瑞幸《长安的荔枝》联名文案谁写的？进来挨夸
剧版《长安的荔枝》火了！
瑞幸的联名周边又秒没！
到底是谁在抢啊？
不过，在讨论周边、产品口味之外，今年网上还多了一种声音：
夸杯套文案
先看下文案：
岭南人说露水最知时节，荔枝要趁早摘下。
一颗新鲜荔枝，曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐。剥开一颗仍是盛世，只是月光不必再追赶五干里，
也不再需要整个大唐的全力以赴。
我们咬破的每口清甜，
从前是加急的飞骑，现在是推开窗就涌进来的风。历史与当下，不变的是，好味都该被珍惜，
荔枝熟得正好，你也尝尝。
一、文案好在哪里？
第一眼看过去，整体言之有物，且有层次。
从产地溯源，到影视原著，到现实生活，集体形成了网友所说的“时空交错感”。
它还有态度在里面，过去不可能之事，现在已经触手可及。
是喟叹，是抚慰，是珍惜，
宛若一阵清风，从盛唐从岭南，轻轻拂过如李善德般被赌上命的打工人，也轻轻拂过你。
当然，这还不能让它成为我写这篇文章的理由。
做广告的都知道，好文案最核心的标准在于，是否有清晰的策略推导。然后做到，把策略转换成消费者语言。
deepseek老师也这么认为：
换句话说，写这篇文案的人要清楚，为什么写？
回到瑞幸本次联名的动作上，它采取了一个完全不同的营销策略——追剧式官宣。
预热阶段超长，足足有两周。同时，这两周也是剧版《长安的荔枝》的剧情走向跌宕起伏的时期。
剧版开播两天，正是话题热点，瑞幸紧接着官宣联名。
随后，荔枝使李善德到达岭南，瑞幸放出视频“在摘了”，暗戳戳展示自己的荔枝是真岭南荔枝。
剧中荔枝熟了，李善德试验保鲜方法，瑞幸也喊话主角，并借机宣传自己的锁鲜技术。
剧中八百里加急，分线路测试，瑞幸的荔枝也同时在转运中。
长安的荔枝，进北京了。
荔枝到，新品上线！
看到这，是不是有种错觉——自己尝的不是广东荔枝，而是长安的荔枝？
消费者享受了一把帝王级待遇，“长安回望绣成堆，山顶千门次第开。一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，原来送的是我这啊！
瑞幸不止预热了新品和周边，还变相宣传了自己的原材料和供应链优势。一箭三雕。
期间，UGC随着电视剧的热度发酵起来了，搭配常见的“物料偷跑”，路透的周边早已吊足了年轻人的胃口。
过程种种，文案很准确地还原了出来。
一颗新鲜的荔枝， 曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐。 历史与当下，不变的是，好味都该被珍惜。
从荔枝熟了推导出“现在正是品尝荔枝的最佳时节”，从时空的象限里带出“好好享受当下”的感悟。
叠加上这一层，文案不仅是官宣小彩蛋——简单传递信息，还承担讲述者角色——把品牌运送变成故事讲出来，赋予其积极联想，即瑞幸=放松、美好、幸运。
二、没有文案是白写的
区区一个杯套而已，不值得为它花心思。不知道有多少人是这种想法。
但我想，瑞幸这样（追求极致效率）的性子，一定不会做赔本买卖。
茶饮行业产品经理图南曾透露：
2022-2024年我在瑞幸，在我参与/旁听/观察过的公司大大小小的会议中，单纯讨论形而上（品牌故事、品牌使命、品牌愿景、品牌slogan)的内容不超过5%，甚至这个比例可能还多了，剩下所有内容总结起来都在讨论怎么卖货、怎么专业地卖货，即使讨论到形而上的内容最后也会有个落脚点，还是回归到生意上。
他形容瑞幸是个没有ego的品牌，正因为ego小，所以“什么火做什么、什么值得做就做什么”，一切出发点都是为了卖货。
那，杯套文案为什么值得？
因为传播力。传播力就是带货力。
信息能传出去，一定是因为有个趣味点击中了网友。
没人能算准哪个点会被网友发现传出去，不如增加用户体验过程中的兴趣点。
看结果，很多人会奔着文案去下单一杯咖啡；
而且这样的情况不止一次——
比如去年的褚橙
橙是山的一部分。望着近，走着远。
好在山山有路，爷爷不怕远
比如轻轻茉莉
千挑万选，她觉得岭南最好。在这里她要风得风，要雨得雨，
云山也多关照，一江春水就在身旁
比如轻轻乌龙
只有秋风不知道，
人们为什么喜欢对着它伸懒腰。
还有人专门剪下来做成胶片、书签。
（突然理解了为什么有人会搜集杯套了）
有人会因为一个设计细节，而发文感叹。
杯套上的半个荔枝纹和杯面图案重合，也和真荔枝完美匹配
瑞幸做出了一个很标准的示范：
如果，最终目标是为了让更多人来喝新品，
那么，在你能做到的范围内，把它们做成创意内容本身，扩大传播概率。
再回到文案视角，
不管什么形式，最终一定是为了让大家能接受信息而服务的。
最后，我想没人不会因为自己的文案被看见而感到开心吧。
这让我想到《一年一度喜剧大赛》上蒋龙的一句台词：“没有小角色，只有小演员。只要用心来，处处是舞台。”听着有些鸡汤，但不可否认，有时有心了的细节，确实能被看到，也值得被看见。
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