这届品牌，把平替生意玩明白了
奥乐齐的白牌不“白”了。
旗下护肤线 Lacura 系列最近上架了一套均价两位数的鱼子酱精华，包含面膜、爽肤水、面霜等，神似千元贵妇品牌 La Prairie 家的明星产品。
左：奥乐齐 VS 右：莱珀妮
定点发售、限量、限购的玩法，也和奢侈大牌如出一辙。据说这批产品售罄后不再补货，只限线下门店购买，每人限购三套，随之掀起一波抢购热潮。
有网友表示，连续几天跑断腿也没买齐全套。
网友的求购实况
上线一周后，官方宣布售罄
评论区还有人希望补货
热度之下，讨论声也迅速分化。
一边是被其感人性价比打动的消费者，高喊“咱穷人也用上鱼子酱啦！”、“奥乐齐你的兵来了”，甚至盛赞奥乐齐是“经济下行期的英雄超市”……
另一种声音，是对其真实效果的质疑，有人在细扒成分表后表示关键的精华含量还差得太远。
不过，理性的声音很快就被“低价复刻大牌体验”的消费冲动所淹没。
在奥乐齐，类似的体验还有：像伊索洗手液的天竺葵沐浴液、洗发水，施百惠同款牙刷，酷似芙丽芳丝的洗面奶，以及欧舒丹同香型的乳木果护手霜……统统都能以原版几分之一的价格拿下。
对消费者来说，平替是一种聪明的省钱方式；对品牌来说，这则是一种被验证过的市场路径：在不触碰版权的前提下，凭借这种熟悉又微妙的新鲜感，可以快速打开市场。
下面，一起来看看品牌如何借此赚足眼球与销量。
一、品牌届的莞莞类卿，
在似与不似之间做生意
小米｜17pro、Su7
首当其冲的，是前不久在苹果的iPhone17系列面世后，连夜改名的小米17。
不愿落后的小米，先是跳过原本的型号顺序16，从命名上引导人们产生第一眼联想。
其次在外观和功能上，小米这次新增的「Xiaomi HyperIsland」功能几乎就是 iPhone「灵动岛」的翻版；双面屏的设计也和苹果的背板布局颇为相似。
iPhone17pro（橙） VS 小米17pro（白、黑）
甚至还有商家推出改装服务，让小米手机原本就有几分相似的外观，达到以假乱真的程度。
通过在设计与交互上向苹果靠拢，再以更低价格去对标，安卓机的整体价值感被悄然抬升。
无独有偶，年初小米SU7撞型保时捷Taycan，定价只有后者的1/4，一度引起车圈热议。
保时捷Taycan VS 小米su7
体面的保时捷回应了一句“好的设计总是心有灵犀”，但不妨碍小米转身就去申请了外观专利。
徕芬｜吹风机、电动牙刷、剃须刀
做平替最出圈的品牌，徕芬应榜上有名。
其爆品吹风机，与戴森在造型、风力设计和使用体验上的高度相似，但价格却从正主的上千元直降到三位数。
戴森七夕推出「晶耀紫」新色，徕芬8月上新「幻夜紫」礼盒
此外，徕芬还有汲取苹果命名灵感的电动牙刷，和松下相似的剃须刀。
苹果官网 VS 徕芬官网
松下剃须刀 VS 徕芬剃须刀
仅凭做“平替爆款”来驱动品牌业务的策略，徕芬在短短三五年内从竞争激烈的红海赛道中突围。
据说，如今徕芬吹风机也有平替了，平替之平替生生不息，市场愈发热闹。
盒马｜自营商品
一个观察，在盒马，货架上“长得像别家”的自营产品，正在不断扩列。
比如，去年底盒马上架了自李诞直播间走红的哈尼牧场大罐肉干“牛脆脆”。今年再去找，已经没了，取而代之的是“盒马牌牛脆片”；
哈尼牧场风干牛脆片 VS 盒马牛脆片
同样，还有消失的简醇0蔗糖风味酸奶，和新出的盒马0蔗糖风味发酵乳。
简醇0蔗糖风味酸奶 VS 盒马0蔗糖风味发酵乳
以及简爱生牛乳米布丁，最后被盒马同款替代。
简爱生牛乳米布丁 VS 盒马生牛乳米布丁
结合以上，合理推测盒马的逻辑是：先引进别家产品试水市场，一旦销量验证不错，就迅速推出价格略低的自营平行款取而代之。
这样一来，不仅巧妙节省了市场测试成本，也在无形中扩大了自家产品在货架上的版图。
迪卡侬｜运动服
如今的迪卡侬，愈发lu里lu气。
印象里它曾是主打休闲、实用的平价运动品牌，现在也开始推出更时尚、修身的运动服，设计向lululemon靠拢。
lululemon“鱼骨衣” VS 迪卡侬鱼骨修身夹克
追溯起来，这一转变大约始于去年，lululemon 前中国区品牌负责人张晓岩于 2024 年 1 月加入迪卡侬，出任中国区 CMO。
随后，迪卡侬提升品牌调性、进行品类拓宽的意图逐步彰显，尤其加快了在瑜伽、轻运动等女性消费增长最快领域的布局步伐。
而那些越来越像 lululemon 的款式，正是迪卡侬向更高价值、也更具审美认同感的消费层级迈进时，释放出的转型信号。
文创｜毛绒玩具周边
Jellycat的风刮得太大、太久、太深入人心，以至于不少文创周边都Jellycat化了。
像河南博物馆的豫博烩面、甘肃麻辣烫、西安肉夹馍、哈药六厂的中草药、快手小卖部的铁锅炖……
文创产品Jellycat化
各家纷纷在毛绒玩具的基础上，结合地域或品牌特色，创造出属于自己的Jellycat。
饮食文化、怀旧气质，乃至生活方式，都通过被精心设计的“过家家”形式被重新演绎，在那一层毛茸茸的触感中，完成了一场带着温度与仪式感的表达。
霸王茶姬｜包装、周边
借势大牌气质的鬼才，非霸王茶姬莫属。
它总能精准拿捏高奢品牌的视觉语言，用东方美学的方式重绎，嫁接到自家的包装及周边上。
那些年，Gucci、LV、DIOR 的印花，被它悟到了“仿整体不仿细节”的精髓。拎着包装袋端着奶茶，远看就像是刚从哪家奢侈品牌店买完单走出来。
霸王茶姬过往包装
而神似DIOR的托特包、披肩等周边一经推出便被抢购，繁复的花纹和高度相似的配色，属于DIOR来了都得感叹一句“白干了”的程度。
霸王茶姬周边 VS DIOR托特包、披肩
东方奶茶的格调，正是从这种高奢平替的包装形象中生长出来，潜移默化地影响着人们对品牌的感知。
名创优品｜香氛、护肤品、包
均价几块到几十块不等的名创优品，素来是大众心里平替的神。
前有10元一瓶的大牌同款香氛。如英国梨与小苍兰让人想起祖·玛珑、大吉岭茶明显借鉴宝格丽、雅致白茶据说接近阿玛尼的玉龙茶香……
名创优品香水 VS 大牌香水
借着大牌香氛早已铺好的氛围与调性，名创只需在此基础上拉开巨大的价差，就能让人心甘情愿地为这份高性价比的相似感掏腰包。
后又从衣食住行一路“平替”开来，有神似 Bobbi Brown 的橘子面霜、华为同款耳机、甚至连隔壁优衣库正热销的饺子包都被它借鉴了过来。
名创优品产品 VS 其他品牌产品
对于一个集合店而言，这种策略相当于借力打力：顺势吸收大牌的视觉与情绪资产，再通过低价和平替叙事完成转化。
看下来，名创优品很像那个一心向班里学霸看齐的勤奋生，集各家之所长，却交出了一份足以写进全球零售案例的优等答卷。
二、做平替，
不止是仿谁这么简单
在经济大环境不算乐观的当下，人们总会希望在不降低生活质量的同时，适当消减消费成本，来增加一些对生活的掌控感。
这也是平替消费盛行的原因。
品牌通过借鉴一些明星单品的经典元素，吃相或许算不上好看，但的确是一种捷径：
首先，消费者即便对新品不熟，也能通过“像祖·玛珑的香氛”“像 lululemon 的瑜伽裤”等线索，快速理解产品的功能与定位。
其次，大牌成了天然的心理锚点，让平替更具“物超所值”的错觉。比如，人们未必会被奥乐齐 50 元的护肤品打动，但一旦知道它是千元贵妇面霜的平替，购买冲动就随之而来。
再者，“和大牌竞技”本身就是一种增加货架吸引力和话题度的方式，不论能否胜出，至少先赢得了关注。
还有，这些被验证过的爆款路径相当于在成熟需求上低风险创新，能为品牌省下不少研发试错成本。
这步棋对不同品牌而言，不只是借势，更是在各自轨道上突围的手段。
像开头提到的奥乐齐，过去的白牌商品只能走低价竞争，而如今借助大牌光环抬了咖，提升了品质感；
盒马的打法更像“暗度陈仓”，选品、模仿、取代的三部曲，不仅节省了市场测试成本，还悄然扩大了自有品牌在货架中的份额；
徕芬则是典型的“爆款驱动”策略。从平替戴森起家，用极具辨识度的产品先占领用户心智，在模仿中不断打磨性能、延展品类，把平替做成了标杆。
看到这，或许你也会问：
那些被“致敬”的大牌，
品牌法务部难道没有磨刀霍霍寄出律师函吗？
简单说一下，原因大致有二。
一是，商业产品的保护有其局限。
如果某种设计、造型、结构是出于“功能”“使用便利”“结构需求”而设计的，那么该部分很可能被视为“功能性特征”而不受商标/外观权保护。且10年的专利保护期一过，就失去了法律屏障。
比如，在今年3月的一项裁决中，德国最高法院驳回了对勃肯鞋两款凉鞋设计的版权保护，因其鞋底图案设计的商标缺乏显著性、旧款设计已过期。
勃肯专利被模仿，却败诉
从另一个角度看，被跟风在某种程度上也是一种“被认可”的体现。
当一个品牌的设计、气质或符号被不断复制，说明它已经在市场上形成了足够强的辨识度与影响力。
这也是为什么许多奢侈品牌往往对部分品牌的“致敬”行为保持一种微妙的态度——并非完全放任，而是“有选择地容忍”。
——————
总的来看，做平替终究是一件见仁见智的事。
有人觉得这是创意边界的试探、是品牌借势突围的捷径，也有人认为是不讲武德的商人逐利。
但可以确定的是，在理性消费的时代，真正让人买单的，还是看品牌能否在相似中找到自己的位置与价值。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（4条）