好文案，都带点“作者性”
没想到，AI发展到今天，有“人味儿”反倒成了一种对内容极高的评价。
尤其是 文案 ，AI接手的重灾区。
前段时间，muji的闭店文案、步履不停的上新文案，都反复唤起人对有温度的文案的感知。
“文案工作者不会被ai取代的证据”
与之相对的伪人感，一图以蔽之
我不否认技术进步带来的便利，但当AI开始深入地介入内容生产，作为一个文字工作者也时常会思考：
到底什么是“人味儿”？
换言之，什么样的文案，“没有AI味儿”？
如果说，好文案是一种感觉，那具体又是指什么？
我最近体会到的一个点，是“作者性”。
关键不在于文字本身是否有文采，而在于背后的主体视角：
是谁，以什么立场，做出怎样的表达
联想到上世纪法国新浪潮所提出“作者电影”。
当时，电影沦为工业流水线上的商品，特吕弗等人重申，导演才是一部影片真正的作者与灵魂。
也就是说，创作不该只停留在客观叙事，更应该融入“作者”主观的审美意识。
这一点，放在今天的品牌文案中同样成立。
遍地都是六十分的工具和模板，但一个品牌很难通过放之四海皆准的东西，建立起自身的价值感和稀缺性。
所以，如今当我们再谈好文案、好的品牌文案，一个绕不开的问题是：大家都会骂AI味儿了，然后呢？品牌文案有自己的灵魂了吗？
来看看那些能被读进去的品牌文案，是怎么写的。
一、好文案，有「人设」
我们常说“用户画像”，但在用户心里，品牌其实也有自己的画像。
一个品牌立起来的“人设”，通常由两类人的形象决定：
一类是品牌的灵魂人物，大多时候是创始人，品牌气质往往是创始人风格的延续。比如苹果，始终带着乔布斯的影子；
另一类则是品牌想要对话的人，也就是它的受众，用户的期待也会反过来塑造这个品牌。像网易云音乐身上那种年轻、感性、略带文艺的气质，一部分来自于早期在评论区写故事的文艺青年。
两者会有一定程度的重合，因为创始人身上的气质、审美与价值观，本身也可能对应着一部分受众对理想自我的投射。
落在文案上，要做的就是由表及里地呈现对这两类人的理解：
从形象、气质和状态，再到真实的需求和心理，一一捕捉和描摹，沉淀为有细节、有质感的人格切片。
01
I wear nothing but a few drops of Chanel NO.5.
我只穿香奈儿五号入睡。
——香奈儿
绝代佳人玛丽莲·梦露的名言，让香奈儿五号成为女人通往优雅、迷人的一种想象。
02
Think different
非同凡想
There are people who see the world differently，
有的人，看到的就是不一样的世界，
They see things in new ways.
他们用不同的眼光看待事物。
They invent, create, imagine.
他们发明，创造，想象。
We make tools for these kinds of people.
我们为这样的人打造工具。
——苹果
既浓缩了乔布斯的价值观，又勾勒出了苹果理想用户的样子，"Think different"能成为经典是有原因的。
03
人们觉得我们不给产品命名很奇怪。
我们试过一次，
但科学家们的文案水平实在不敢恭维，
所以我们最终还是选择了透明质酸来进行宣传。
——加拿大护肤品牌The Ordinary
从这一段开始，记住了The Ordinary朴素科学家的形象。
04
“跟我的经纪人谈”
“从这里到那里，我全都要。”
“别管我，走吧！”
“对我的主厨表示感谢”
“此信息将在五秒钟后自动销毁”
“司机，跟上前面那辆车！”
——日本英语学习机构ECC
《总有一天你能用上，或者现在就能用上的话》
跟着这些句子，会忍不住脑补自己成了大明星、富豪、英雄、美食家、间谍、侦探……
这大概也是 ECC 对用它学英语的人的想象。
05
终于在成都找到比上司更会变脸的人
——携程Trip
打工人看了苦涩一笑～
06
无论走到哪里
长春人都能从骨头里听到
一种铁碰着另一种铁的声音
铮铮
为什么这个风雪北国叫「长春」
因为长春
是把春天从冬天里
争出来的人
——快手《500个家乡·长春铮铮》
认识一座城市的性格底色，就好像和它很熟了一样。
07
我变化，但整体上变化不大。
——远家
简洁、真诚，一如这位作家创始人和她的读者。
08
在城市的霓虹灯下，欲望如同一场永不落幕的狂欢。
每个街角都藏着诱惑，每个眼神都闪烁着欲望的火花。
站在摩天大楼的顶端，脚下是这座城市的繁华与喧嚣，
欲望在我的脚下，像是一场被我精心编排的舞蹈。
高跟鞋踩着自信的节奏，穿梭在派对、画廊和高级餐厅之间。
我享受着这一切，但绝不会被它吞噬。
——TR她热
不加掩饰的欲望，野心勃勃，很符合我对都市辣妹的想象。
09
我只是人类中很普通的一个
所以你也不用做满分小狗
——宠物用品店地铁广告
“普通”也是一种人设～
10
和大家分享几个八卦：
景枫二期有____个停车位
景枫二期有一座____高塔楼
景枫二期要建____年
景枫二期开的酒店是____
景枫二期是通过___和___连接的
景枫二期是___友好商场
景枫二期在20__年开业
——南京景枫中心围挡
像不像一上班就跟你说些有的没的，还动不动让你猜的摸鱼搭子～
二、好文案，有「分寸」
产品或者服务，本身蕴含着沉默的视角，替品牌做出了很多表达。
这之中，也包含着一部分“作者性”。
比如宜家，家具大多需要自己组装，价廉物美，这背后已经站着一个很鲜明的“作者”——反对浪费、推崇动手、相信普通人也有能力亲手设计自己的生活。
再比如lululemon，一条瑜伽裤卖到近千元，从社区瑜伽馆起步。
产品定价和适配场景里，自有一套关于生活方式的判断：自律、重视身心平衡，也认同自我投资，这些吸引了对追求身心健康的城市中产女性。
也因此，所谓“有人味儿”，并不等同于创作者得暴露自己的个性。表达者的ego，不应大于品牌本身，以及品牌所提供的产品或服务。
回到文案中，相应地需要多一层转译：
先瞄准产品或业务特性，再找到它与“我”的感受之间相通的地方，最后把这种共性提炼出来，转化为符合品牌价值主张的表达。
11
使用的自由。
设计者，创造使用的说明。
使用者，创造使用的自由。
——Muji
“创造使用的自由”仿佛赋予了一物多用这件事更大的自由意志。
12
何其荣幸，
从你身上感受到了坚定不移的爱——
我的温度、触感、气味，
你都觉得是最好的。
——nice rice《衣服而已》
温柔的视角，治愈的瞬间，与衣物的触感、气味紧密相连。
13
无标识
无照片
无宣传
无承诺
你看
我们都可以休息一下了
——法国冥想APP Petit BamBou
很知行合一的一则广告了。
14
晒晒太阳，就有力量
——东边野兽
没错，涂防晒霜是为了更好的享受阳光～
15
我们身上总有点东西
过去给了我们很多情绪价值
现在还能提供一些经济价值
当我们想让生活变得更好的时候
上闲鱼，赚一笔
——闲鱼
从情绪价值到经济价值，闲鱼很懂我们了。
16
世界上有很多人和你一样
不知道吃什么，就选麦当劳
——麦当劳，粉丝大会
吃麦麦，不孤单。
17
纯看时间，不会让你看见还有1249封邮件未回
——TIMEX天美
不想被干（催）扰（促）的人，真的很心动。
18
你也可以用颜色作为方法，
打破「要大费周章才可以改变生活」的错觉。
有时候你站在衣柜门口的镜子边就开始改变很多事了。
——an action a day
带一点启发性的细腻感触，照见一个很会生活的品牌。
19
在这个分裂的声音越来越大的时代，
为了不放弃相互理解，
让我们去书店吧。
——日本综合出版社 讲谈社
真好，去书店吧！
20
你的生活，不用和我一样硬撑。
——宜家
是谁和衣架共情了，心酸又坚强～
三、好文案，有「脾气」
品牌不必讨好、也讨好不了所有人。面面俱到，往往意味着面目模糊。
很多时候，品牌的处事原则与边界，会在危机、争议、两难选择中凸显。
而每一次的取舍、表态、强调或不迎合，都是对价值观的折射，也在一点点雕刻出它背后“作者”的模样。
另外，作为最容易被看见、被传播的一环，品牌文案本身可以作为一道筛选门槛而存在。
像动辄发狠的NIKE、先锋反叛的西太后，都会吸引到真正认同它内核的用户。
21
我们不销售化妆品
我们销售希望
——日本化妆品KANEBO《I HOPE》
透过化妆品带来光鲜的表象，直抵每一个充满希望的灵魂。
22
我觉得老子天下第一
我要把属于你的都夺走，还不打算还
我的就是我的
你的也是我的
我招人恨么？
你说，我招不招人恨？
——NIKE《你说我招人恨么？》
无论你想不想打鸡血，NIKE都在那里，不离不弃。
23
We don't do interviews.
我们不接受采访，
The clothes speak for themselves.
衣服自会言语。
——MaisonMargiela
对，就是那个创造白色数字标签设计师隐身在服装背后的梅森·马吉拉。
24
一定要遮起来吗？
腋毛、毛孔、胎记
拿走这一切，我会成为谁？
需要改变的是我的形状，
还是他们的眼光？
你看，被改变的，又是我。
——内外《身体十问》
“你看，被改变的，又是我。”T_T
25
我写了一句废话。
——Canva可画
写废话又能如何呢，设计有用就行~
26
买会员才能买好肉？
一百年从来
不收会员费的我
看不懂 也学不来
——奥乐齐
含沙射影的把对家都骂了
27
祝你过年不用饿了么
——饿了么
直到今天依然觉得这是个格局很大的广告
28
不要买这件夹克。
为了生产这件夹克，我们的环境为它付出了沉重的代价。
生产这件夹克要用135升水，足够45个人一天饮用。
它的面料是60%的再生涤纶，从生产地运到我们的仓库，路途将会产生20磅二氧化碳，比这件衣服本身重24倍。
为了生产这件衣服，我们的环境为它付出的代价将远远超过你为这件衣服付出的金钱。
所以，如果不需要，请你不要买。在购买任何东西之前，请你三思而后行。
——Patagonia
巴塔哥尼亚刊登在《纽约时报》上的经典黑五海报，没想到之后的购物节销量同比增长三成。
29
Too fast to live,too young to die.
快得来不及好好活，又年轻得不该死去。
——Vivienne Westwood
70年代Vivienne Westwood的服装店招牌标语。
带有对青春反叛精神的礼赞，她用一生践行了内心的朋克精神。
30
Do you have an unprompted opinion?
你还有独立思考的观点吗？
——英国新闻周刊《经济学人》
振聋发聩了属实是
最后想说
回到“人味儿”这个词本身，答案也许就在题面上。
人，是一个个独特的个体。
味儿，则是调性、品味，是个体感受、经验、偏好的自然流露。
所谓有“人味儿”的文案，关键在于退后一步，去找到背后不流于人类平均值的表达主体。
至于这个表达主体，也就是“作者”，不是凭空捏出来的一张人格面具，它藏在品牌长期积累的地方：
创始人精神的内化，用户互动的沉淀，产品或服务本身蕴含的内在视角，危机公关里显现出来的处事原则，以及核心团队日复一日形成的创作习惯。
一个个人偏见是，真正有作者性的品牌，不会一味的跟风玩梗。
它是有内核的、稳定的，并且会在一次次表达中，沉淀出文案的复利。
最后，想用一个画面来形容这种需要意会的“作者性”：
如同一面碎掉的镜子，单独捡出散落的一小块，仍能完整地映照出品牌的调性。
这就是我理解的好的品牌文案。
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