无印良品，文案匠人

一个金城武，一句围挡文案，让MUJI在中国的风评大翻转。

过去一个月里，“川流有息”四个字被各大博主以做阅读理解的态度，细细品鉴，花样解读。

图片来源：小红书用户@路西的游乐场

图片来源：小红书用户@束河

曾经的群嘲声渐渐湮灭，如今更响亮的，是“MUJI的文案格局在大气层”的夸夸。

但MUJI的文案，向来就是这个风格——

最近品牌入华二十周年传播，统一以“廿年”为标识，兼顾了表意与视觉设计的文雅。能认会读“廿”字的，都是文化人了。

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首家重庆旗舰店开业，以“交织两重山”为题。五个字致敬了山城，也指自然质朴的MUJI与热烈火辣的重庆的交织碰撞。

为何“川流有息”能火成打卡点、引得百万人围观，隔壁“交织两重山”就无人问津？

除了在地与双关，还可能因为，这幅“川流有息”呼应了MUJI一贯强调的“空”——“空”并不是单纯的简约，而是通过剔除不必要装饰，给人想象的空间、解读的自由。

在川流不息的现实生活面前，或许我们都渴望像那只苍鹭一样，偶尔静驻，有停有息。

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全世界的品牌都想做“勾起消费者欲望”的广告时，MUJI发出了“空”的信息。——原研哉

一、超越战略的“大战略”
——「起作用」

从“川流有息”讲起，今天我们以文案为切面，来理解MUJI。

当一个词被滥用，便会像组织增生一样，在本体之外长出很多奇形怪状，变得油腻，使人渐渐忘记其原意。

“MUJI风”是代表，MUJI自己则是受害者，以至于品牌身上披盖了众多朦胧的印象，但你就是讲不清它到底什么样。极简、原研哉、文具和四件套、只逛不买、溢价太高？

如果一句话来概括，我认为MUJI是一个强精神性的品牌。这种精神性，源于它对过度消费的批判、对现代生活的反思，和对日式侘寂美学的延续。简约、治愈都是这种精神性的结果，而非出发点。

它不鼓励你反复买、买很多，而希望你在长期用一只碗、一件床品、一个收纳盒的过程中，体会自己真正所需，感受“朴素之中孕育的丰盈”。这就要求产品实用、耐看、精简到本质、最好可延展（即一物多用，满足“使用的自由”）；这也要求使用产品的人节制物欲，保持自我觉察。

这听起来宏大又虚假。一个生活用品品牌而已，使命就是促进更多购买，谈这些虚的做什么？

我们结合无印良品母公司，良品计画的“大战略”来看。

良品计画有一个非常朴实的、高于一切战略的“大战略”——起作用

“或许有人会感到意外，不过，这目前是良品计画的最高目标。

我们一边注意不让商品的设计和名称影响到人们的使用，一边尽量让商品能够为拿起它的人派上用场。
如果商品或服务受到欢迎，让营业额增加，那也只是发挥了作用的结果。”

—— 良品计画董事会会长 金井政明

是的，“起作用”好像再基础不过，但现代社会就是这样，以营业额和利润为目的的人们，朝着增长的目标一路狂奔，就是会不停生产无用的产品，做没有价值的狗屁工作。

所以，MUJI文案里会反复出现“重新”这个词，因为在发展过程中，我们会不知不觉走得太远，遗忘了那些重要的东西，所以就需要停下来，回头看。

在无印良品为“如何起作用”而定下的六律里，“重新”出现了三次——

一、好好吃饭、睡觉、行走、清扫。
二、不追求崭新锃亮物品的美学。
三、重新考量对舒适和便利的追求。
四、重新构筑关系。
五、重新认识文明的多样性。
六、让受伤的地球重生。

（为便于论述，6个理念经过重新排序）

坦白讲，一二两条尤其让人惊讶。

我没想到会在一个品牌的顶层建筑里，看到“好好吃饭、睡觉、行走、清扫”这样的大白话；而“不追求崭新锃亮物品的美学”，尽管与日式侘寂美学中，对不完美之物的欣赏有关，却也有悖于消费品牌通过不断上新来刺激复购的基础逻辑。

我认为，把人类最基本的“好好吃饭、睡觉、行走、清扫”带回到日常生活中的意识必不可少，而引导人们去追求那样的日常、实现生活价值的转换，就是我们的工作。

这六条，可以分为两组。

前三条主要关于“个人”：如何让物服务于人，服务于“感觉良好的生活”；
由个人往外推，后三条则关于“关系”：人与人、人与社会、人与自然。

统合在一起，你能看到整个MUJI品牌的打造，其实立足于对一系列问题的思考：

• 在富足而方便的现代消费社会，
  什么样的生活是好的？人应该怎样生活？
  人与物、人与人、人与自然的关系，应该是怎样的？

我们以7组文案，来呈现MUJI对上述问题的思考。

文案是品牌理念的直接表达。而MUJI，因为品牌理念在上个世纪就已基本成型，并生长出深厚的根系，所以文案会有一些高频关键词，如“日常”“舒适”“自然”“自由”。

这就造成了一种观感：它的文案谈不上惊艳，甚至可以说重复，有时像是对上面几个词的排列组合，但换个角度，也贵在品牌内核的一致稳定，数十年如一日地、不厌其烦地，向用户反复宣扬如何“感受良好生活”。

也因此，“川流有息”的出圈只能说例外，大部分时候，MUJI的文案就是安静地，辅助着品牌思想的渗透。

二、“无印良品最初是
作为「消费社会的反命题」而产生的”

“起作用”六律之——

一、好好吃饭、睡觉、行走、清扫。
二、不追求崭新锃亮物品的美学。
三、重新考量对舒适和便利的追求。

01「日常」
依循日常的永续

如果为“好好吃饭、睡觉、行走、清扫”补充下半句，“依循日常的永续”十分合适。我在一篇推文里发现了它，一扫而过后准备忘记，却又在空隙里时常想起。

日式表达常带有疏离感，情绪是冷峻的，主语是没有的。它描述出一种禅意状态：

不需要你用力地做什么，也不以你的意志为转移，日常生活会以它的秩序兀自继续下去。
如果日常永续，就意味着没有波澜。生活平静运转，单调枯燥虽有时，但“一切如常”是何等幸事；

（当我用100个字解释7个字时，已经不美妙了。
但假如你在数英搜“生活自有”，看到大批“自有答案/自有方向/自有路/自有光”，或许又能体会它的好）

无印良品推崇日常，这可能是一个日本生活方式品牌的必然。品牌曾引用柳宗悦，表明对日常的敬畏：

日常生活才是所有美的中心，蕴含着文化根源。
人类的真正价值，就在日常生活中最直接得以体现。

——柳宗悦《日本手工艺》

去年田中达也的微缩景观展，
同样以日常物品为主角

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“日常”是属于自己的空间
如果说审美意识是关注自身的开启，
那么“日用器物”就是一扇门

——MUJI 2024《再道日用展》参展艺术家 乐子砚

从对过度消费的思考出发，MUJI为日用品引入时间的维度，相信一件物品在重复使用中沉淀的丰富，落到产品上，便需要耐用、精简到本质。

为MUJI设计白瓷碗的设计师森正洋曾说，“这种饭碗设计，五十年都不需要变更”。

就是这个经典的白瓷系列

在吐槽MUJI贵的声音中，也会有人说，尽管单价高，但用得久，长期来看更有性价比。

用了七八年的沐浴刷、用了十年的风扇、指甲剪
MUJI的“10年以上好物”常能征集来众多答案

来看看MUJI是如何就“长期主义”老调新谈的：

透过日常细微，照顾每日生活
每一天与良品共度，每一天就与良好的生活相伴
在日复一日、年复一年的陪伴中
如老友般默默守护，在细微处守护生活的温暖

——MUJI 2025 CNY《日日用品，相伴年年》

日日有情，相伴年年

——MUJI 2025 情人节

器物是生活的年轮。
每一种实用背后，都有可以穿越时空的智慧。
每当我们无限接近本质，
就能创造出不受当下流行或观念限制的，真正服务于人和这个世界的事物。

——MUJI 2024上海进博会《年轮山海》展览

02 「空」与「自由」
设计者，创造使用的说明
使用者，创造使用的自由

这句出自去年MUJI备受好评的传播《使用的自由》。

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实话说，当时我并未被触动，只觉得在强调一物多用的开放，以及又是这套“赋权消费者”的陈词滥调——“产品怎么用，由你来定义”。

还是误解了它。

MUJI所说的“使用的自由”，是品牌理念更是产品设计逻辑，希望“让商品成为顾客编织生活时的基本「素材」”。既然是“素材”，便需要减少为卖而卖的附加物，支持多种使用场景，或可以相互模块化组合，衣物也以易搭配的基本款为主。

如此，人便会减少对物品的占有（理论上），物的负累减轻，达成空间和心理上一定程度的自由。

MUJI的网红网格包，用户改造成了各种模样，用在不同场景里

图片来源：小红书 @MUJI无印良品

MUJI的经典商品
或许越是自由的，越能成为经典

“我们把这种能保证消费者自由自在地使用的状态，称为「空」。——原研哉”

MUJI如「空的容器」一样
因为单纯、空白
可以容纳百人百种感受
日复一日，历久弥新
一起构建自由舒适的生活

—— MUJI《使用的自由》

物质逐渐富余的时代
我们应该和什么样的物品一起生活？
是每个人的选择自由
遵循“一起生活的感觉”
用最忠于自己的眼光进行选择
一点一滴积累起自己的生活空间

—— MUJI《使用的自由》

“使用的自由”并不新，甚至可以说去年这波是中国团队新瓶装旧酒，装出了满堂彩。

因为“自由”是MUJI的奠基性理念。1983年MUJI一号店在东京开业时，创始人堤清二就“无印良品是什么”再次重申，“我们的目的是确保消费者的自由……一旦忘记了自由的确保，表现出强加行为，立刻就会变成有印，变成品牌。”

怎么理解“不强加的自由”？品牌顾问委员会的小池一子女士曾以女性化妆为例，“走在街上的所有女性都化了妆，涂了口红，那其实是因为现在形成了这么一个社会，强迫那些不喜欢化妆的女性也要化妆。

这便是“强加”。

所以，MUJI强调不跟随流行，不为产品强加品味、消费能力等符号性隐喻，让产品回归本身。

尽管讽刺的是，今天的MUJI因为变成了一种风格的代名词，已经带有强加意味。

03 「舒适」

树叶沙沙，是风的回声；
山谷叮咚，是水的回声；
舒适，是身体自然而然的回声
无印，有声

一个生活用品品牌对“舒适”的重视无需多言，只是仍然想说说这里面的精神性。

你会发现，MUJI语境下的“舒适”，很少是纵情享乐后畅快淋漓的舒适，它总是安静、克制、缓慢的，需要你听取身体的感受；或者伴随你亲手劳作后，感受成果的惬意时刻。

“舒适，是身体自然而然的回声”是一例；
以“扫除”为主题、影响力仍在发散的“舒适，缘何而来”传播又是一例。

《舒适，缘何而来》

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在MUJI的镜头下，清扫磨炼心性的一面被放大，一件对抗“脏”的事情变得不失美感，一如去年主角是一位公厕清洁工的日本电影《完美的日子》。

日本奈良长谷寺，清晨5点开始扫除
350 多年来，寺院僧人每天都会擦拭礼堂的木地板

人对自然，是在不断适当地接受，同时又适度排除的过程中一路走来的
落叶，不必清扫得太过干净；
草木，也无需割除殆尽，不妨适度任其生长。

宛如涌上沙滩的波浪褪去后留下的洲渚，
也许探寻人为与自然在相生相克中达成的“适度舒适”，
才是“扫除”的真谛。

——MUJI 2020年品牌四十周年《舒适，缘何而来》

04「刚刚好」
不是“这样才好”，而是“这样就好”
不言“富足”，只求“感受良好的生活”

MUJI想要生产让用户觉得“刚刚好”“这样就好”的产品，不是要达成百分百欲望的满足，不想诱发强烈的偏好，而是遵循“八分目哲学”。

用MUJI顾问委员会成员、设计师深泽直人的话来说，“满足80%欲望的设计最恰当”。

这并不是指要将欲望缩减到80%，只是说在现在这个社会，人们的欲望都是膨胀的，往往人们想要的东西比正好的东西要多，所以我觉得在设计时满足人们80%的欲望，才是刚好的。 ——深泽直人

在MUJI的官方表述中，时常能见到其不惜篇幅阐述“这样才好”和“这样就好”的区别。

一字之差，差在哪里？

在金井政明看来，后者体现了一种理性满足和让步之心，兼有一点达观精神。与之对比，“这样才好”暗含着“微妙的自我中心感”，用现在的话来说，ego太大了。

“全世界的人都在强调自我。我们的国家、我们的宗教、我们的民族、我们的领土。

如果所有人都用自身的主张相互碰撞，世界将无法继续下去。”

这其实和上面的“舒适”呼应，适可而止而非极致追求，在节制与平衡中获得满足。总是以“不是……而是”的方式成对出现，在我看来，也是一种有意为之的提醒：往前进追求“这样才好”是本能下意识的反应，而把欲望往回拉一步、自我提醒“这样就好”则需要控制。

MUJI追求的是，以恰到好处的匹配度实现“这样就好”，就可以被市场广泛接受

图片来源：《无印良品式营销》

MUJI的简单空白，接纳所有人使用的自由
不是“这样才好”而是“这样就好”
良感氛围的自由，是居家好物提供的情绪价值

—— MUJI 2024《使用的自由》

（你应该发现了，这三行几乎囊括了上述所有关键词）

变矮的棉花糖
长回地球身上

比正常尺寸稍短的棉花棒
是无印良品对物的八分目
所做的适切诠释
不改变你的生活习惯
舍去多余的距离
拉近手指与耳朵的紧密
保留地球更多资源

—— MUJI 2012《物的八分目》展览

Found MUJI追求的是“刚刚好”的平衡
挖掘的好物以最简单的方式
解决生活中的实际问题
像静水深流，不哗众取宠
却能长久地陪伴在你身边
成为生活中不可或缺的一部分

—— 2024 MUJI《年轮山海》进博会展览

（Found MUJI 核心在于“发现而非创造”，深入全球各地，
发现那些被遗忘或淡出人们生活的日常物品，改良后予以再生。）

图中是MUJI向其中国社员征集的宝藏好物
中间为武汉员工贡献的、当地常用来煨莲藕汤的砂铫子

三、“现在的零售业
肩负了协助「关系」形成的使命”

消费社会大行其道，有哪些负面影响？

• 方方面面的“断联”，包括人与人的断联：用产品的人，不识生产者与制造者，更不用说经手留痕的温度；也包括人与“附近”、与地方文化、与自然的断联。购买变成“交易”，“交流”的部分减少；市场朝着单一的全球化的方向趋同发展，你在东京我在北京，国际化品牌让我们同享大差不差的商品；

• “制造消费者”，令人们的欲望不断膨胀，难以停止，把消费作为生活方式。到一定程度，人与自我亦会断联。

• 对资源的巨大消耗与浪费，和对地球生态的破坏。

现在，世界被过度的市场竞争和不宽容的信息社会所笼罩，我们所需要做的，应该是努力在日常生活中形成自然与人、人与人、人与社会的关系。从这个意义来说，现在的零售业就肩负了协助“关系”形成的使命。

从上述思考出发，不难理解MUJI“起作用”的后三条：

四、重新构筑关系。 
五、重新认识文明的多样性。
六、让受伤的地球重生。

MUJI对这三条的践行，体现在了商品开发、门店打造与运营、品牌传播的各方面——而不只是发起相关主题的营销活动，停留在理念层，与产品全无干涉。

其中，又以Found MUJI，Open MUJI和MUJI Cycle三个特色业务尤为典型。简单概括，

Open MUJI 是活动传播线。以饮食、书、手作等为主题，品牌在门店举办工作坊、展览、讲座等，因地而宜，“本土化”是核心，也希望借此增进来参与的人相互间、以及与店员的交流。

青岛门店的联结市集

“无印良品把不同的街道和人联结在一起
于是，街道和人、人和人也都联结在了一起
联结市集，是大家一起培育而成的市集”

Found MUJI是产品业务线。MUJI Cycle也是，意在通过回收与再生，践行可持续理念。我们稍后详谈。

05【自然】
自然之息，始终与万物同频
我们身披自然，呼吸自然，沉浸自然
满足自然而然的需求，提供自然本真的商品

2024年，“重新思考人、自然与物品的理想关系”的MUJI，提出了“自然的力量”品牌理念，但其实，“环保”从品牌诞生起便伴随着MUJI。

区别于将其作为一个时髦概念高高挂起，MUJI是真正且深入地将环保融入产品设计的全过程，包括原材料的选择、工序的改善和包装的简化。

比如其标识性的、并非纯白的米色系产品，是因为MUJI考虑到漂白对环境的负担，有意地省去了这道工序。

由于大量选用天然材料，“自然”在MUJI文案中几乎无处不在。借由自然的产品，MUJI也在提倡自然的生活观与潜移默化的环保观——尊重自然、善用自然、延续自然，感受自然的欲望，以自然舒适的节律来生活。

在名利前始终保持清醒
于人生巅峰时，转身向自然走去
他用亲身告诉我们
无论身处何种境地
每个人都能让自己的世界回归“自然”享受宁静
即便用最少的资源也能收获身心的富足

——MUJI写金城武
“用最少资源收获身心富足”也可指汉麻系列

邀请金城武担任首位MUJI Friend，除了品牌代言，还有一个支线任务：推广汉麻系列。MUJI的汉麻产品产自中国黑龙江，节水减碳，环境友好，同时也坚韧耐用。

像汉麻系列这样取材于本地、销售于本地的产品，在MUJI的比例正在升高。据品牌数据，目前，其生活杂货商品中70%为本地开发商品。除了考虑到中国市场的重要性，也符合MUJI重新构筑关系、认识文明多样性的理念。

「自然」是一种让人安心的生命体会
通过自然，我们本能地感受踏实与舒适

从自然采摘的采用者
也是身着自然的使用者
MUJI与自然形成默契的循环
每一次使用
就如同与自然的直接会面

始终如一的MUJI以不打扰不过度索取的态度
带给你自然的安心感

——MUJI 2024《自然的安心感》

上述三张图中的法兰绒、羊绒和香薰系列，用MUJI的话来说，都是“凝聚了自然之力”，即使用了天然材料的产品。

与之类似，因原研哉的设计而受到关注的以下两张海报，也都是为自然的产品做宣传——

暖柔系列

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凉柔系列

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流过岩泉，
回到肌肤。

—— MUJI 敏感肌用基础补水系列

添加了植物提取成分的化妆水，对环境和肌肤友好
因为自然成分，用“回”不算违和

一起自然生长

—— 杭州门店闭店文案

06【环保】
从结束，再开始  

“自然”与“环保”在很多时候是同义的。如果说“自然”侧重于取材于自然，那么这里的“环保”更加强调MUJI对资源有意识地节制使用和再生，传递可持续的生活方式。

体现在产品上，一是对边角料的创意再利用，二是对回收材料的重塑再生。

MUJI有一个“余线”系列，将服装厂剩余的纱线回收来，进行创意拆解重组，制成针织品。

余线新生尽其用

—— “余线”系列上市文案

与之类似，还有纺织工序中被废弃的短纤维棉，被制成落棉抹布；不完美的、大小不一的草莓，被制成巧克力冻干草莓，也是MUJI的王牌零食了。

这种对不完美事物的物尽其用，同样体现出MUJI“不追求崭新锃亮物品的美学”的理念。

2024年，以“从结束，再开始”为主题，MUJI在中国开启MUJI CYCLE绿色循环项目，在门店收集消费者不再需要的MUJI物品（包括塑料品及纺织品），通过分解和加工，使其重生再利用。

把海岸漂浮塑料垃圾，变成手编包、拖鞋、T恤等的OBP系列，也是中国团队本地开发。

循环，新的重塑

循环的概念很有趣
让很多事不必再以线性的方式发展
而需要更多创意去闭环

—— MUJI 写于 2023年世界地球日

07【起作用】
做，就是改变

这是MUJI的雇主品牌价值主张，五个字依然透露出朴实的力量。尽管不在六律的范畴，但它是从企业文化层面对“起作用”的落地，因而也放在了这里。

它不以企业愿景为导向，而站在员工个人的角度，并且只鼓励那第一步，往往也是最难的一步——做。只要着手去做，“只要勇敢地创新实践，成长就会自然发生”。

这也是很日式的宣言。日本社会强调“kaizen（改善）”文化，即通过持续的微小改进，来实现系统性的效率提升。一以贯之，金井政明会时常强调，要不断思考如何让事情更好，并让这种持续性的思考成为习惯、渗透日常；他也相信，工作者会“改变工作、改变公司、改变社会”。

这和“做，就是改变”里面，都有一种今天罕见的对个人能动性的相信，一种不问结果、不计较寸心得失的“愚”和“轴”，相信改变可以在自己手上发生，相信伟大的目标能够借助小小的改变缓缓达成。

无印良品的根基带有一种确定性，即人类追求更美好生活的普遍行为能够通过日常的微小事物来实现。这样的无印良品，包含了充满日本特性的微妙反讽。

——安德里亚·布兰兹，无印良品2003年获织部奖时的评语

改变，哪怕只有一点

—— MUJI×北京服装学院 可持续实践课程成果展 主题

记忆有痕，无印相伴

—— MUJI 人力资源活动主题

最后

众所周知，MUJI已经走出低迷，迎来了它的好时候，2024财年净利创下新高，其中作为第二大市场的中国市场功不可没，而这又要归因于MUJI自2019年起，在中国大刀阔斧开启的“全面本地化”。

据MUJI说法，中国是MUJI除日本总部外唯一配备“现地商品开发团队”的市场。从产品设计生产、制造到市场销售的整个过程，都已形成一个产业链闭环。

这也为它带来了任何一个跨国品牌都要面对的问题。入乡随俗，MUJI中国的运营节奏大大加快；面对中国消费品市场竞争的激烈，平替的威胁，MUJI不断“重新审视”它的价格体系，加速新品开发，并因此诞生了不少爆款。

比如这套足以以假乱真、还可发出响声的宠物玩具

金井政明讲过他曾受到的一个来自创始人的质询，此后他也会向更多员工传递，即面对一个新品企划，问，“它哪里体现了无印良品？”

“有的商品我们会刻意不去做，所以希望做出来的商品都要有一定说法，让它成为感觉良好的生活中的必需品。

我希望我们永远铭记这个原点，不被市场上畅销或最近流行的东西左右。”

今天的不少新品，可能并不完全符合上述理念。面对这条严格的、近乎笔直的一条标准线，在增长目标的驱使下，MUJI不免会有弯离。“这很MUJI”和“保持增长”，是一道需要取舍的题目。

回到本文最开始，MUJI思考的一系列问题，或许也适用于当下中国的消费环境。

MUJI在日本泡沫经济破灭后迎来了高速增长期。曾经买下全世界70% LV的日本人，在这时开始重构生活方式，吃惯了蛋糕与肥美鹅肝的人，主动或被动地，转而欣赏一碗茶泡饭的美味，而今天的中国，也站在了一个重构消费习惯的转折点上。

如创始人田中一光所说，

“富足而方便的生活一旦过剩，人们或许就会开始向往简朴而剔除了冗余的禅意生活。”

参考资料：
《孕育无印良品的“思考”与“话语”》，无印良品出版
第一财经YiMagazine，《无印良品又行了？》，2025-06-30

文中品牌图片来自 无印良品 官方微信、小红书