亚朵品牌部的工作，贩卖“平静”
“平静”之所以成为今天强烈的心理需求，恰恰因为它已成为一种稀缺资源。
我们正生活在一个被多股强大力量持续推高的“不平静”时代。平静因此从一种自然状态，蜕变为需要主动追寻、甚至购买的商品。
—— Deepseek
正是在这样的社会心理背景下，亚朵喊出“庆祝每一次平静”。
并把“平静”打包出售，做成一桩好生意。
“感受得到平静，就很值得庆祝”
酒店是主要载体，让疲惫焦躁的都市牛马短暂逃离、精神关机；
零售（亚朵星球，已占近4成营收）是衍生，睡好了，人的情绪也更稳定。
一个需要强调的信息是，以亚朵现在高达99%的加盟店比例，它的主要角色是一家品牌管理公司而非酒店经营者了，日常工作重在管理品牌、输出品牌、让加盟商稳定受益。
亚朵在营酒店数2015家，其中自营19家
剩下1996家均为加盟
所以亚朵集团创始人王海军会说：
“这个行业缺点很多，但最大的优点是：真正值钱的是品牌”。
酒店行业的缺点一目了然——前期投入大、回报周期长、运营成本高、收入弹性差，而品牌力，可能是破解这些困境的唯一出口。
亚朵已经尝到了品牌值钱的甜头。
首先，品牌力带来溢价能力。亚朵的2025平均可出租客房收入为340元，尽管小幅下降，但依然是华住的1.5倍、锦江的2.2倍。
同时，过去一年，亚朵有超过6成客人是通过其自有渠道，即APP/小程序预订，而非携程等第三方平台。换句话说，这些人是冲着亚朵的招牌而来。而这个忠诚度高、规模高达1.12亿的会员群体，奠定了亚朵生意牢固的基本盘。
强大的品牌心智、会员体系和溢价能力，又让它能够持续吸引加盟商，从而以轻资产模式加速扩张。过去5年，亚朵门店从570家飙升到2015家，疫情三年扩张速度不降反增，去年“两千好店”的战略目标提前完成。
品牌力还溢出到其他行业。亚朵从酒店向零售的成功延伸羡煞同行，买亚朵星球枕头的人，多少带点对亚朵品牌的认同。
亚朵星球去年营收增速达到67%
王海军坦言，自己创业时就想做一个生活方式品牌，那么如今坐享生活方式品牌红利的亚朵，是怎样把“平静”打造成品牌力的？
一、找一个“朴实无华”的文化原型——亚朵村，
现代人有自己的桃花源
1. 回到亚朵村
关于亚朵，有一个广为人知的缘起。
这个故事广泛见于亚朵各个渠道，
比如“亚朵村的茶”
图片来源：小红书@蜉蝣乌托邦
“高山峡谷小村庄，民风淳朴有信仰”
王海军偶遇并“情定”亚朵村的故事，符合我们对成功人士“蓦然顿悟、返璞归真”的想象，也击中了国人“桃花源”的终极幻想。
作为品牌文化原型，它有记忆点、有感染力，此后品牌的很多沟通都与之一脉相承，意在把这个单薄的“到不了的远方”，变得丰满可感。
近期上线的首支品牌片，便如同一次精神溯源，再次回到亚朵村。
亚朵《月亮升起的地方》
此外，亚朵会用细小的入住体验渗透，为亚朵村制造存在感：
“亚朵村的茶”，是标志性的客房免费茶饮，也随“进店奉茶”的贴心服务，变成品牌的文化名片；
“亚朵猿梦计划”则旨在助力珍稀的天行长臂猿的保护。它们生活在云南高黎贡森林。
亚朵会以开发文创周边等形式创收，并把收益捐赠给云山保护
这两个项目的共通妙处在于，同样围绕“精神原点”做文章，同样都是企业社会责任（CSR）活动，但公关也是传播创意，让人们对亚朵和亚朵村，都更加亲切。
2024年“亚朵村的茶”就已惠及上游1400余户村民
对“亚朵村”作为美好意象的全面征用，还延续到年初刚刚独立的品牌“亚朵见野”上。
这是其旗下多品牌矩阵中定位较高的一个，以“回到亚朵村”为灵感，品牌英文名即为“Atour Origin（亚朵原点）”。店内布置充满乡野特色，希望让客人感觉到，“自己离亚朵村更近了一点”。
亚朵见野会1:1复刻云南高黎贡山的百年茶树
可以看到，亚朵品牌的形象已经和一个平静幸福的亚朵村牢牢绑定，后者有效冲淡了一个商业品牌的逐利与冰冷感。
它有一定建构成分。通过关联亚朵村，亚朵品牌被建构成一个“大隐隐于市”的载体——世间纷纷扰扰、嘈杂无比，但在亚朵，你能“找回内心安静的力量”。
“每个人的心里都有一个亚朵村”
如同，每个人的心里都有一个桃花源
亚朵见野的文案常引用“久在樊笼里，复得返自然”
陶渊明、田园诗意叙事，用得很纯熟
2. 最需要平静的一群人
亚朵的目标人群是30-40岁的城市中产，他们收入高、班味重、品味不错、压力不小。
亚朵的用户故事，可见典型会员画像
以“运营人群，而非运营房间”为商业逻辑的起点，亚朵认为，酒店不应该只是这群人睡觉的地方或者异地办公室。住客在时间与空间里的长效停留是机会，亚朵想抓住这个机会，让他们放松下来。
如同东方树叶领先时代一大步，提前十多年布局无糖茶；亚朵洞察到纷乱时代人们对平静的需要，并把它化作品牌的“时运”：
经济增长放缓，社会心理趋于内观，一度习惯了小跑的中产们，开始从“拥有更多”转向追求“感受更好”。健康、家庭以及平静平和的内心秩序，排到了优先级前列。
这种对人的关注，对“安顿身心”的追求，也构成了亚朵的独特竞争策略。
落到体验上，亚朵让过往属于五星级酒店的服务“向下兼容”，用以17个触点为代表的服务标准，整顿中高端酒店行业。用王海军的话说，是“走向日常”，是“用更合理的成本，建立一个可持续、有效率的体系”。
如果从“安顿身心”的角度来拆解上述触点中的峰值：
身——吃得好（属地早餐、深夜粥到）、睡得好（深睡空间）—— 基础需求
心——有书读（亚朵竹居）、通过店内硬件配置与软服务让人平静 —— 进阶需求
先从“心”来讲。
二、把住客在酒店的停留，
化为一段隔离嘈杂的平静体验
1、不务正业之一：酒店干起编辑部的活，做实“文化人”人设
“有亚朵就有竹居”，这个24小时免费开放的流动图书馆，看起来像盘活实体书市场的慈善事业，如今已是亚朵主要的好评支点。
据透露，亚朵有一个六七人的专门团队每季度选书，一年采购量将近50万册，送往全国2000+门店。
同时，秉承“好看、不累”的选书标准，亚朵竹居既要回避功利的经管与职场书籍，也要满足放松需求。
品味是由钱堆起来的。亚朵种种耗费不小的投入铸就了它良好的选书品味，亚朵竹居里总有好书、不缺新书、不流于滥俗。
与选书团队配合，亚朵竹居的传播策划专业度和资源都不亚于人文媒体。这就造成了一种“角色错位”感：
一个酒店品牌，选书是专业的；
一个酒店品牌的营销团队，在做人文媒体编辑部的活。
亚朵竹居联合看理想举办的“理想家沙龙日”，与学者对谈
“跟着苏轼去旅行”的主题书单，就摆明了这个团队的选题能力。它不单踩中了这些年的“苏轼热”——下行周期里的人们越来越能在语文课本之外，共鸣苏轼的人生境遇，并试图向他的旷达心胸看齐；
而且，亚朵居然能请来研究苏轼的重磅学者站台。“与书为伴”的口号不是喊喊而已。
赵冬梅老师是国内研究苏轼的知名学者
《长安的荔枝》热映时，亚朵在全国门店上线马伯庸书单，紧跟文化热点；
年底，一个住宿品牌的年终总结居然是评选“2025年度书单”，即那些被用户翻阅最多的书。
还有“属地书单”，为来到此地的住客提供了一个快速了解地方人文风貌的入口。
西安亚朵酒店的属地图书馆
除了基于地方文化推荐书籍，早餐与客房布置也会融入地方特色——在亚朵手里，“属地”真正从一个时髦的宣传概念，变成了完整的体验。
亚朵的客人果真更有文化、更爱阅读吗？
我以为，这是含在房费里、向客人收取的“文化税”。
品牌一是瞄准看书带来的宝贵“息屏”时间，是平静体验的一环；
二是精神逼格的满足，匹配中产需求。
2、不务正业之二：围绕“平静”讲故事，用细节击中“文化人”爽感
沿着“逼格”往下讲。
品牌是创始人个性的体现，亚朵在很多方面都带有文艺中年王海军的印记。客房放寒山诗集、洗漱用品上印文学名句……都已是常规动作。
不常规动作如亚朵升级4.0时，找来简单心理创始人简里里对谈。不谈生意，但讲人生际遇——依然，这像是一个人文媒体会请的嘉宾、做的选题。
亚朵还有一类节日节点性传播，大媒介投放不多，主要依赖自有社媒发布。同时会从中取一些元素，做成亚朵锦囊、台历明信片等“小恩小惠”，放在酒店送给住客，形成了别具特色的引流钩子。
春节，是“庆祝每一次平静”；
同步推出了新年台历，文案选自用户留言
去年新年的“亚朵与你来日方长”是节点传播中阵仗较大的一波；
春天，“再来春、好事近”。
落到周边上，是文艺手帐与养生泡脚包
暑假，在客房放“放放卡”，因为“放得下才是放暑假”。
这些内容偶有些心灵鸡汤的味道，无外乎让你卸下压力，量力而为，不苛责自己；也会打着赏四时风光的名义，来行推销之实。
当它要吸引你出门住店，它会说“春天这么好，出门赏花吧”——“春深花事好，路远步履轻”。文化人花钱，当然得文雅一些。
但这也构成了亚朵所说的“让人与人有温度地连接”。酒店是一门高度同质化的生意，而亚朵用这些小小的触角，延伸出有温度、有特色的品牌感知。
3、不务正业之三：把酒店早餐做成打卡业务
和亚朵竹居一样，早餐是亚朵另一项高杠杆的投入，健康、效率和抚慰都能满足。
融合了地方风味的属地早餐，把“每座城市的清晨第一口味道”搬进酒店；
“一碗心里面”计划
亚朵在全国30个城市上线了27款地方风味美食
以丰富食材和自由度为前提，客人还能DIY。“去亚朵解锁豆花豆渣隐藏吃法”就在小红书热度颇高；
还有为赶早出行的客人提供打包的“吕朦路早”服务，主打健康的“养生早餐”系列……
把早餐卷出天际，同样标记着亚朵在一个高度标准化的行业里，做出差异化和人情味的努力。它是基于对“人的安顿”所做的商业决策，不纯是效率驱使。对舟车劳顿的人来说，一碗地道热汤面省去了外出觅食的麻烦，也能让身心熨帖。
4、不务正业之四：让睡眠产品成为承载平静的物理延伸
“睡得好”作为当下的稀缺体验，商机无限。因此，亚朵一方面在酒店客房内重投入，以隔音窗、遮光窗帘等打造安全安静的深睡空间；另一方面，把客房服务的深睡心智延伸到自有零售品牌“亚朵星球”上，专门聚焦睡眠。
在之前的内容中我们已经分析过，亚朵星球如何把「人们在快节奏高压的生活中睡不好、睡不够」作为背景语境，打造品牌语言体系，引发共鸣——它讲的从来都不只是深睡产品本身。极简的视觉、克制但不失温度的文案，是这种策略的终端体现。
亚朵星球的CNY传播
拿捏打工人的心声
最后
以上是以“平静”作为内容主线，对亚朵品牌营销做的总结。
换个角度，从品牌立场来看。
酒店这类服务业品牌（而非实体产品品牌）营销的特别之处是，品牌的产品是“入住体验”。
它高度依赖线下、不可携带、决策链路长。所以，营销的主要任务就是：持续激发用户对一个尚未发生的、不可见的入住过程的想象。
也因此，在“文化人”的外表下，亚朵的营销其实很务实。它的营销动作几乎都从线下酒店的特色业务中来——传播的起点通常是酒店的某种实在变化或服务，主题书单或属地早餐上新了，哪里开新店了；
而后，再到引导你出门住店上去——即便是看起来无用的新年营销，最后也要发券、送亚朵锦囊、展示酒店空间的闲适惬意。这些小动作，夯实着亚朵的差异化品牌感知，也维系着用户粘性和新鲜感。
圈层性由此产生。圈层内的人，即亚朵会员用户，会因入住而关注，而后在长期内容运营中对各种细节如数家珍；圈层外的人，则对这一切都很陌生。
可能也是因此，亚朵今年开始投入品牌心智的整体建设，品牌片与“亚朵姐姐的鞋”前后脚上线，也与星巴克做起了联合会员。破圈拉新要靠大投放、大触达来完成。
但这终归是一个天然利好亚朵的焦虑时代。
遍地身心灵生意，全网确诊ADHD和“前额叶受损”，平静与专注成为刚需。而以一定的溢价提供服务与产品，满足人的身心需求——亚朵所谓的“人文”，也正在成为一种普遍的商业模式。
参考文章：
晚点LatePost，《对话亚朵耶律胤：从酒店到零售，我们把那个疯狂的想法变成了现实》，2026-03-23
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