与其端着装B，不如下场接梗
作者：林寒松SKYLIN，首发：OnetoOne 品牌诡道
不知道从什么时候开始，汽车圈的代言风向彻底变了。
曾经动辄斥巨资打造好莱坞级大片、执着于输出豪华调性、硬核性能与高端品牌底蕴的汽车广告，如今纷纷放下身段，玩起了接地气的明星姓名谐音梗：
莫文蔚牵手蔚来，一句“莫文蔚来了”，用最直白的谐音梗刷爆社交平台；
古天乐代言乐道，“古天乐道，天生一对”成了全网二次创作的核心素材；
陈都灵与零跑合作，“都灵跑了”“怎么开都灵”让网友直呼“品牌是真听劝”；
就连刚入局汽车圈的小米，也借着舒淇的代言，用贴合品牌气质的“从容新一代SU7”，接住了全网的期待与玩梗热情。
一夜之间，曾经高高在上的汽车品牌，集体告别了端了几十年的精英架子，主动下场和网友玩在了一起。这场席卷全行业的谐音梗代言热潮，从来不是简单的营销跟风，而是汽车行业从品牌主权时代向用户主权时代转型的必然结果，其背后藏着行业环境、消费逻辑与传播规则的全面重构。
一、远去的“端着时代”：
汽车营销的单向灌输逻辑
回望十年前的汽车广告，我们能清晰看到与当下截然不同的营销逻辑。在很长一段时间里，汽车都是中国家庭仅次于房产的大宗消费，它不仅是代步工具，更是身份符号、社会地位与消费能力的具象体现。这种产品属性，决定了汽车营销的核心基调——“端着”。
彼时的汽车广告，有着一套近乎标准化的叙事模板：
合资豪华品牌执着于营造高端感，画面里永远是西装革履的精英人士，在空旷的沿海公路或山间弯道从容驾驶，搭配低沉磁性的旁白，输出“尊贵”“匠心”“传承百年”的品牌价值；
主打性能的品牌，则沉迷于堆砌专业参数，用百公里加速、最大扭矩、底盘调校、四驱系统等硬核内容，构建品牌的专业权威；
即便是主打家用的平民品牌，也会刻意营造“体面”“可靠”的质感，绝不会放下身段玩梗。
这套营销逻辑的本质，是品牌单向的价值灌输。在增量市场时代，汽车供不应求，品牌掌握着绝对的话语权，它们只需要告诉消费者“我有多好”，消费者便会被动接受、买单。用户与品牌之间，始终隔着一道无形的墙：品牌是高高在上的价值定义者，用户是仰望品牌的价值接收者。这种“端着”的姿态，既是品牌彰显自身定位的需要，也是那个时代汽车行业的生存法则。
二、接梗的红利：
谐音梗代言为什么能让全行业集体“听劝”
当新能源浪潮席卷而来，汽车行业的游戏规则彻底改写，曾经无往不利的“高端叙事”逐渐失灵，而谐音梗代言之所以能被全行业追捧，本质上是因为它精准踩中了当下汽车营销的所有核心需求，用最低的成本实现了最高效的传播与用户连接。
1、极致的破圈效率，实现零成本的UGC裂变传播
在信息爆炸的短视频时代，用户的注意力只有短短3秒，传统高大上的广告需要几十秒才能讲清品牌调性，而谐音梗只需要3秒，就能让用户记住品牌名，并且产生自发传播的欲望。
不同于传统硬广需要反复投放才能形成记忆，谐音梗自带社交属性，一句“古天乐道”“怎么开都灵”，天然适合网友二次创作成段子、表情包、短视频，形成裂变式的UGC传播。品牌只需要付出代言成本，就能收获远超硬广投放的传播量，甚至不用额外投入，就能让话题持续发酵，这是传统广告永远无法实现的性价比。
2、打破品牌次元壁，完成与年轻用户的情感同频
当下，95后、00后已经成为汽车消费的绝对主力，这一代互联网原住民，天生反感高高在上的说教与精英叙事，不吃“品牌教我做事”的那一套，更愿意为“懂我、和我玩在一起”的品牌买单。
传统汽车广告营造的距离感，只会让年轻用户觉得“这个品牌和我没关系”，而主动接住网友的梗、听劝选择谐音梗代言人，本质上是品牌放下身段，向年轻用户释放“我和你们是一伙的”的信号。这种姿态，瞬间打破了品牌与用户之间的次元壁，让品牌从“遥不可及的工业品”，变成了“会玩、接地气的同伙”，快速完成与年轻用户的情感绑定。
3、强绑定品牌认知，破解产品同质化的记忆困境
新能源汽车发展至今，已经进入了严重的同质化内卷阶段：800V快充、高阶智驾、大尺寸中控屏、长续航电池，你有的配置竞品很快就能跟上，绝大多数品牌很难在产品层面形成不可替代的差异化优势。
当用户记不住复杂的参数差异，谐音梗就成了最有效的品牌记忆锚点。它将明星的国民度与品牌名深度绑定，让用户一听到古天乐的名字，就会联想到乐道；一看到陈都灵，就会想起零跑。这种强关联的记忆点，远比一百句关于性能的描述更深入人心，能让品牌在海量的竞品中，被用户第一时间想起。
4、构建用户共创归属感，把消费者变成品牌粉丝
这场谐音梗热潮中，最核心的关键词是“听劝”。绝大多数谐音梗代言，都不是品牌凭空想出来的，而是网友早在评论区刷了几个月的“许愿”，品牌顺着用户的建议，完成了这场代言合作。这种“用户提建议，品牌来落地”的模式，彻底颠覆了传统营销“品牌说了算”的逻辑，让用户从营销的旁观者，变成了营销的参与者、共创者。
当用户发现自己的建议被品牌采纳，会产生强烈的归属感与成就感，从单纯的“潜在消费者”，变成了品牌的“自来水”与忠实粉丝，这种情感连接，是传统广告永远无法构建的。
三、狂欢背后的隐忧：
谐音梗营销的边界与陷阱
谐音梗代言带来的流量狂欢是真实的，但它背后隐藏的风险与弊端，同样不容忽视。对于汽车品牌而言，接梗从来不是无往不利的万能钥匙，一味迎合流量、沉迷谐音梗，很容易陷入营销陷阱，反而损害品牌的长期发展。
1、品牌调性稀释，陷入核心价值空心化的困境
品牌的长期生命力，来源于清晰的核心价值主张与稳定的品牌调性。谐音梗营销虽然能带来短期流量，但它的核心是娱乐化、碎片化的，很难传递品牌的深层价值。如果品牌一味沉迷玩梗，所有的营销都围绕谐音梗展开，最终会导致用户只记得梗，却不记得品牌的核心卖点、技术优势与品牌理念。
尤其是对于想要冲击高端的品牌而言，过度的娱乐化玩梗，会严重稀释品牌的高端调性，让用户对品牌的认知停留在“好玩”，而非“高端、可靠、有实力”，最终失去高端市场的核心用户。
2、热度的短效性，无法沉淀长期品牌资产
谐音梗的特质，是火得快，凉得更快。互联网的梗更新迭代速度极快，今天全网刷屏的谐音梗，一周之后就会被新的热点取代。它能给品牌带来短期的曝光与话题度，却很难形成长期的品牌资产。
反观传统汽车营销中，奥迪的“突破科技 启迪未来”、宝马的“纯粹驾驶乐趣”，一句slogan用了几十年，不断沉淀、强化品牌的核心认知，成为了品牌不可替代的无形资产。而谐音梗营销，很难实现这种长期沉淀，绝大多数时候，都是一场“热闹过后，不留痕迹”的流量狂欢。
3、代言人风险强绑定，塌房反噬效应被无限放大
明星代言本身就存在塌房风险，而谐音梗代言，将明星与品牌进行了深度的强绑定，一旦代言人出现负面舆情，品牌受到的反噬会比普通代言严重得多。普通代言中，品牌可以快速解约、下架相关内容，撇清与明星的关联；
但谐音梗已经和品牌名深度绑定，甚至已经成为全网熟知的梗，即便品牌解约，网友依然会将明星与品牌关联在一起，负面梗会长期附着在品牌身上，形成难以消除的负面影响。
4、同质化内卷，最终引发用户审美疲劳
当所有汽车品牌都开始玩谐音梗代言，这场营销很快就会陷入同质化内卷。你用明星姓名谐音绑定品牌名，我也用同样的套路，短短半年内，数十个品牌扎堆推出谐音梗代言，用户很快就会产生审美疲劳。最终的结果是，用户只记得“很多明星用谐音梗代言了汽车”，却分不清谁代言了哪个品牌，哪个品牌的梗是什么。原本用来打造差异化的谐音梗，最终变成了千篇一律的营销套路，反而让品牌失去了原本的特色。
5、营销与产品错位，本末倒置忽略核心竞争力
汽车作为大宗耐用消费品，最终打动用户的永远是产品力，而非营销梗。如果品牌把过多的精力放在玩梗、追热点、找谐音代言人上，反而忽略了产品本身的打磨、技术的研发与用户服务的提升，就会陷入本末倒置的误区。梗玩得再好，话题度再高，一旦产品力跟不上，用户试驾之后发现产品不符合预期，最终依然不会买单。短期的流量狂欢，永远无法支撑品牌的长期发展。
四、深层变局：
为什么谐音梗代言，偏偏在这个时代爆发？
这场席卷全行业的谐音梗热潮，从来不是简单的营销跟风，而是汽车行业、消费群体与传播环境全面变革的必然产物。它的爆发，背后藏着四个无法逆转的行业底层逻辑变化。
1、行业从增量市场进入存量市场，内卷倒逼营销模式重构
过去二十年，中国汽车行业处于高速增长的增量市场，只要品牌有产品、有渠道，就不愁卖，营销的核心是“建立品牌权威”，让用户在有限的选择中记住自己的高端定位。但如今，中国汽车市场已经进入存量竞争时代，新能源渗透率突破50%，市场上有上百个汽车品牌、上千款车型同台竞争，用户的选择多到眼花缭乱。
在这样的内卷环境中，品牌最大的难题，不再是“证明自己有多好”，而是“如何在3秒内抓住用户的注意力”。谐音梗代言，就是当下最高效的注意力捕获工具，它能让品牌在海量的竞品中，快速被用户看见、记住，这是内卷之下，品牌的必然选择。
2、消费主力代际更迭，用户主权时代全面到来
当下，Z世代已经成为汽车消费的核心主力，他们的消费逻辑，与上一代用户完全不同。上一代用户买车，核心需求是“身份认同”，买的是品牌带来的面子与社会地位，所以愿意为品牌的高端叙事买单；而Z世代买车，核心需求是“情感认同”，他们更在意品牌是否懂自己、是否和自己同频，是否能带来情绪价值。
同时，互联网的发展，让用户的话语权达到了前所未有的高度，过去是品牌说什么，用户听什么，现在是网友在社交平台造梗、提建议，倒逼品牌做出回应。品牌“听劝”，本质上是对用户主权的尊重，是从“品牌主导”向“用户主导”的转型，这是消费代际更迭带来的不可逆的变化。
3、传播环境去中心化，UGC成为传播的核心驱动力
汽车营销的底层逻辑变化，本质上是传播渠道的变化。过去，汽车品牌的核心传播渠道是电视、户外广告、报纸杂志，这些渠道都是单向传播，品牌只能通过高大上的广告，向用户单向输出价值，用户没有发声、传播的渠道。但如今，传播环境已经全面去中心化，短视频平台、社交平台成为核心传播阵地，传播的核心驱动力，不再是品牌的付费投放，而是用户的自发UGC传播。
只有用户觉得好玩、有共鸣、愿意转发的内容，才能真正火起来。传统高大上的广告，用户只会被动观看，绝不会主动转发；而谐音梗内容，天然具备二次创作的属性，能激发用户的传播欲望，实现裂变式传播。这就是品牌纷纷下场接梗的核心传播逻辑。
4、新品牌破圈焦虑，需要最低成本的快速认知建立
这场谐音梗热潮的主力军，大多是新能源新势力品牌、全新子品牌。不同于BBA、大众、丰田这些有着几十年甚至上百年品牌积淀的传统品牌，新品牌没有用户认知基础，想要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，首先要解决的问题，就是“让用户知道我是谁”。
传统的品牌建设方式，需要持续多年、投入数十亿的广告投放，才能慢慢建立用户认知，这对于新品牌来说，时间成本与资金成本都太高了。而谐音梗代言，能借助明星的国民度，一夜之间让全国用户记住品牌名，用最低的成本、最快的速度，完成品牌的冷启动与破圈。对于新品牌而言，这是性价比最高的认知建立方式。
OnetoOne品牌诡道总结
与其端着，不如下场接梗，从来不是让品牌放弃底线，一味迎合流量，更不是让所有品牌都扎堆玩谐音梗。它的本质，是告诉所有汽车品牌：在这个用户主权的时代，品牌不必再端着不必要的架子，不必再执着于单向的价值灌输，而是要真正放下身段，听见用户的声音，看见用户的需求，和用户站在一起。
谐音梗只是营销的手段，从来不是品牌发展的目的。真正能让品牌在激烈的内卷中走得长远的，从来不是一时的流量狂欢，而是在接住用户的梗的同时，守住产品的根，讲好品牌的故事。毕竟，用户会为好玩的梗停留，但最终只会为真正有实力、懂自己的品牌买单。
作者公众号：OnetoOne 品牌诡道（ID：gh_4e80526d972d）
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