断。
显然这对传统的零售是致命的打击，不是某屈、某丝衰败了，也不是导购话术和货品就能解决，而是线下快消品，比拼的消费竞争力变了。
咖啡菜单，图源小红书做人不要太执拗
三、Space的生意逻辑仍然奏效
体验“内容”的想象力才开始
蔦屋书店30年前就明白了一个道理：人们不是为了买书才走进书店，人们是为了“在书店里待一会儿”才顺便买了书。
这个逻辑在今天不仅没过时，反而“变本加厉”了。
这些需要大面积的店铺，不再是快时尚的逻辑，货多周转得快，而是希望打造一种感官多维度的包围。
你看到、闻到、触摸到、尝试到，甚至听到别人谈论，甚至现场参与到创作。
于是，品牌们前仆后继地开咖啡店、书店、休息室、打卡装置。因为职业经理人学会了一套回本的理论逻辑：线下空间不一定赚钱，但一定值钱，它能拉长停留时间、增加品牌好感、制造社交传播。
但问题来了：当所有人都做咖啡、做书店、做打卡墙的时候，这些空间还能吸引人吗？
答案是：能，但要进化。
代官山蔦屋書店，图源小红书M.T、多巴胺多冬冬
科技的进步、生活多元化的追求能慢慢地让人们拿回更多自己的时间，这些时间有的人拿去赚更多钱，也有的人开始找回自己，找回生活。
所以空间生意的进化，一定是贴合时间维度考虑。零售，特别是快消品的终极战场，不在货架上，而在消费者的感官里。
感官的核心是不需要启动“脑子”，人其实很享受不决策，不费劲的生活，你想一下，从睁开眼盘盘今天有啥事，到睡觉设置闹钟，太多琐碎消耗我们的精力，如果打扮自己、安抚自己、奖励自己变成一种可以发挥和自然发生的快乐，是不是更吸引？
这种发生，本质上是渴望决策外包，背后需要人内心启动几个点：价格门槛不高、试错成本有限、服务潜移默化。
上海SToP SHoP，图源小红书燥燥小卷
就像大家都说抖音很难戒，甚至越来越多的算法和重复内容，大家还是看短视频，核心是一种肌肉记忆，暂时不动脑子，其实是一种被服务的状态。
“奶头乐”不应该被单一、纯粹地批判，大部分人也不应该24小时都活成单一价值的模样。
这些消费空间，选择足够多、排列足够密、更新足够快时，大脑的奖赏回路会被持续轻度刺激，类似于你在刷短视频时那种“下一个可能更精彩”的期待感。
这不会产生“选择困难症”，反而会激发“随机松弛感”，很上瘾。
后记
如果说干掉传统实体的，是货架电商，那么让人们从货架电商中补充、兼容，回到实体空间的，一定是多元化的体验。
不再只是宾至如归的服务，不再只是好看好玩的场景，一定会延伸出更多让你花时间的内容，怼在一个店中店里，这就像当年超市拿下位置又扩充自己的零售餐饮区一样。
新的时代，新的空间消费还在生长，还在酝酿。
曼谷Friend Friend
作者公众号：感性城市Scity（ID：zoffwalker）
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