三个最会做美妆的商场，变场景为剧场
文源：洪涛工作室
原标题：《她经济的场景剧：世界三个最会做美妆的商场》
【序幕】
当“美”超越化妆品，成为一种全方位的生活解决方案……
走进旗舰店门口，霓虹灯投射出的不只是一个品牌名，而是一部正在上演的时尚剧场：身边被香氛云雾包围，随后一组数字互动屏幕提示“解锁你的肌肤密码”，再往里走，一组直播台正在直播彩妆达人做试妆讲解……
这一切，在刚刚过去的 2025 年，被 Louis Vuitton 宣布进军彩妆市场、由 Pat McGrath 担任创意总监的战略行动中已有端倪。
全球美妆市场仍然是消费行业的宠儿之一。
McKinsey 在其最新《State of Beauty 2025》报告中指出，尽管增长节奏较疫情后高峰有所放缓，全球美妆市场仍预计约 5% 的年复合增长率，继续扩张到 2030 年——换句话说，美妆仍然是消费行业中“被偏爱的品类”之一，既有体量也有韧性。
然而，更深层的变化正在发生：消费者对“美”的理解正在超出传统的彩妆、护肤，向功能性营养、现场疗愈服务、微整形与广义个人护理产品等领域扩展。
“美妆零售正逐渐成为‘美＋健’的复合场景。”
在这一浪潮下，商场里的“美妆专区”不再只是陈列区，更成为流量入口、品牌舞台、女性社群发生地。对于商业地产而言，谁能掌握“美妆场景”的升级密码，谁就能抢占“她经济”的下一个制高点。
本文将带你走进三个全球最会“演出”美妆场景的商场：
澳洲 MECCA 的旗舰剧场、巴黎老佛爷百货的 Wellness Galerie 疗愈殿堂，以及韩国 Olive Young 的圣水洞策展馆。让我们从三幕场景剧中，探寻美妆场景升级的关键突破点。
地标：墨尔本 299 Bourke Street
剧目：沉浸式生活方式剧
清晨的墨尔本，阳光透过 Collins Street 的老建筑玻璃，落在一排粉色金属拱门上，几位女性围在镜前讨论哪款护肤油更适合旅行。
MECCA 的旗舰店，不像传统百货一楼那种让人产生压迫感的美妆区，它更像是一场生活剧——每天都有人在这里试妆、聊天、上课、拍照，仿佛“消费”只是她们日常社交的一幕。
MECCA
1.1 空间叙事4000㎡“旧书店”重生记
这家旗舰店选址于一座拥有百年历史的建筑内，其前身是 1930 年代装饰艺术风格的旧书店。MECCA 的创始人 Jo Horgan 没有选择抹去历史，而是将其描述为“这不仅是写给美妆爱好者的信，更是写给整个墨尔本的礼物”。
MECCA 创始人 Jo Horgan
打破专柜逻辑的“去中心化”布局：
整层铺开近 4,000 平方米，跨越三层空间。在平面布局上，设计师大胆抛弃了传统的“品牌专柜岛”模式，不再让 Chanel 挨着 Dior 竞争，而是以“消费者的行动线”为剧本进行重组：
中央枢纽：一楼中心不是收银台，而是一个巨大的 “美容旋转木马”。这并非真的游乐设施，而是一个环形的互动中心，上方悬挂着巨大的艺术装置，下方则是当季最热门的单品集合。这里是人流的交汇处，也是视觉的聚焦点。
功能性分区：产品不再按品牌分，而是按“生活主题”分。
护肤实验室：不仅卖产品，更像一个开放的化学教室，强调成分与功效。
美妆游乐场：开放式的陈列，所有的口红、眼影都可试用。
全身疗愈区：隐蔽在角落，提供私密的护理服务。
在场景的塑造上，设计师拒绝了“高冷奢侈感”，取而代之的是木质陈列、暖色光影和大量的曲线布局。随处可见的休息软椅，让每个顾客都能自然地坐下来，打开化妆包，与朋友甚至陌生人交谈。
1.2 服务的戏剧体验从“试用”到“登台”
MECCA 耗时四年打磨的这家店，贯穿着以“人”为主导的剧本。
当你步入二楼，左侧是“MECCA Apothēcary”，这里由自然疗法专家经营，不仅仅是卖有机护肤品，而是提供从肠道健康、睡眠质量到生活仪式设计的整体建议。
右侧的“Artistry Studio”则设有 20 张专业化妆椅及眉睫服务区。不同于百货公司那种为了推销新品而进行的试妆，这里的化妆师更像是你的“后台造型师”，不推销，而是教学。你可以预约一节 15 分钟的“快速变妆课”，也可以上一堂 1 小时的“全脸改造大师班”。
正如 Jo Horgan 所说：“我们希望人们感觉被欢迎，感觉像回到一个安全而又充满探索的地方。”在这里，你并不只是顾客，而是演员/观众双重身份。
1.3 社群剧场让美妆回归“连接”
MECCA的灵魂不在商品，而在它构建的女性社群。
品牌创始人 Jo Horgan 曾说：“我们卖的不是口红，而是一种关于自信与连接的能量。”
在这里，活动比促销更重要——每周都会举办MECCA Masterclass（美妆课）、Self-love Sunday（自我关怀日）、Wellness Talk（健康讲座），邀请本地KOL、瑜伽教练、心理咨询师参与。
这种社群性让MECCA成为澳洲女性生活方式的“第三空间”：家与办公室之外，情绪得以被接纳的地方。
近期部分美妆活动
【 剧场·场记单 】 MECCA案例总结
地标：巴黎奥斯曼大道老佛爷百货负一层
剧目：身心疗愈科幻片
如果说 MECCA 是一场热闹的社交剧，那么巴黎老佛爷百货新开辟的 La Wellness Galerie 则是一部结构严密的“身心疗愈科幻片”。
在这个拥有百年历史、以拜占庭式巨型穹顶闻名的奢华百货里，寸土寸金的主馆负一层，改造成了完全独立于楼上传统美妆区的“大健康主题空间”。这里没有嘈杂的促销叫卖，只有静谧的暖橙色灯光、流动的曲线和一种名为“In & Out Beauty”（由内而外的美）的全新叙事。
老佛爷百货
2.1 空间重塑3000㎡“复古未来主义”洞穴
2022 年揭幕的 La Wellness Galerie，占地 3,000 平方米。设计工作室 Vaska Design 从 70 年代的复古未来主义中汲取灵感，用大量的拱门、圆形立柱和波浪形墙面软化了地下空间的压抑感。
整个空间被设计成一个巨大的“环形剧场”，不再是简单的商品陈列，而是按照四大核心场景进行编排，消费者在其中完成从身体到灵魂的修复：
场景一：Le Sport（动能释放区）
这里打破了百货店“只卖衣服不流汗”的铁律。
内容：设有 Galeries Lafayette Sports Club，这不是陈列架，而是真正的健身房和团课教室。老佛爷引入了高端运动服饰品牌 Alo Yoga 等，并提供瑜伽、普拉提、拳击甚至 BootCamp 课程。
体验：你可以在购物间隙换上装备，来一场 45 分钟的高强度排毒，洗个澡后再精神焕发地去楼上试穿高定礼服。
场景二：Le Soin（深度护理区）
这是空间的私密后台，强调“专家服务（Expertise）”，集合了巴黎顶级的美容与理疗专家，宛如一个高端医美与 SPA 的联合诊所：
名角登场：入驻了拥有传奇瘦身按摩技术的 Martine de Richeville、专注高科技仪器美容的 Skinneo、以及提供淋巴排毒的 Institut Nathalie Duarte。
剧本逻辑：这里不卖瓶瓶罐罐，只卖“手法”和“效果”。从冷冻疗法（Cryotherapy）到整骨按摩，服务本身就是最高级的商品。
场景三：Le Bien-être（身心平衡区）
这里关注的是“看不见的美”——情绪与内调。
内容：这片区域更像是一个“生活方式实验室”，陈列着水晶疗愈石、助眠产品、口服营养补充剂（In-beauty）以及高科技美容仪。
补充：引入健康餐厅，提供超级食物果汁和轻食，完成消费体验的闭环。
场景四：Le Beauty Store（美妆策展区）
这里是整个负一层的中央舞台。
定位：不同于楼上以国际大牌为主的美妆厅，这里的 Le Beauty Store 专注于“选品与策展”。
选品：汇集了约 170 个品牌，其中许多是 DTC 小众品牌、纯净美妆（Clean Beauty）以及拥有独特理念的独立品牌。它连接了上述三个服务区域，作为“带回家的解决方案”。
2.2 剧本核心——In & Out Beauty（由内而外的美）
La Wellness Galerie 的核心剧本是“Holistic Beauty（整体美学）”。在传统百货，美妆区告诉你“涂上这个粉底，你的瑕疵就看不见了”。在这里，剧本变成了“吃益生菌改善肠道，做淋巴排毒按摩，你的皮肤自然会发光”。
2.3 科技与人文结合——数字化与私密感的平衡
尽管强调疗愈，这里并没有拒绝科技。甚至可以说，这里是“高科技”与“高触感”的完美结合。消费者可以通过线上程序预约所有的课程和服务。但在空间体验上，设计极力避免冰冷的科技感，用厚实的地毯、私密的窗帘和柔和的香氛，确保每一位“主演”都能在自己的小剧场里感到放松。
【 剧场·场记单 】老佛爷Wellness Galerie案例总结
把目光转向亚洲，如果说明洞是韩国美妆的过去，那么圣水洞就是未来。
这里曾是废弃的工厂区，如今是首尔最潮的“布鲁克林”。2024 年新开业的 Olive Young N Seongsu，就坐落在这个充满工业风与艺术气息的街区。
这家面积约 4,600 平方米（5 层楼）的巨型旗舰店，彻底颠覆了 Olive Young 遍布街头的“药妆便利店”形象。它不是一家店，而是一座“K-Beauty 博物馆”。
Olive Young
3.1 空间逻辑——从卖场进化为美妆展策馆
L1 反常识的入口体验：踏入一楼“Trend Fountain（潮流喷泉）”，你甚至看不到密密麻麻的货架。这里被设计成一个巨大的展览空间，专门用于举办各类快闪活动和品牌艺术展，仅设有一个“The Corner Goods Shop”售卖品牌周边。
这种“敢于留白”的空间策略，直接将消费者的心理预期从“买东西”拉升到了“逛展览”的层级。
L2 Beauty & Culture：设有画廊般的“香水图书馆（Perfume Library）”和专为粉丝经济打造的“K-POP Now”专区。
L3 Skin & Wellness：将护肤与瑜伽、睡眠等生活方式结合，并开辟专门的“男士编辑店（Men's Edit）”。
L4 Community：被奢侈地划分为 VIP 会员专属的 Olive Young Member's Lounge 和供创作者使用的直播工作室。这里不再只是交易场所，而是 K-Beauty 核心玩家的社交场。
Olive Young 通过这种“立体杂志”般的空间叙事，成功将自身从单纯的渠道商，升级为定义潮流的“超级买手”。
3.2 数字化互动——AI赋能的“超个性化”服务
如果说明洞店是“快销”的极致，那么圣水店则是“科技体验”的巅峰。Olive Young 在这里不仅应用了数字化大屏，更引入了深度的AI诊断技术，将“千人千面”落地为实体服务。
深度诊断实验室：店内设有专业的“Skin Fit Studio”，利用医疗级AI皮肤检测仪，不仅能分析肤质，还能根据测试结果现场生成个性化的护肤方案。
无障碍的连接：为了承接全球游客，店员配备了支持16种语言的AI实时翻译设备，货架上的电子价签（ESL）也实现了多语言切换。
全渠道内容生产：专门设立的“Connect Studio”让网红博主可以现场直播带货，线下的流量转化为线上的内容资产，实现了“线下体验-线上种草-全域转化”的高效闭环。
Connect Studio
这些黑科技不再是为了炫技，而是为了解决痛点，将购物体验从“盲选”提升到了“科学定制”的高度。
3.3 店员角色——从“导购”转型为“美妆私教”
在Olive Young N Seongsu，你很难感受到传统美容顾问的推销压力。这里的店员角色发生了本质变化，他们更像是你的“美妆私教”或“潮流向导”。
专家化服务：店内设有专业的 Touch-up Bar，店员不以推销单一爆品为目的，而是提供专业的修眉、试妆服务。他们会根据你的个人色彩诊断结果，从数千个SKU中为你挑选最适合的口红，而非最贵的那个。
Touch-up Bar
敏捷的选品雷达：Olive Young 的“快”在这里体现得淋漓尽致。基于圣水洞的实时潮流数据，店内的“Trending Now”货架几乎每周都在更新。店员作为最前线的触角，不仅在销售，更在实时反馈消费者对新锐小众品牌的真实反应，帮助平台迅速孵化下一个“现象级”品牌。
【 剧场·场记单 】Olive Young N Seongsu 案例总结
【中场剧评】 美妆场景升级的“三维对比”
在看完了这三幕大戏后，我们不妨将它们放在同一个坐标系中进行横向对比，看看它们各自的杀手锏是什么。
幕间独白：三个剧场的灵魂注脚
澳洲 MECCA —— 核心在“人”
“它用‘社群’重写了零售的定义——在这里，你买走的不仅是口红，更是一张通往女性共同体的入场券。”
巴黎老佛爷 Wellness Galerie —— 核心在“养”
“它是百货喧嚣中的‘避世方舟’——用健身与疗愈打破美妆的边界，证明顶级服务的终极形态不是修饰，而是身心重塑。”
韩国 Olive Young —— 核心在“新”
“它不仅仅是店铺，更是一座‘即时潮流博物馆’——用敢于留白的策展思维，将‘逛街’升维成了年轻一代最渴望的探索之旅。”
终章与启示
中国商场美妆的未来剧本
回顾澳洲 MECCA 的“社群剧场”、巴黎老佛爷的“疗愈殿堂”以及韩国 Olive Young 的“潮流策展馆”，我们看到了全球美妆零售场景的多元与创新。它们各自以独特的方式，超越了传统美妆专柜“坪效至上”的定义，将美妆消费演变为一场场引人入胜的“场景剧”。
对于中国的商业地产从业者和美妆品牌运营者而言，这三幕场景剧提供了未来升级的“三级跳”战略：
1/从“卖产品”到“卖解决方案”美妆零售必须是“美+健”的复合场景
中国商场美妆区不能再是简单的商品陈列区，而必须成为有独特“场所精神”的目的地。消费者在追求美丽的同时，更关注健康、情绪和自我提升。
落地建议：在美妆楼层引入高端瑜伽馆、头皮护理中心、轻医美诊所、健康轻食餐厅。打破业态隔离，让消费者在变美的同时完成健身和午餐。
2/从“顾客”到“社群参与者”以内容和活动驱动流量，而非单纯折扣
消费者渴望在美妆场景中获得更深层次的参与感和归属感。商场应学习 MECCA，将美妆区打造成女性的“社交场”和“第三空间”。
落地建议：将中庭的闲置空间改为常态化的“美妆教室”或“直播间”。建立商场自己的美妆社群，定期举办会员日、新品鉴赏会 ，让会员觉得“这里懂我”。
3/从“品牌招商”到“美妆策展”重塑定位，实现差异化竞争
商场运营应从传统的“房东”向“总编辑”转变。
针对大众/年轻商场：学习 Olive Young，采用数据驱动的买手制，引入国货新锐、DTC 品牌，打造“美妆快闪/实验室”，保持每周有新意。
针对高端/重奢商场：参考老佛爷 Wellness Galerie，开辟私密的高级疗愈空间，引入顶级 SPA 和独家小众香氛，以极致的仪式感和稀缺性吸引高净值人群。
结语：
未来，中国商场的美妆区将不再是销售坪效的冷冰冰战场，而是运营者对女性消费者洞察力、对美学艺术的理解力、以及对场景创新实践力的综合体现。它将是一座座充满想象力的剧场，上演着关于自信、美丽、健康与幸福的精彩故事。
而那盏聚光灯，正等待着有勇气的商业地产人去点亮。
作者公众号：洪涛工作室
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