又被MUJI文案打动了，再见也很体面
相信你已经看到，MUJI刷屏的这则“再见，在见”。
“坚持手搓是有意义的”
截图自：小红书用户@Leslie 大毛
“川流有息”之后，MUJI再出爆款。上次是装修围挡，这次则是一则闭店告示：
MUJI上海淮海755世界旗舰店，即将在3月31日歇业。
3月3日夜，海报开始安装
「就像水和空气」被替换下来
3月4日凌晨，安装完成
图片来自：小红书用户@围挡观察员
当新一天的太阳升起，来来往往的人抬起头，就会意识到看起来一成不变的生活里，又有一些松动：
这家店，连同它安静的陪伴，都将告结束。
2015年开业，2026年闭店，十年来，“淮海路上那家超大的MUJI”是醒目的地标，是游客来上海的热门打卡点，也是这座城市里的人一个稳定的据点。
所以，这则广告能有如此影响力，我想不单是文案写得好，更重要的是，以MUJI长久的积累为前提，它像一个开关，触发了人们对美好但已逝去的十年的怀念。
当“时间的参照物”关门，生活的一个锚点，也消失了。
“一晃十年，有事没事总要去逛一下”
截图自小红书用户@Yeonee
但不必伤感，新旧汰换本是常理。
如同MUJI品牌方和数英所说，“十年间，这家店的业绩在全国名列前茅”。它并非经营不善闭店，而是“MUJI常态化门店调整的一部分”。
“在完成了这个阶段的角色后，门店使命将自然进入新的周期。”
01 一条来自十年前的奇妙回响
在MUJI宣告闭店的小红书笔记下，有这样一条高赞回复：
用户留着的2015年开业当天的照片
图片来源：小红书用户@二福
观众记录下的人山人海，也是MUJI在中国的一个里程碑时刻。
凭借三层楼空间、合计3438平方米的面积，它成为当时MUJI在中国大陆最大的店铺。
开业当天现场近千人排队、超过7000人光顾，创下MUJI 新店开业首日数据的新纪录。
开业当天，包括原研哉、深泽直人在内的MUJI四位重量级顾问委员会成员，悉数到场。
这也是四位大师首次且唯一一次在中国同时亮相，足见此店地位。
在当天的讲座中，作为品牌艺术总监的原研哉分享了他如何为MUJI做广告，也就是那一系列经典平面背后的思考。
原研哉身后可见开业信息，这家店是2015年双12开业
图片来源：MUJI官网
MUJI 2003年《地平线》系列节选
以此为话头，原研哉系统介绍了——“空”。
在做广告时，我致力不用语句去反复解释，而是使用有效的视觉作品，让消费者在看到视觉作品的瞬间就能自己感觉到、自己觉醒。
在世界各大品牌力争制作让人们产生购买欲望之广告时，无印良品却提供了“空”的信息。
就在同一个地点，十年前的思考发出了奇妙的回响。
待到闭店时，这则以“空”为特色的广告再次让人们记忆翻涌，“在看到视觉作品的瞬间，就能自己感觉到”。
原研哉奠定的MUJI“空”的理念，关键在于包容：
落在产品上，是让人自由自在地使用；
落在广告上，则是包容每个人的想象与理解，“任凭消费者自由发挥”。
02 一如既往的“空”，让人记忆翻涌
1. 创意上的“空”，再见不伤感，在见亦感动
要为消费者提供自由想象的空间，文案与视觉上的“空”是必要条件。所以这次，MUJI依旧将减法做到了极致，几乎只有文字。
但清水般的文字，写得郑重、有情，是人和人说话，而不是公司给用户发通知。
“再见”剥离了怅惘，不见退场的狼狈仓促；
“在见”里，又有必将重逢的宽慰与感动。
再见，
在山川、湖海、田野、餐桌、厨房、卧室、
独处时、相聚时、清晨、夜晚、
春夏秋冬、家、旅途、下一程、生活里见
在众多“在见”的排比意象中，“山川、湖海、厨房”让我联想到曾经流行的——“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜、厨房与爱”，说的太滥，难有陌生化的联想；但“独处时、相聚时、清晨、夜晚”，却有很多高浓度的情感记忆，冷清或热闹，更像生活如常的面貌。
最后在“生活里”收尾，也符合MUJI一贯的表达，如同去年“川流有息”的续章，“流向生活”。
MUJI发起「流向生活」照片征集
并将这些用户摄影在成都核心商圈投放、制成明信片
图片来源：小红书@MUJI无印良品
相比于广受好评的文案，我其实更喜欢背景设计，浅淡但不失存在感，动起来更能看清楚。
它像极了最近才有的晴暖的春光，日光照在树上，风吹叶动，树影婆娑。这是一个非常静的时刻——看树的人，心是静的。
这也是生活里一个日常的时刻。如同MUJI的角色，缓慢浸入，不声不响。
2. 策略的“空”，郑重有情，点到为止
脱离创意技巧层面，MUJI策略上的“空”，是更难得的。“空”不是空洞无情，而是，品牌没有想塞给你什么。
我时常会在品牌片煽情音乐起的时刻，感受到一种“快点给我哭！”或者“我要开始给你讲道理了”的急迫；玩梗则是“你看，我好笑吧”的逗弄，可以理解，却也不想再多这一层观点或情感的重负。
于是，这般简单刚刚好。它有交待——而品牌闭店本不必对用户有情感交待，一纸告示就能完成任务，但MUJI显然意识到这家店在用户心中的情感分量。与此同时，它的交待点到为止，任你浮想。
MUJI中国CMO吴姝曾在采访中多次提到品牌的“笃定”，我想，这样的“空”便是笃定的外显：
不是要给你推销什么，只是想跟你说，我要走了，但我们还会再见的。
03 一家店的十年，是时间的尺度
人们常喜欢讲“一个时代的落幕”，无法否认的是，MUJI淮海755店闭店，可能真的标记着一些人青春的尾声。如同时间的容器，它承载了很多人十年来，从少年到青年、从青涩到成熟的转变与回忆。
因此，与其说人们为闭店伤怀，不如说为过去的自己、逝去的时间感叹。
截图自小红书用户@刀刀堆家
在这之外，或许还有一层对经济上行期的怀念。
MUJI 淮海755店在当年是淮海商圈转型的标杆，从开业的盛况中能看到，时髦如上海人，也难抑对一个国际“大品牌”的好奇。
那时“祛魅”一词还没被祛魅，人们对一个冉冉升起的、更好也更富足的新世界，心存向往。
2015年开业前
图片来源：小红书用户@糯叽叽哏啾啾
十年一瞬，时移世易。
最后
依然是在小红书上，这则文案令一位用户想起拜伦的诗：
假如他日重逢
我将以何贺之
If I should meet thee
After long years
How should I greet thee?
以沉默 以眼泪
In secret we met
In silence I grieve
截图自小红书用户@不想上班那就打球吧
或许，MUJI的答案会是：
In life we reconnect.
在生活里再会。
最后的最后，一些来自品牌方的消息：
1. 四月底，MUJI就将在上海徐家汇再开一家超过3000平米、上下两层的新店，但它与淮海 755 店并非替代关系。
（毕竟在MUJI的规格体系里，这是城市旗舰店，而淮海755店是世界旗舰店）
2. 但，MUJI会在上海积极筹备新的世界旗舰店。
3. 每年新开门店40家左右的稳健策略，不会改变。
——在生活里再见MUJI，总不是难事。
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