喜欢BOSS直聘的新项目，可没想到差评这么多
开始动笔时就有一种感觉，BOSS直聘的最新广告不是很好聊。
一来，该项目在数英的评分之低，可以用“惨淡”形容。
二来，BOSS直聘这个品牌/平台，有洗脑广告黑历史，近几年又开始热衷于地铁投放，要么用代言人大头贴，要么就是纯文案大字报，常有扰民之嫌。
还有第三点，我想留在之后说。
但是，无论是基于新项目旧案例的印象，还是多方了解后的再考虑，依然认为这个广告以及BOSS直聘这个品牌，有很多讨论的余地。
余地里有：
一个小遗憾，灵魂长长长文案，竟然看不清。
一个大震撼，BOSS直聘在其他平台产出过不少深度内容，成立过纪实影视厂牌，也有自己的编辑部。
BOSS直聘市场部里有一个传奇人物。
一、真正的了不起，在小字的碎碎念里
BOSS直聘的地铁广告文案，一直有自己的特点，不讲究押韵和对仗，不算工整，表达得很口语化。
批评时，可以说其粗糙；褒扬时，它们又能算得上“直击痛点”。这种“时而大俗时而大雅”的特点，也反映在BOSS直聘更多内容里，这一点依然放在下文。
先来看两套地铁文案。
项目其一，品牌更换slogan
2022年，品牌slogan从「找工作，我要跟老板谈」升级为「找工作，上BOSS直聘直接谈」
项目其二，「事在，人为」篇
在slogan升级项目中，沟通重点落在了「直接谈」三个字。借此，BOSS直聘产品的工具性得到凸显，品牌的平等理念再次焕新。
「事在，人为」篇则放大了每一个行业，每一条产业链上的「人」。它指出：在司空见惯的场景背后，有人在为。当宏大叙事愈发泛滥，贩卖焦虑的危机论传得人心惶惶，我想很多人都能透过「事在，人为」重新看到自己的位置。
但是要注意，这两批文案的有效性都是建立在策略的基础之上，策略一旦稍有松散，纯文字的标语广告就很容易弊大于利。同时口语化的表达方式，也会落得个「自嗨」的印象。
回看「致敬了不起的我自己」系列——
这并非BOSS直聘第一次站在打工人视角说话，而且是代入程度最深的一次。文案可分为「工作」「生活」「更多职业」三大类。
工作篇——
客户发来4条59秒的语音消息，4分钟05秒后，我回复文字：好的
电梯里偶遇了老板，我认识他，他不认识我
5个小时，我写好了一篇镐子，一个错别字都没有
生活篇——
每天，不等闹铃响完第三便，我就起床了
关于快捷键，看这一篇就够了，我已经码住了
今天中午同事们在等外卖，我去热自己带的饭
想了一下，我还是把白衣服捡了出来，单独洗一锅
角色公司楼下便利店的玩具一打折，我的小孩就要收到礼物了
更多职业——
一个人在车上，会把歌唱给自己听
这套美甲，我觉得挺好看，顾客也这么觉得
除掉了最后一根头发，看着干净到发亮的地板，身心舒畅，以及赚到120块钱
不戴好头盔我是不会上路骑车的
客人点了一杯拿铁，很急，我告诉他前面还有三杯
3桌刚点菜两桌正上菜，两桌在收拾还有7桌等位，又来了一个小桌，我去给16号桌唱个生日歌先
职场篇中描述了打工人的三个至暗时刻；生活篇中的「我」在周旋，其他职业里也有在细枝末节重建自己秩序的故事。每个人都在用意志和行动努力，只为每一个微小的胜利。BOSS直聘为我们展现了一个意义逐渐原子化的内心世界。
当生活被网络被信息被最新社交方式，冲击得支离破碎，个人原子式的努力或许不是最好的，却有实效。但是可惜的是，那些内心戏、碎碎念，意识流文案，被隐藏了。
完整版文案是这样的：
图源公众号：个屁（你没看错哈哈哈）
而我们看到的是：
由于媒介限制，也和排版设计有关，内心活动相关文案统统被缩小、被变形。模糊化处理后，不仅看不清字，也未降低高密度文字带给人们的压迫感。
广告，不能期待一句话就能让大家看懂，说这句话的时候要有个条件，像nike，所有的just do it背后也都是故事，脱离了故事，人们怎样才能理解的你的标语呢。
经过千锤百炼的口号，尚且需要条件和故事，更何况是日记体式标语，更需内心活动的烘托。
有意思的是，说上面这句话的人叫秋爽，是曾经一代文案大牛。
更有意思的是，如今的他也是BOSS直聘市场部的幕后一员，「事在，人为」项目就由秋爽主导。
先不论最新项目是否依旧经由他手，也不细究秋爽是否忽略了媒介这个因素，让该项目和长长文案成为遗珠——无形中犯了已知的“错误”。顺着项目，文章想讨论的是：
BOSS直聘为什么如此关注具体的 「人」，关注他们的感受？
二、招聘这门生意，难得人性和商业的两全法
在具体讨论前，文章想先回顾一下BOSS直聘的成长。
以它现在的成果，我们很难想象这是一款刚满10岁的产品。官方发布的第三季度财报显示，BOSS直聘营收取得了30%+的增长，平均月活用户数达4460万。
第三季度数据
第二季度数据
2014年，BOSS直聘上线，比它的前辈智联招聘小了整20岁。当时的国内招聘市场三巨头，除了有智联外，还有1997年创立的中华英才网和1999年诞生的前程无忧。
而BOSS直聘成功的原因也很直接——变革，包括技术变革，和模式变革两大块。
技术上，BOSS直聘颠覆了传统的网页模式，让招聘求职这件事首次进入app移动端。
搜索方式上，它借用数据技术，优化了人才和岗位的匹配度，另相比过去企业发布岗位信息，员工单向搜索，效率也得到显著提升。
沟通模式上，BOSS直聘那句「跟老板谈」可谓深入人心。「直聊」这种沟通模式，击中了当时最年轻的90后求职者。
变革之下当然有技术风口，但是也有真实需求。
尤其是创新观念这一点，更说明了BOSS直聘的成功并非只有产品力，品牌对人的真实需求的洞察，更为攻心。（当然，一个成功的产品本身就从某些方面满足了人的需求。）
换言之，从创立品牌、上线APP起，BOSS直聘就琢磨「人」很久，并且业务也和「人」有千丝万缕的联系。作为招聘网站的BOSS直聘，既TO B又TO C。TO C自然无需多说，在TO B时，BOSS直聘解决的依然是品牌/企业用人需求，在这里人是一种资源，有直接的商业价值。
我们用新招聘来赋能管理者的本质，其实是还原了招聘这件事跟人性相关跟商业相关的一些本质。技术是帮助了我们去还原。
BOSS直聘创始人赵鹏
那么，这个本质是什么？其中，又有着怎样的永恒矛盾？
「人力资源管理」词条明确如下：
“人力资源管理，（Human Resource Management，简称HRM）是指在经济学与人本思想指导下，通过招聘、甄选、培训、报酬等管理形式对组织内外相关人力资源进行有效运用，满足组织当前及未来发展的需要，保证组织目标实现与成员发展的最大化的一系列活动的总称。”
其中涉及组织和个人两大角色，追求的目标是「最大化，最优解。」这「最大化，最优解」既昭明了招聘的本质，也潜藏有永恒的矛盾。
一来，最大化和最优解只是一种理想情况，永远有待提升的空间。
二来，个人获益和组织利益之间，永远无法划上价值等号，劳资问题无可回避。
第三，「人力资源、劳动力」这些概念是社会经济化，是甲方式的，并非是个人对价值意义的衡量标准。只有在一张签订的契约上，概念才能对组织和个体同时生效。
BOSS直聘能通过技术来提升个人和组织岗位的匹配度，在招聘这一环节上，针对矛盾1不断优化。但是还有其他两个矛盾待讨论。
所谓心病还需心药医，技术算法无法解决的问题，需要其他来解释。而且从品牌角度来说，BOSS直聘也需要沉淀对应的内容，回应这些矛盾，在推动招聘行业正向发展的同时，也可以在C端用户心中留下更多积极印象。
先来回顾，自BOSS直聘花一亿投放2018年世界杯洗脑广告以来，品牌另做出的更多深度内容。
纪录片类：
《老板不知道的我》共四季，以纪实的方式呈现了名人老板和素人员工之间的关系，节目slogan为“有问题，直接跟老板谈”，《大伟在张雪峰的公司干了5年没涨薪》在B站单集播放量已有近75万。
《乐业中国》共两季，由BOSS直聘和人民日报数字传播联合出品，评分9.5。每期讲述一位职场人机缘邂逅自己的理想职业的真实故事。
《总有好事发生在春天》记录了三个曾上过热搜的普通人，节目发布于疫情期间。
《这也能赚钱》共两季，关注着低成本创业者以及用奇思妙想赚钱的TA……
随着纪录片陆续上线，幕后内容策划小组也独立成司——豹思影视，于2022年正式成立。显然，纪实类节目不仅成为品牌内容规划的重要组成，今后它们也将是我们多方了解BOSS直聘的切口。
BOSS直聘的另一面，在它的公众号里：
官方最近新推的热文叫《不在乎钱的话，这份工作我可以干到退休》，阅读量7w+，用数万字讲述文学编辑的工作。
《不知不觉，当代人已经自恋得可怕》一文，洋洋洒洒分享了韩炳哲的著作《他者的消失》，并对当下社会群体心理作出一定讨论。
有自媒体红学文《贾政当官：一次被浪费了的重要升职机会》《林黛玉，薛宝钗，史湘云，为啥全是备胎》；
也有《从北大卷到好莱坞，三次提名艾美奖，如今失业在家》《做奢侈品鉴定师后，朋友见我都不敢背包了》各行职人；
讨论电影、综艺时，文章标题没有一个字是多余的：《封神：当你那爱PUA的爹是你老板》《「再见爱人」：当老公=老板+爹时，快跑！》……
图源《从北大卷到好莱坞，三次提名艾美奖，如今失业在家》
透过内容，我们很难联想到背后是BOSS直聘，是一个求职招聘平台。
尽管选题方向有些杂糅，所谓的内容定位并不那么清晰，但是独立编辑部式的叙事，以及作者强能动性的表达，却展现出具体的人。与此同时这些内容也在传递一个信号：boss直聘，不仅关注个体性和多元化，也在将一个更多彩的世界，更多工作生活的可能性，更多获取意义的方式带给大家。当然也可以说它TO C得很明显。
再将它的视频内容容联系到一起，我们能发现BOSS直聘品牌内容是反数据化的。这和它APP端产品的科技性，智能匹配，不仅不矛盾，而且与之形成功能性和意义的互补。
再回到那个问题，「招聘中与商业与人性相关的本质，尤其是矛盾」依旧根深蒂固地存在，这一命题的永恒性，也决定着做这门生意、提供相关服务的BOSS直聘，无可避免地面临着大众的怀疑和质问。品牌沉淀的内容，只能部分回应，变相化解 。
这种质问同样会投射在大家对品牌营销的态度里。若要细说，BOSS直聘那些「跟老板谈」「直接谈」承诺式口号中，也埋着失诺的风险，加之各种不确定性，很容易引起负面舆论。
这也能帮助我们理解，BOSS直聘这两年的品牌营销为什么会有公关性质：
比如联合中国青年报，推出反问面试官问题的求职短片；
疫情结束后，借「事在，人为」提振群体信心；
2023年进入明显的经济下行期，一方面催化了矛盾关系，尤其是关于职场话题的讨论层出不穷，另一方面，存在主义危机进一步加深。「致敬了不起的自己」就以各行从业者视角，表达了幽深的内心活动，以此来一点点弥补缺失的意义感，以最小单位重建着内心秩序。
BOSS直聘试图深度共情大众，只是有些遗憾，广告在呈现时信息传递得有些错位。
或者，品牌共情的意图和力度过于强烈，而这些内容又和BOSS直聘地铁广告一直以来「标题/主张/品牌」三段式结构，不太适配。内心戏文案成为设计背景，提炼出的一句句标语又不足以说明到底为什么了不起。
除了表示可惜外，我也想不到什么优化的可能，是扫码看长文案，还是线上再投放一次…但是还想最后提一点，BOSS直聘的广告文案，尤其是这次项目对文案的创新，依旧值得我们观察并反问：
广告文案是什么？
广告文案有它“应该”的模样？我们会因此陷入对于该概念的认知怪圈里吗？
一个优秀的文案人，是有文笔才华，还是有创意天赋？策略意识？透过现象看本质的洞察力……还是不限于以上的总和？
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