霸王茶姬上新，越努力越自闭
作者：深潜，来源：沥金
半年不上新的霸王茶姬，最近急了。
从去年11月开始到今年3月，5个月连续推出了15款新品，考虑到霸王茶姬再上一次出新品，得追溯到2025年6月份的“一骑红尘”，这个速度可谓惊人。
但尽管品牌很努力，但这些新品的反馈都不怎么好。
按加盟商的反馈，新品热度普遍只能持续3-7天，随后迅速回落，没有一款接近伯牙绝弦的地位。
消费者也有颇多吐槽。
有的人吐槽难喝，有的人不能接受奶茶里出现食物，还有用户发现新品杯子只有巴掌大小，分量少了价格却没少。
新品海报被吐槽像“安睡裤” 来源：网络
新近推出的“Imagine晚系列”，其粉紫色调、朦胧云朵和一轮弯月的设计，以及神似护舒宝考拉的卡通小象，更是让网友直接炸了——越看越像安睡裤，简直是跨界联名。
社媒上关于霸王茶姬新品的吐槽 来源：网络
更有趣的是，沥金结合这些单品的类型也做了一个消费者舆情反馈，发现越接近品牌爆品“伯牙绝弦”的产品评价越高，反之越低。
过去几年，霸王茶姬靠一款伯牙绝弦，把轻乳茶做成了自己的代名词，但这份成功也成了品牌创新的枷锁。
我们也在咖啡赛道上发现了类似的现象，感兴趣的读者可以点击链接前往：瑞幸加速上新，越努力越焦虑。
一边是高产多变的新品，一边是迅速回落的销量。
为啥迟迟不上新的霸王茶姬，最近半年开始突然加速？又是什么原因，导致这些上新都不算成功？对茶饮赛道，这意味着什么？
01
品牌急了，但不知道往哪走
品牌急着上新，是因为老品卖不动了。
根据公司财报，2025年上半年，霸王茶姬营收同比增长10.2%，但归母净利润同比下降38.5%，已经出现典型的“增收不增利”的症状。
尤其是单店月均GMV已经连续4个季度下滑，降幅甚至呈逐年扩大的趋势。
一部分原因是，轻乳茶这个品类的红利已经吃完了。
轻乳茶的配方只有四种原料：茶、奶、基底乳和糖浆。不同产品只是茶底不同，或者微调配方比例。这意味着，任何竞争对手都可以在短时间内复制出类似的产品。
消费者已经尝遍了茉莉、桂花、大红袍、普洱等各种茶底，市场从增量变成了存量。
从2024年下半年开始，瑞幸的轻轻茉莉、古茗的云岭茉莉……几乎每个上了规模的茶饮品牌都在跟风同类型产品，而且多数都比霸王茶姬便宜。当产品没有本质差异时，价格就成了最直接的竞争武器。
而在存量市场里，霸王茶姬的伯牙绝弦虽然还是头部，但对手的低价分流、外卖平台的补贴大战、消费者尝鲜意愿的下降，都在一点一点蚕食它的份额。
按CFO黄鸿飞在财报会上的说法，不参加外卖大战是为了坚持高端定位和品牌完整性。但无论如何，结果都是消费流向了别的品牌。
更深层的原因在于，霸王茶姬的品牌心智已经被轻乳茶牢牢锁死。
从2021年转向大单品战略开始，霸王茶姬就在做一件事，把轻乳茶做到极致。到2024年，轻乳茶在霸王茶姬中国市场GMV的占比已经达到91%。
这既是品牌的资产，也给品牌上新制造了困难。
这一点，从霸王茶姬近几个月上新的产品类型和用户反馈很容易看出来。
如果留在轻乳茶框架内创新，消费者满意度确实高，但它再强也不会强过伯牙绝弦。任何类似的新品都只是它的“影子”，很可能只能分流存量，无法创造增量。
而如果跳出轻乳茶框架，比如做纯茶、抹茶、椰基等产品，消费者满意度又会显著下滑，甚至不想尝试。
这是一个两难的困境，一边是被伯牙绝弦锁死又逐渐萎缩的存量，一边是消费者根本不买账、挖不到的增量，极难有试错空间。
当你的所有能力——研发、供应链、门店运营、消费者认知——都为这个单品优化到极致，就陷入到一种局部最优解，以至于很难做出“不像这个单品”的产品，因为就算你做出来了，消费者也不认可。
这也算是某种“创新者悖论”，上一次的成功，会成为下一次创新的束缚。
这不是霸王茶姬一家的问题，而是所有靠极致大单品”崛起的品牌，最终都要面对的宿命。
02
停下进攻，就会招来失败
霸王茶姬其实早就意识到不能只靠伯牙绝弦，为什么迟迟拖到现在才开始上新？
这得追溯到它上一次失败的新品尝试——第二杯茶项目。
2023年，创始人张俊杰提出“第二杯茶”概念，计划用改造自咖啡机的萃茶机做纯茶和茶拿铁，以平行品牌的定位运营。
这个思路看起来很有道理，既然主品牌已经被“轻乳茶”心智焊死，要做新品类，最好的办法就是换个名字、换个店型。
2025年2月，副品牌“CHAGEE MODERN TEA”首店在上海五角场开业，计划开出20-30家门店。
但仅仅一个月后，这个新品牌就改名为“茶姬现萃”，并入霸王茶姬主品牌小程序，门店也仅剩3个位数，最后也完全被并入普通门店，不再开新店推广。
直接原因是销售不达标，项目预算被砍，实在撑不起一个新的平行品牌。
但深层原因是霸王茶姬自己的组织问题。
自从2025年上市后，创始人张俊杰的工作重心转向“合规、维稳”，引入曾任麦当劳中国CFO的黄鸿飞加入后，更是对ROI有了更具体的要求，很多部门的预算被大幅削减，某种程度上，刚刚开始就夭折的“第二杯茶”被砍更像是躺枪。
当市场整体增长放缓，收缩预算、强调回报，对于一家成熟的大公司来说似乎无可厚非。
但问题是，霸王茶姬并不是这样的“大公司”，它体量虽大，但本质上仍然是刚刚爆发、还在寻找第二增长曲线的新品牌，在这个阶段砍掉创新项目，等于自断生路。
体现在经营上，那就是相比较于创新，企业更乐意“求稳”和“不出错”。
霸王茶姬有一个“茶味严打”制度，每个分公司抽培训师当品鉴官，门店每天要填泡茶记录，一旦发现问题，立刻暂停门店经营、调取监控，甚至问责分公司。
这种“不敢犯错”的文化，对于标准化阶段是优势，对于创新阶段却是毒药。
某种意义上，这也是对品牌推出的十几款新品，大多数只是换茶底、加风味，在自己最熟悉的“茶+奶”框架里微调，鲜少突破性新品现状的微妙注解。
当一家公司的创始人开始关注内部效率和管理守则，而不是产品创新和市场扩张时，这家公司就已经进入了守成模式。
而“守成”，恰恰是霸王茶姬最不能做的事——因为它的市场地位，不是靠防守，而是靠进攻得来的。
霸王茶姬的“第二杯茶”项目 来源：网络
03
规模是壁垒也是负累
命运所有的馈赠，早已在暗中标好了价格。只不过是霸王茶姬在享受馈赠，加盟商在买单。
从2022年到2025年，霸王茶姬的门店数量从1000家出头狂飙突进到如今的7000多家，门店数量暴涨到近7倍。
但高速扩张背后，是典型的“幼体品牌、成体规模”的错配——品牌仍依赖大单品支撑基本盘，颇有一种“后继乏力”的困顿感。
据窄门餐眼，2025年，霸王茶姬的闭店率从原先的1%上下突进到4.6%，仅2025年10月，霸王茶姬的关店数量就超过了100家。
最直接的原因，就是门店开得太多太密了。
高密集的门店网络，在资本市场眼中是壁垒，也是极致的利好。但对于真金白银掏腰包的加盟商却是致命的打击——区域客源被分流，单店收入天花板被进一步降低。
霸王茶姬对加盟商之间的点位选择，并没有严格的距离保护，任何人都可以去谈同一个商场，商场也因此获得更多话语权，租金上涨，加盟商之间互相竞争。结果是门店虽然越开越多，但客源却是固定的。
但往深层看，门店竞争力不足，核心在于产品力太弱。尤其是新品供给能力太弱，更无法支撑门店获客与提频。
与此同时，伯牙绝弦等大单品在快速迭代的茶饮市场的市场号召力在持续下跌，即便激活沉睡用户下单复购已是勉强。反应在加盟商的报表上，就是营收的不断下探。
有一位西北加盟商反映，2024年他的门店周围3公里内新开了6家霸王茶姬，线上业绩下滑了30%。更离谱的是，有加盟商在同一家购物中心里开了两家店，步行两分钟的距离，结果7个月亏了200万元。
门店点位的问题也加速了霸王茶姬产品力不足的隐患爆发节奏。早年靠着模仿快速起家的霸王茶姬，近几年上新的速度垫底整个行业。
横向对比更显短板：喜茶保持稳定高频上新与精准内容营销，瑞幸以周度新品+高密度联名实现用户持续触达，两者均能用产品与营销持续拉新、提频、锁客。
霸王茶姬不仅上新速度不及同行，也没有再打造出第二款像伯牙绝弦那样能够拉动客流与复购的现象级爆品。
在上新节奏、研发宽度、IP联动频次上全面落后，既缺少流量型新品破圈，也缺乏运营型活动留客，在存量竞争中，霸王茶姬逐渐丧失对年轻消费者的吸引力，最终由加盟商承担客流不足、盈利下滑的代价。
沥金点评
霸王茶姬现在面临的，是所有“大单品品牌”都会遇到的终极问题。
当你已经把一个大单品做到极致，消费者心智完全绑定时，下一步应该怎么走？
这个问题没有固定的答案，但至少就霸王茶姬而言，要害不在于产品，在于战略摇摆。
品牌需要想清楚一件事，到底是要做“轻乳茶第一品牌”，还是要做“其他品类的茶饮品牌”？
如果是前者，就老老实实在轻乳茶框架内做深，接受“伯牙绝弦是绝对大单品”的现实，用茶底升级、产地溯源、季节限定来建立长期壁垒。
如果是后者，就勇敢地推出子品牌、开新店型、重构供应链，接受短期内可能亏损、可能被质疑的现实。
最怕的就是现在这样，想做新品类，又舍不得投入；想守住老阵地，又不甘心只做轻乳茶。结果就是上新上了一堆，消费者满意度参差不齐，加盟商疲惫不堪，伯牙绝弦依然屹立不倒，但整个品牌的增长已经停滞。
过去的成功是礼物，也是枷锁。
对于霸王茶姬来说，比起能不能再推出一款伯牙绝弦，它有没有勇气打破枷锁，去真正重构自己的能力更加重要。
作者公众号：沥金（ID：Finding_Gold)
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