为什么大品牌的设计，总感觉更高级
来源：研习设
你好，我是K叔。一个务实的设计教育者。
很多设计师可能都有这个困惑，
拿着和大品牌一样的字体和素材，无论自己怎么做，都透着一股子土味。
反观那些大牌，画面光秃秃的，就一个标，或者一行字，你却觉得它值钱，觉得它有身份。
那这差距是从哪来的呢？
先给你讲个兰博基尼的小故事。
曾经有人问过他们高管一个问题：“你们怎么不在电视上打广告？”
那人回答得很干脆，甚至有点伤人：“因为买得起兰博基尼的人，这会儿都不看电视。”
这话听着刺耳，但这就是高级感的全部秘密。
快销品的设计，由于其特殊的性质，大多数都追求画面的饱满，信息比较多，字号比较大，颜色也比较丰满。
如果把这个特点放到生意里，就叫讨好式生意，拼命证明自己值得被消费。
而大品牌的设计，恰恰相反，敢留白，敢让画面空。
它通过这种视觉语言告诉你，“我不讨好所有人，我只伺候懂的人”。
所以，大牌之所以看着贵，是因为它懂得“拒绝”。
那作为设计师，我们怎么把这种策略变成手里的活儿？
这篇文章，我就帮你来拆一下这背后的逻辑。
高级感的克制，说白了就看两点。
一、不谈功能，
只讲故事
假如你是一个卖萝卜的，你可以说“今天这根，水分足”。
这七个字，既说明了萝卜是今天现摘的，又表达了萝卜的口感。
同时你的设计表现也要拼命吆喝，把萝卜这点朴素的功能，用字体、用构图夸张的展示出来。你的版面也要满，这样才能把功能表达出来。
但大牌的设计，不会这么干。
大品牌不会说萝卜有什么功能，它们只讲故事，只讲情绪。
比如下面这个，我让两个模特坐在了萝卜上，减少信息的密度，这样就在说，你买了它，会成为谁。
二、敢留“白”
为了让你更好的理解这件事。
在这里，我换一个设计领域来解释这个概念。
我就以大家比较熟悉的幻灯片来举例子。
在我看来，这个世界上的幻灯片可以划分为两种类型。
第一种，叫“发布会型”
国内科技公司这些年的产品发布会，也都把苹果学过来了，讲究极度的留白，讲究呼吸感。
一页PPT，可能就是一张高清大图，或者屏幕正中间一个巨大的数字，甚至只有一行字，并且更在意幻灯片整体的节奏感，这背后的逻辑就是自信。
因为他们非常清楚：人，才是演示的核心。幻灯片只是背景板，是氛围组。
第二种，我愿称之为“炫技信息流型”
这类幻灯片的特点就是“满”。
每一页都是大面积的文本信息，每一页都要出现动态效果，就像一堵墙压过来一样。
这就像上个时代电线杆上的小广告，又像超市里贴满特价标签的货架。它生怕你看不见，这也是一种讨好。
如果你把要说的话都写在了幻灯片上，那你就把自己降级成了念稿机器。
如果观众读PPT的速度比你念得快，那他们为什么还要听你讲？把你轰下台，让他们自己看，效率反而更高。
所以，敢留白的核心目的是降低信息的密度，提高信号的强度。这样，高级感自然出现。
除了上面两个宏观的概念，还有哪些使用的方法做出高级感呢？
给你三个思路。
1、摄影即一切
奢侈品广告里，极少看到插画，几乎全是摄影。
这个道理也很简单，因为插画是二次加工出来的，而摄影是真实的，是在记录东西。
但我得提醒你，千万别用图库里的廉价素材，比如假笑的模特、还有刻意的布景光，都会拉低设计的质感。
高级的东西，讲究的是究极质感。
就算是一块皮，也要拍出它的纹路和毛孔，要让你觉得它是粗糙的，是有呼吸的。
一张好照片本身就很有力量，它往那里一放，往往胜过一百个排版技巧。
2、色彩的双规
你肯定听过一个词，叫“老钱风”。
很多人觉得“老钱”是复古，是考究。
但“老钱”其实就是一种底气。
越是有底气的人，越不喜欢花里胡哨。而在颜色心理学里，老钱是躲着颜色走的。
一个是黑与白，这是雷打不动的规矩。
为什么选黑白？潮流是流动的，只要是流动的就不具备永恒性。
今天能把你捧上天，明天就能把你摔下来。只有黑白，可以穿越周期，扛得住时间的折腾。
如果非要用颜色，怎么办？只用一种。
而且，这种颜色必须被你“私有化”，把它变成你的资产。
比如爱马仕的橙、蒂芙尼的蓝、劳力士的绿。除此之外，其他颜色在高级设计里，都是杂音。
3、字体的阶级属性
字体是有阶级的。
“阶级”这个词，虽然难听，但是事实。
如果你想做高级感的设计，第一件事，就是把电脑里的圆体、标题体、美术字找出来，然后把它们PASS掉。
因为这些字体都有明显的特点，这些能被看到的装饰，都是“讨好”的逻辑。
这与高级感背道而驰，因为高级感的本质，是“拒绝”。
真正的大牌选字体，从来不搞中间路线。
它们要么选那种对比强烈的衬线体，因为它们是靠时间磨出来的经典，有一种旧时代的优雅或傲慢；
要么是用极度冷静的无衬线体，干干净净，透着工业时代的冷漠。
但不管是有衬线还是无衬线，它们都有一个共同的特征，就是“切割感”。
哪怕是画一条曲线，也要像用刀切出来的一样，干脆利落，绝对不能有丝毫的犹豫和拖泥带水，软绵绵的东西，或许有人缘，但绝没有高级感。
讲完了平面，我们把视角拉大一点。
高级感如果只停留在平面上，那显然是不够的。
作为设计师要考虑到一个品牌的不同触点。比如，作为商业空间这个触点，需要怎么去搭建高级感的场域？
当你走进Apple Store，哪怕不买东西，光站一会儿，就会觉得高级。
原因很简单，是因为它把平面设计的逻辑，搬到了三维空间里。
整块的巨型玻璃幕墙、意大利采石场的石材地面、定制橡木桌。没有多余装饰，只有材质本身的纹理。
这种对真实触感的极致追求，和平面设计里对摄影质感的打磨，本质是一回事。都是让材质自己跟消费者说话。
在上文我说过，平面上的留白，是自信的表现。
这个逻辑，在实体店也同样成立。
店里的空地，就是海报上的留白。
当你走进超市或像优衣库这样的快时尚店，货架挤得满满当当，衣服堆得密密麻麻。
这就是“坪效”。每一平米，都要创造销售额。
但当你进入一家奢侈品店，可能偌大的空间，只摆了几个产品。
可能这种布局会让一些人觉得浪费空间，但这种浪费，其实就是高级感。
所以，从平面到空间，高级感的逻辑从未改变，无论是海报上的空白，还是店铺里的空地。
如果你想让品牌看起来贵，请务必保留那份距离感。
最后，我想再回到这根萝卜。
这篇文章我的立意，并不是为了让你在拼命吆喝与敢于留白之间分出一个高下。
当你在菜市场卖萝卜，那些大红大绿、填满画面的设计，是为了降低消费者的决策成本，那是“效率之美”；
当你在高端百货卖萝卜，那些克制隐忍、甚至有点冷漠的设计，就是为了构建品牌的溢价空间，那是“距离之美”。
真正的设计高手，不是只会做减法的极简主义者，而是懂得在两种模式间自由切换的控场者。
既能俯下身段，用最直白的视觉语言，帮客户抢夺注意力，也能退后一步，用最克制的艺术语言，帮品牌保留一份稀缺的呼吸感。
愿你的设计，既能入世解决问题，也能出世创造向往。
作者公众号：研习设（ID：yanxishe2017）
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