巨头宝洁：营销黄埔军校，为何正在加速衰退

拥有183年历史的宝洁，曾是无可争议的全球日化之王。

从1837年俄亥俄州辛辛那提市的一家蜡烛和肥皂作坊起步，它用一套贯穿半个多世纪的“大渗透营销”，将飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、汰渍、佳洁士、玉兰油等数十个品牌，送进全球千家万户的卫生间、厨房、洗衣间。在很长一段时间里，宝洁就是品质、体面、现代生活的代名词。

更值得称道的是，它被公认为营销界的“黄埔军校”——从宝洁走出的人才，遍布中国快消、美妆、互联网、咨询行业，成为无数企业的营销掌舵人。

它首创的品牌经理制、标准化消费者调研体系、多品牌管理逻辑、规模化媒介投放策略，被写进全球营销教科书，成为一代从业者的启蒙范本。

但今天，这个曾经无所不在的巨头，似乎正在我们的生活里悄悄退场。
20年前，中国家庭的洗漱台、洗衣篮里，几乎必有宝洁的身影；
20年后，打开家里的柜子，这些熟悉的品牌正被国货新品牌、日韩小众品牌、DTC品牌悄悄替代。

抖音、小红书、直播间里，年轻人讨论的是成分、场景、情绪、价值观，很少再有人为一句“秀发柔顺如一”、“去屑实力派”的广告语买单。

财报与裁员公告，印证了这种体感上的衰退：
根据财报数据，宝洁全球营收增速持续放缓，2025财年（截至2025年6月）营业总收入842.84亿美元，净利润160.65亿美元，虽保持盈利，但增速已跌至个位数；
其大中华区有机销售额更是连续四年下滑，2024财年跌9%，一度单季度跌幅达15%，宣布全球裁员8000人以压缩成本。

就连它最新成立的品牌增长部，也更像业绩压力之下的被动自救，而非真正触及底层的体系革新。

一个时代的王者，为何在今天开始步履蹒跚？

不是宝洁做错了什么，而是它赖以成功的一切，都在这个时代被推翻了。

它的衰退，从来不是单一因素的偶然，而是工业时代的增长逻辑，与算法时代的消费逻辑，发生了不可调和的碰撞。

一、大渗透：宝洁的黄金法则

如何统治一个时代宝洁的增长秘诀，概括起来，就是三个字：大渗透。

这套打法简单、粗暴、有效，在电视与商超主导的工业时代，几乎是对同行的降维打击，其底层逻辑是“规模制胜”——用多品牌覆盖需求，用无处不在的广告占领心智，用毛细血管般的渠道垄断流通，本质上是解决“商品稀缺、信息闭塞”时代的消费痛点。

第一，多品牌切割，把一个赛道吃干抹净

比如，洗发水一个品类，宝洁就拆出柔顺（飘柔）、去屑（海飞丝）、养护（潘婷）、男士（博朗、男士海飞丝）、高端（沙宣）等品牌，甚至在同一个品牌里再分家庭装、经典款、升级款。

每一种细分需求，都对应一个子品牌，由专属品牌经理全权负责，内部赛马、优胜劣汰。

它不相信所谓的“品牌忠诚”，只相信“全面覆盖”——只要你走进卖场，无论怎么选，最终选的都是宝洁。

第二，大媒体垄断，把消费者的注意力占满

在央视与卫视主导的中心化媒体时代，宝洁是中国市场最大的广告主之一。

2004年，它以3.85亿元成为央视外资标王，此后多年持续霸屏黄金时段。它每年拍摄成百上千条广告片，签约海量明星，把电视剧、综艺、晚会的中插广告几乎包场，形成“电视一开，必有宝洁”的广告轰炸。

它算的从来不是“品牌好感度”，而是一笔纯粹的财务账：
只要广告投入带来的利润大于成本，就无限投放。
其核心逻辑是：渗透率=销量，触达足够多人，就有足够多生意。

第三，大渠道铺满，渗透到毛细血管

从沃尔玛、家乐福等大型商超，到县城超市、乡镇夫妻店，宝洁的经销商体系深入中国每一个角落，构建了“线上线下一体的分销覆盖网络”。

电视上看得到，楼下买得到，形成“认知-购买”的闭环，再加上规模效应带来的供应链优势——宝洁在中国建立了近10家工厂，其中两家更是全球灯塔工厂，能最大限度压低成，对手几乎无法近身。

这就是宝洁的黄金时代：用多品牌占满需求，用大广告占满眼球，用大渠道占满货架。这套体系，成就了巨头，也像一道无形的枷锁，让它在时代变革来临时，难以转身。

二、当时代变了：大渗透失灵，
每一条路都走到头社交媒体与算法，
改写了消费市场的游戏规则

宝洁赖以生存的“三板斧”，在算法时代开始失效——不是它的变弱了，而是它的对手，已经换了一套全新的作战逻辑。

这种失效，本质是“工业时代的规模逻辑”与“算法时代的精准逻辑”的对抗，是“单向灌输”与“双向共鸣”的脱节。

第一、媒体逻辑变了：从“霸占”到“取悦”，预算换不来流量

过去，媒体是静态、中心化的。

宝洁买下央视黄金时段、卫视热门综艺的广告位，就等于买下了亿万用户的注意力——用户没有太多选择，只能被动接受广告轰炸。

但今天，用户掌握了绝对的选择权，算法成为注意力的分配者。

算法不认预算多少，只认内容质量——3秒留住率、完播率、点赞率、收藏率、转发率、评论率，这些指标直接决定内容能否被推荐、能否触达更多人。

没有人会主动转发一条硬广，也没有人会为一句空洞的功能口号停留。

年轻人喜欢有趣、有梗、有情绪、有话题的内容，而这恰恰是宝洁最不擅长的。我们参与过宝洁的品牌营销项目，深感其流程之繁琐：作为超级大企业，它几乎只与顶级4A公司合作，而4A公司的流程冗长、层层审批，极度追求“政治正确”与“安全”。

一个有灵气、懂互联网梗的创意，经过4A公司高层、品牌方各个层级的多轮审核、修改，最终必然变得平庸、乏味、无效。

大企业求稳，但在内容时代，安全=无人看见。

宝洁至今还在把电视广告剪成60秒贴片，直接投到抖音、视频号；
把明星口播搬到直播间，本质还是用旧时代的钱，砸新时代的坑。

有一些会玩的国货新品牌，花100万做出的内容产生的声量，可能远远超过宝洁花1个亿带来的声量——这不是夸张，而是现实：内容的穿透力，从来不是靠预算堆出来的。

第二、渠道逻辑变了：从“货架”到“人心”，“随处可见”不再是优势

过去，渠道是稀缺的。谁能进入大型商超、谁能铺满乡镇夫妻店，谁就能掌握销量主动权——用户没有太多选择，进了卖场，看到什么就买什么。

但今天，电商、直播、兴趣电商、即时零售彻底打散了和重构了传统的渠道：

京东、淘宝、拼多多实现“随时随地购买”，
抖音、快手直播间实现“边看边买”，
美团、饿了么实现“小时达”，渠道不再稀缺，反而变得过剩。

洗发水、沐浴露、洗衣液这类标品，本身就具备“可等待、可比价、可替代”的属性。当选择无限多，宝洁曾经的“随处可见”，不再是优势，反而变成“随处可替”。

更关键的是，宝洁依然在用传统的渠道思维做线上：

开旗舰店、投直通车、等用户搜索，本质还是“被动等待购买”；

而新品牌在用“内容思维”做增长：先在小红书、抖音种草，用成分科普、场景化体验、用户测评建立信任，再引导用户购买——用户还没想买，就已经被说服。数据最能说明问题：

2024年，宝洁电子商务渠道销售额占总收入的比例为22.8%，而同期新兴国货品牌的线上渠道占比普遍超过70%，部分DTC品牌甚至达到90%以上。

第三、品牌逻辑变了：从“灌输”到“共鸣”，功能卖点打动不了年轻人

宝洁的品牌逻辑，始终停留在“功能灌输”——反复告知用户“去屑、柔顺、洁净、美白”。

但今天的消费者，尤其是年轻人，购买的不只是产品，更是生活方式、审美、态度、圈层认同。

他们要的不仅仅是“一款好用的洗发水”，而是“一款能体现我审美、符合我生活方式的洗发水”。

而宝洁的品牌叙事，始终没有跳出“功能层面”。它没有梗，没有话题，没有情绪冒险，因为作为超级大企业，它不敢冒险——任何一点争议，都可能影响全球品牌形象。但互联网有个残酷真相：有争议才有流量，有不安全才有传播。

宝洁太安全了，安全到消费者想不起来它；
太平庸了，平庸到无法成为年轻人的“社交货币”。

第四、竞品围剿：那些瓜分宝洁市场的品牌，每一个都精准致命

宝洁的失速，不仅源于自身的“转身迟缓”，更源于竞品的精准围剿——这些品牌，无论是国货还是小众外资，都抓住了算法时代的核心逻辑，从各个细分赛道，一点点蚕食宝洁的市场份额，每一个都直击宝洁的短板，且均有权威数据支撑：

在洗发水赛道，宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷，正被三类品牌瓜分：

一是日韩小众DTC品牌，比如Off&Relax（日本），凭借“无硅油、温和清洁”的成分卖点，在小红书、抖音种草走红，2024年在中国市场销售额突破15亿元，其中80%来自线上内容种草；

二是国货新品牌，比如SPES、半亩花田等，聚焦“控油、去屑、防脱”等细分需求，用短视频内容科普成分，精准击中年轻人痛点，2024年SPES在中国洗发水市场份额达2.3%，同比增长110%；

三是老牌国货翻红，如蜂花，凭借“平价、温和、无添加”的标签，通过抖音直播出圈，2024年销售额突破30亿元，其中年轻用户占比达65%。在洗衣液赛道，宝洁的汰渍、碧浪，面临着立白、蓝月亮等国货巨头的冲击。

根据新浪财经2024年行业报告，截至2024年7月，立白、蓝月亮、纳爱斯与宝洁的市场份额均在8%左右，曾经的“龙头优势”已不复存在，其中蓝月亮凭借线上直播、社群运营，2024年线上销售额占比达80%，远超宝洁的22.8%。在口腔护理赛道，宝洁的佳洁士、欧乐-B，正被Regenerate（法国）、参半、BOP等品牌挤压。

参半、BOP聚焦“口气清新、口腔护理年轻化”，推出漱口水、口腔喷雾等便携产品，通过网红带货、短视频种草，2024年市场份额合计达5.2%，而佳洁士的市场份额已从2019年的18%降至2024年的8%。

在护肤赛道，宝洁的玉兰油，早已被珀莱雅、韩束、谷雨等国货品牌超越。珀莱雅凭借“早C晚A”的成分叙事，通过小红书科普、直播间讲解，2024年销售额突破100亿元，远超玉兰油的65亿元；谷雨聚焦“敏感肌、植萃护肤”，用短视频分享用户真实体验，2024年年轻用户占比达78%，成为年轻人追捧的国货护肤品牌。

三、深度剖析：宝洁的失速，
从来不是营销的错，是时代的必然

很多人把宝洁的衰退，归结为“营销失灵”“不懂互联网”，但这只是表面现象。

宝洁的失速，是底层增长逻辑的失效，是“工业时代的巨头”与“算法时代的市场”的错位，是深层次的组织、文化、思维的固化，具体可归结为三点：

第一，增长逻辑的错位：用“解决稀缺”的武器，打“过剩时代”的仗

宝洁的大渗透营销，本质是为了解决“商品稀缺、信息闭塞”时代的消费痛点——通过规模化生产、规模化投放、规模化渠道，让更多人买到产品。

但今天的市场，是“商品过剩、信息过载”的时代：

消费者不缺产品，缺的是“购买的理由”；
不缺信息，缺的是“愿意停留的内容”。

宝洁依然在用“规模制胜”的逻辑，去应对“精准共鸣”的需求，就像“巨人挥舞着巨大的狼牙棒，却打不中身边无数个灵活移动、精准射击的狙击手”，看似很猛，其实毫无杀伤力。

第二，组织文化的固化：大企业病，让它失去了创新的灵活性

宝洁的组织体系，是为“大渗透”量身打造的：层层审批、流程冗长、追求安全、拒绝冒险。这种体系，在规模化时代能保证“不出错”，但在算法时代，却成为“创新的枷锁”。

一个social创意，从提出到落地，要经过4A公司、品牌经理、区域负责人、总部的多轮审核，等最终落地时，要么时效性已过，要么创意已被磨平棱角，变得平庸无奇。

更关键的是，宝洁的内部培训体系，依然停留在20年前——教的是大众媒体投放、传统消费者调研、中心化传播，而今天的核心是算法、内容、社群、DTC。

这种“组织惯性”，让它难以适应快速变化的市场。

第三，用户认知的脱节：不懂“新一代消费者”，失去了未来的根基

今天宝洁的核心用户，依然是“60后、70后”——他们成长于物资相对匮乏的时代，认可“大品牌=好品质”，容易被规模化广告打动。但今天的消费主力，是“90后、00后”——他们成长于物质丰富、信息发达的时代，不迷信大品牌，更看重“个性化、情绪价值、价值观认同”。

他们买Off&Relax，不是因为它是大品牌，而是因为它的成分适合自己；
买珀莱雅，不是因为它广告多，而是因为它的“早C晚A”理念契合自己的护肤需求；
买蜂花，不是因为它便宜，而是因为它的“平价、真诚”打动了自己。

而宝洁，始终没有真正读懂这群年轻人——它依然在用“妈妈辈”的叙事方式，去讨好“新一代”的消费者，自然难以产生共鸣。

宝洁的失速，是“工业文明”向“数字文明”转型的必然代价。它的成功，是工业时代效率革命的巅峰体现——通过规模化生产、标准化运营、中心化传播，实现利润最大化；

而今天的市场，是数字文明主导的个体觉醒时代——消费者不再是“被动的购买者”，而是“主动的参与者、传播者”，品牌需要的不是“说服消费者”，而是“与消费者共鸣”。宝洁没有完成这种转型，所以它的衰退，是时代的必然。

四、成立“品牌增长部”救不了宝洁：
治标不治本的组织修补

面对持续下滑的业绩，宝洁给出的解决方案是：成立品牌增长部，将品牌部与市场部合并，强化数字化投放、提升ROI、优化数据、提效分销。

在我们看来，这依然是“旧框架内的修补”，而非真正的底层革命——它没有解决核心问题，只是在原有体系上“修修补补”。

它想提升投放效率，却不解决内容能力的缺失——依然在用“硬广思维”做数字化投放，不懂得如何做能打动年轻人的内容；

它想优化数据，却不改变流程与文化——冗长的审批流程、追求安全的组织文化，依然让创意无法落地；

它想扛增长KPI，却不敢放弃“安全优先”的官僚体系——不敢冒险、不敢创新，依然停留在“不出错”的保守层面。

宝洁的问题，不是广告投放不够精准，而是它根本不懂今天的用户；
不是渠道不够多，而是它和用户之间没有信任链；
不是预算不够，而是预算花出去，听不到回响。

正如多位前宝洁人所说：“宝洁的培训体系依然完整，但知识与方法论，还停留在20年前。

它教的是大众媒体、传统调研、中心化传播，而今天是算法、内容、社群、DTC。”

用昨天的旧地图，找不到明天的新大陆。宝洁的增长部，或许能在短期内提振业绩，但无法从根本上解决它的底层困境——只要它的增长逻辑、组织文化、用户认知没有改变，就依然会在算法时代，一步步失去竞争力。

五、宝洁的失速，
就是我们的机会

宝洁的失速，是整个营销行业的“清醒剂”。

它的成功与失败，为中国中小企业提供了宝贵的经验与教训——在算法时代，中小企业不需要“成为下一个宝洁”，反而可以借助宝洁的教训，找到自己的生存与增长之路。

第一，放弃“规模幻想”，聚焦“精准共鸣”

宝洁的教训告诉我们：在算法时代，“大而全”不如“小而美”，“规模化投放”不如“精准化共鸣”。

中小企业没有宝洁的预算、渠道优势，不必追求“服务所有人”，反而可以聚焦一个细分赛道、一个核心人群，用内容打动他们、用价值观凝聚他们。

比如，SPES聚焦“年轻人控油去屑”，谷雨聚焦“敏感肌植萃护肤”，它们没有大规模投放广告，却凭借精准的人群定位、优质的内容，实现了快速增长。对中小企业而言，“精准击中一个圈层的人”，比“模糊触达所有人”更有价值。

第二，摒弃“官僚流程”，保持“创新灵活”

宝洁的大企业病，是中小企业的“前车之鉴”。中小企业最大的优势，就是“灵活、快速、敢冒险”——不需要层层审批，不需要追求“绝对安全”，可以快速捕捉市场趋势、快速落地创意、快速迭代产品。

比如，蜂花在抖音直播中，快速响应网友的“玩梗”需求，用接地气的互动打动用户，没有复杂的流程，却实现了品牌翻红。

中小企业而言，“快速试错、快速调整”，比“完美规划、不出错”更重要。

第三，重视“内容能力”，打造“社交货币”

社交媒体和算法时代，内容是最好的“流量入口”，也是最好的“品牌载体”。

中小企业不需要花大价钱投广告，反而可以深耕内容——小红书科普、抖音短视频、直播间互动，用有趣、有梗、有价值的内容，让用户主动传播、主动种草。比如，参半通过短视频科普“口腔护理知识”，用网红带货、用户测评，让产品成为年轻人的“社交货币”，实现了低成本破圈。

对中小企业而言，“内容力”就是“竞争力”，“能被传播”就是“能增长”。

第四，读懂“新一代用户”，建立“情感连接”

今天的消费，早已进入“情感消费”时代。

中小企业要放弃“功能卖点灌输”，转而关注用户的情绪需求、价值观需求——了解他们的痛点、喜好、态度，用他们能听懂的语言、能接受的方式，与他们建立情感连接。

比如，珀莱雅的“早C晚A”，不仅是产品卖点，更是一种“年轻、精致的生活方式”；
蜂花的“平价、真诚”，契合了年轻人“理性消费、拒绝溢价”的价值观。

对中小企业而言，“懂用户”比“做产品”更重要，“有情感”比“有功能”更长久。

第五，坚守“长期主义”，拒绝“短期收割”

宝洁的成功，源于长期主义——坚守品质、深耕渠道、打磨体系；
而它的失速，则源于长期主义的“跑偏”——固守旧方法，不适应时代变化。

对中小企业而言，既要坚守长期主义，深耕产品品质、打磨核心竞争力，又要灵活应变，紧跟时代趋势，不断优化打法。不要追求“一夜爆红”，要追求“长期存活”；不要盲目模仿巨头，要找到自己的差异化优势。

品牌营销，
没有永远正确的解决方案

188年的宝洁，依然是一家伟大的公司。它的工业能力、供应链体系、品控标准，依然值得所有企业尊重；

它在中国建立的灯塔工厂，依然是行业标杆；
它的研发体系，平均每年能支持超过100款新品上市。

但在营销层面，它已经从“定义者”，变成了“追赶者”。

宝洁的故事，告诉我们一个道理：
过去的成功，越是辉煌，越容易成为枷锁；
教科书里的方法论，只适用于教科书的时代。

在算法与内容时代，大预算打不穿人心，流程做不出灵魂，安全换不来增长。真正的护城河，是价值观、是内容力、是与年轻人同频的文化，是敢于冒险、敢于创新的勇气。

曾经的营销黄埔军校，如今却正在渐渐褪色——这不是宝洁的遗憾，而是整个营销行业的进步。

它提醒所有品牌：
黄埔军校的毕业证，在今天已经不够用了；
真正的营销，永远在现场，在用户的手机里，在弹幕里，在评论区，在那些不那么“安全”、却无比真实的烟火气里。

宝洁的黄昏，不是一个巨头的落幕，而是一个新时代的开启。

对中国中小企业而言，宝洁的教训，就是我们的机会——只要我们读懂时代、读懂用户、坚守价值、灵活应变，就一定能在算法时代，走出属于自己的增长之路。毕竟，营销的终极答案，从来不在教科书里，而在每一个用户的心里。

作者公众号：刘佳佳谈品牌（ID：Newconsumptiondinner）