BOSS直聘今年的广告，又好又丑
又一年金三银四，BOSS直聘的广告又来了。
熟悉的创意，熟悉的美术，很可能，还是熟悉的秋师傅。
争议一如既往，好评也有。
争议集中在“丑”，相比往年攻击火力已经小了很多——主要针对这组“祝我们得偿所愿”。很多人说配色诡异，“界园风”。
图片来源：@快乐小葛
“界园志异”是手游《明日方舟》的一个主题，
懂的人可以说说
好评在于今年的主题。在AI引发职业焦虑的大背景下，对人的价值、工作的价值给出肯定。
“这都是爱的力量”
细节很多，推荐看大图
（目前品牌还未发布官方图，图片均为小红书用户@我是树小姐 拍摄）
尤其这两句：
“人工智能是由人的工作带来的”
“电能行，关键还是人能行”
放大看局部
数字代表“和这些事有关的岗位，在BOSS直聘上的需求数量”（不是工资）
图片来源：小红书用户@与寻
01 缓解求职焦虑，
重提劳动者的尊严与工作的价值
今年的“人人为人人”和4年前的“事在，人为”有很多相通的地方。
“事在，人为”是在2022年解封后推出。逗号创造了一层新的意思，也带来激励：
很多岗位又开放了，各行各业的机会又流动起来，你依旧可以去努力。
4年前已经就“人工智能的工作 VS 人的工作”表达过相似观点
只不过那时AI替代还没成为普遍焦虑
当时的项目评论，现在也适用
而今年“人人为人人”，呈现的是每一个看起来普通的产品背后，整个产业链上下游，庞大的岗位图谱。比如一杯奶茶、一辆电动车、一只宠物的养护。
四个不同字体的“人”，可以有多种理解——每个行业都离不开不同岗位的人，不同的人能在BOSS直聘上找到工作。
经过上游原料种植、中游品牌运营、下游门店制作
一杯奶茶才能送到消费者手中
这次多了一些新职业
我挺喜欢这些广告背后的“老派”价值观。
它肯定人的尊严，劳动者的尊严，肯定人做事的价值；
肯定那些你看见看不见的、习以为常的、理所当然的、每一份工作的价值；
还有一层“共同体”的含义：是大家一道，让这个链条转了起来。
它们在当下“别在工作里找意义”的声音之外，提供了另一种抚慰；也间接传递了BOSS直聘上，有丰富的行业、工种开放招聘的信息。
过去两年BOSS因为文案太长备受诟病。不过秋爽曾解释过，在地铁灯箱这种媒介中，他把文本作为视觉元素的思路：
这是一种会有很多人每日反复经过的媒介，是一个很容易被人在日常的反复中无视的媒介，如果你把它当作热媒介，那大部分“推”出的信息会很快让人丧失印象。
但如果你把它当作冷媒介，那些丰富的“次要信息”却有可能带来印象的叠加。
我们从“叠加印象”的目的出发，则要求所有出现的文本都需要有和创意相关的意义。就像人们常说《尤利西斯》的阅读方式是：你只要从任意位置打开，开始读就行了。
我们也把文本设计成了这种和角色、场景关联的“意识流”。
今年依旧可见这个思路的痕迹，但核心文案一目了然，配文小字提供了研究彩蛋的趣味，从而，地铁广告具备了反直觉的“可读性”，构成了另一种吸引路人注意力、让人停下来的理由。
题外话，钉钉是另一个“可读性”地铁广告的例子
它纯用文本制造可读性。这里面，如何不烦人有一个微妙的度
02 广告的审美问题，
也是信息传递的效率问题
“丑”原本是很主观的审美判断，但在广告里，审美就是一个职业问题，影响着用户对品牌的感受和信息的传递效率。
这几年围绕BOSS直聘的广告，“丑”的声音一直有。
品牌并非没有审美，但耐不住上下飘忽得厉害。这是我始终困惑的一个点。过去两年的“丑”尚可以用“特意站在打工人的角度、恶搞打工梗”来找补，今年的就实在看不明白。
在这之外还想讨论的是，为什么BOSS直聘要说“祝我们得偿所愿”？
两年前秋爽曾提到，团队“花了很多时间去感受社会中各种具体的情绪”：
人们已经对宏大叙事、对说教脱敏了，特别是企业/品牌输出的宏大叙事。更多的人不再把当下的处境归因为自己身上的某种缺点，人们变得更关心自己，也更加认同自己。
我想，这体现了一种更真实的人性复苏。
在今天，无论处境怎样，人们确实没什么好责备自己的，人就应该更多地表扬自己，表扬自己在生活中的任意成就。
这没有问题，在2024年初甚至是前沿的，“致敬了不起的我自己”正是基于这样的洞察而创作，“祝我们得偿所愿”也隐约有此意。
品牌试图共情个体，从“我”的角度出发，去讲那些可能让人由衷快乐的小事。
求职季，很多人最大的“得偿所愿”就是拿到好offer，它无法允诺这点，于是转了个弯。
但问题是，落到文案上总隔着一层，像是不冲浪的人强行活泼起来融梗玩梗，话里话外透着别扭。
03 这些广告和BOSS直聘有什么关系？
每年都会出现这个疑问。
讨论它之前，想先聊两个前置问题：
以BOSS直聘现在的地位和认知度，它为什么还要做广告？它要通过广告解决的问题是什么？
已知平台的收入主要来自B端，那对C端做传播，目标是什么？“收入主要来自向付费企业客户提供线上招聘服务”
图片出自BOSS直聘2025年报
列几个背景：
过去4年，BOSS直聘的业绩相当不错，净利连年涨，2025年更是大涨72%，达到27亿元。
与此同时，营销费用在2021年达到峰值后开始下降。去年投放收缩叠加团队人力成本减少，营销投入从20.7亿降到16.9亿。
减少营销投入，可以归因为BOSS直聘已经走过了“烧钱换用户”的阶段，品牌效应、平台效应都开始释放。“求职者越多→企业越多→求职者越多”的正向循环，早已经有效地转了起来。
那，基于这些前提，BOSS直聘还要不要做广告？
我的看法是，要。
求职是一种以年为单位的低频需求，这就要求品牌长期维持用户记忆度，隔段时间出来刷一下存在感，这样用户在有求职需求时，脑子里就会蹦出BOSS直聘。
现在这个阶段，广告在理论上无需、实际上也很难帮助品牌拓展用户规模，尤其是曝光类的品牌广告。它不承担这个角色。
秋爽是这么说的：
老实说，在地铁媒介上，BOSS直聘已经不需要告诉大家“我是谁”，或者自我标榜“我如此优秀”了。前者是经年累月的广告铺垫的品牌认知资产；后者是在今天没有人会相信的“自卖自夸”……
我们这种品牌，从广告上，能够提供的最大价值，从我的有限认知看，也就是情绪价值了。
代入这个逻辑你会发现，BOSS直聘的广告其实一直都在“提供情绪价值”，很少涉及产品功能。
但，就业市场承压，作为国内最大在线招聘平台，
BOSS直聘势必要承载大家找工作难、找到了工作也难的怨气与焦虑，
加上产品评价、过往的品牌印象都不算正面，
再加上这几年它的日子过得挺舒服……
种种历史和现实原因，让品牌的公共形象更接近“既得利益者”，公众甚至可能会产生“就业越差，BOSS直聘过得越好”的模糊印象。（但实际相反，它的增长需要仰赖就业市场的回暖）
这种情况下，BOSS直聘能就什么话题“提供情绪价值”是极其微妙的，宏大叙事、奋斗叙事很容易触怒打工人，带来“何不食肉糜”的观感；个体情绪是相对安全的选择，但也仅仅是相对而言。
因为骂BOSS直聘广告的人，可能也很难讲清，这里面有多大比例，骂的是广告本身。
注：文中秋爽的话，来自他在公众号“个屁”发布的《2024，还在认真做广告》。
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