别把“情绪价值”用烂了
一、情绪价值，通货膨胀了
都说情绪价值是硬通货。
但不知是情绪营销的情况太过复杂，还是市场部的想象力太过贫瘠，
情绪价值，“通货膨胀”了。
最直观的，是地铁、商场里越铺越多的、“大字报”一样的文案广告。
没一杆子打死的意思。但看多了跟风的嘴替、复制的口号，以及种种比起表态更像表演的情绪输出，再怎么讲“有总比没有强”，人也快腻味了。
回看这两年，
广告里，谐音梗、网络梗到处乱飞。
广告人的营销方案里也是叠buff般，堆满了氛围感、松弛感、活人感……
跟热门的IP联名叠个甲，情绪价值够了吗？
当一个IP联了20+品牌，落到你头上的，可能只剩空心的情绪溢价。
玩梗、搞抽象呢？
从“XX基础，XX不基础”到“爱你老己”到“雪山酱板鸭”，一个网络梗火了，一堆品牌吻上了，没等新梗变旧梗，传播的利好已经归零。
一着不慎玩梗使过劲了，还会吃上了被情绪反制的苦。
情绪营销似乎成了一种悖论：
越追逐情绪，越被情绪抛弃；
越想让消费者上头，越容易下头。
二、从情结的维度，重新思考情绪价值
在我看来，情绪营销最大的误区，就是营销情绪。
不是情绪价值通货膨胀了。
是“情绪价值”被过度使用，以至于泛化。
当情绪价值被简化为表面的满足、即时的愉悦，
品牌就免不了要用热点代替洞察，用梗代替叙事，用联名代替关系。
这种短、平、快的情绪营销，诚然能快速引发共鸣和行动，
但情绪平复后呢？品牌留下啥了？
真正有长期意义的事，应该是让品牌有可承接用户情绪的角色价值。
换句话说，要成为用户的“情绪型伙伴”，
要像情感博主谈“亲密关系”时说的那样：
懂Ta本质的情绪需求，并为Ta持续带来积极的情绪体验和情感支持。
我想聊聊一个不太新的概念——
情结
何谓“情结”？
按荣格的说法，是“充满情绪、记忆、知觉和愿望的，具有某种内在统一性的无意识心理内容集合体。”
听起来很学术，说白了，谁心里还没些绕不开的执念？
离家越远，越想吃到一口地道的家乡味道；
缺爱久了，反而不向外求了，开始把“爱你老己”写进了个人年度总结；
那个总会盯着商场货架上的玩偶看的孩子，有一天把labubu、jellycat堆满自己的房子……
情结，就是这种深植于内心的、结构化的情感原型。
所有上升的社会情绪里，莫不都包裹着这样那样的情结：
身份确认与自我关注；
依附与逃离；
恋地与怀旧；
低压愉悦；
情感投射
……
如果说，情绪价值是“令人愉悦的情感体验”。
那更高阶的情绪价值，就是看透用户高频情绪消耗的症结是什么，再借此给到用户“被接住”、“被认真对待”的情感体验。
有了这个认知前提，品牌的情绪营销才会更精准、更系统。
一方面，从情结出发，识别并共鸣那些深藏于目标用户内心的情感原型，品牌内容的情绪感染力，也会随之放大。
比如春节的好评案例，很多都关联着某种深层的公众情结。
lululemon触动了人们“身心合一”的追求；
昂跑、耐克都强调了一种“自我确认”的内在力量；
抖音“放自己一马”的潇洒直抵人心；
淘宝、快手穿透国人骨子里的“怀旧”与“恋地”情结……
而妇女节，当品牌不再一味渲染情绪化的表态，
珀莱雅、观夏、七度空间等更细腻、丰满的“看见”，让女性自我确认、彼此联结的深层需求，得以落地。
另一方面，绑定一种情结，就是定位一种意义、价值、关系。
如果所有的情绪内容，都能将用户带回到同一个情感原型，品牌的情感投射也能更好地固定下来。
苹果的粉丝效应，离不开“Think Different”的创作者情结；
耐克回归品牌叙事，是锚定了好胜者情结，进入了运动人群的情感缝隙；
我们总被MUJI的文案打动，同样在于那份从未丢下人文主义；
……
某种意义上，也只有这种长期的情结占有，才能真正将品牌区隔拉开。
三、需要升级的不是打法，是思维
当前情绪营销的爆发，是建立在两点前提之下的：
第一，人的感受正被前所未有地重视。
驱动消费的不仅是“我需要什么”，更是“什么能定义我、治愈我、连接我”。
第二，这既是一个情绪泛滥的时代，也是一个情绪价值稀缺的时代。
情绪有多泛滥，情绪价值就有多匮乏。
我说“从情结的维度，重新理解情绪营销”。
其实想说是，情绪营销不只有“迎合性叙事”这一条路线。
尤其在碎片化时代，品牌营销的逻辑需要从“被看见”，转为“被记住”。而被记住的本质，就是让品牌叙事的生产与用户情绪的流动实现循环。
在这里，情绪是入口，情结才是栖息地。
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