专访杨远征：在浪潮中看见海岸线

中国最早成立的那批广告公司中，有一家公司的名字响彻几个时代——广东省广告集团股份有限公司（后文统一简称：省广），业内常用 “中国广告业扛旗者” 定义它。

成立于 1979 年的省广，名副其实，穿越周期，在广州这片经济高速发展的热土下快速前行，集团拥有超过 60 家成员企业。2010 年，在深交所挂牌上市（股票代码：002400），成为 “中国广告营销第一股”。2024 年营业收入超 200 亿元，总资产超百亿元，服务网络覆盖中国各地，已然成长为中国最大的营销传播集团之一，并朝着 “卓越的全球化智能营销集团” 这一愿景大步迈进。

作为 CHINA 4A 最早的成员之一，省广代表本土集团，代表国企，一路高歌，在 CHINA 4A 的成立与发展中扮演不可或缺的重要角色。

截至 2025 年，省广已经连续十年获得了中央广播电视总台 4A 级广告代理公司。

省广的故事，广为流传，作为中国广告业的 “黄埔军校”，培养的一批又一批广告的中坚力量，不断续写着省广的传奇。

杨远征便是其中之一。

作为省广集团党委书记、董事长的杨远征，自 2002 年大学毕业后就加入省广。他与中国广告业在各自的黄金岁月里相遇。

01. 勇敢地走进来

在广告业，杨远征是科班出身。但科班并非刻板与束缚，这反而让他对广告的热爱更显深沉。

这份科班背景带给他的，不只是对行业脉向的敏锐感知，更是科学的管理章法，日后带领省广做出的 “数智化 + 全球化” 的发展方向就足以见其对于市场战略的深远理解。

当然，这也离不开他在一个体系下的深耕。2002 年加入省广至今，二十余年，杨远征历任媒介、策略、运营，不同岗位的深度历练，为他打通传播链条奠定了扎实的基础。

后来，在他的推动下，省广在通信、汽车、快消、文旅、游戏等赛道建立起领先优势，并以 “创意驱动增长、数据赋能决策” 为策略。如今，省广正在向着更具全球视野、技术动能与文化穿透力的方向迈进。

Q1：您当初为何投身广告行业？2002 年加入省广并历经多个岗位，这段经历对推动集团战略转型有何影响？

杨远征：坦率地说，当初投身广告行业，一方面我是广告学毕业，另一方面是出于对传播与社会变化的好奇。

这二十多年的历程一路走来，既见证了广告业从传统纸媒到数字化浪潮的剧烈转型，也亲历了中国广告市场从增量红利到存量竞争的深刻变化。这些一线的积累，让我越来越清楚：企业要走得远，不能只靠项目制的短期增长，而要形成可复制、可沉淀的体系能力。

因此，省广确立了 “卓越的全球化智能营销集团” 的战略愿景，明确走 “数智化 + 全球化” 的路径。一端，用数智化提升内部效率与外部服务价值，把 “创意—投放—评估” 做成可追溯的传播闭环；另一端，顺应技术的进步，把技术势能转化为新消费与新品牌的增长接口。

回望自己 20 多年的经历，我最大的收获是理解了广告的双重价值——既是客户增长的工具，也是社会与国家文化软实力的组成部分。省广的未来，也会继续沿着这一逻辑，持续为客户、行业和社会创造长期价值。

Q2：作为省广集团董事长，您觉得广告行业领导者最重要的核心能力是什么？

杨远征：我认为广告行业领导者最重要的是在浪潮中依然能看到海岸线——在技术与文化的浪潮真正到来之前，就看到背后的社会结构变化，并带领团队把不确定变成新秩序。

AI、大数据、AIGC 的发展，不只是让广告更快、更便宜，而是改变了广告的位置。广告正在变成一种实时的界面，像水流一样随人群与场景而变。真正的领导者，要敢于与跨界生态同行，把广告从 “一个环节” 变成 “一个接口”，让它与商业、科技、零售共同驱动增长。

而且他还是能为人才开辟新跑道的人——广告公司曾经依靠 “策划、创意、媒介” 的分工制，如同一台高效的机械，这一模式曾推动了行业成长。但今天，由于 AI 等技术冲击导致了传播模式变化，这些岗位已难以应对新挑战。未来的广告公司，需要围绕新技术形成新角色，这些角色的形成或许需要通过引入新的血液进入广告行业来实现。

同时，一个优秀的领导者，也是那个能让商业价值与社会价值同频的人——广告不仅是卖货的手段，它还在塑造社会的情绪和价值。一次好的广告，可以引导公众向善，也可以推动地方文化的传播，承担了很重要的社会功能。

Q3：时至今日，尽管有一些唱衰广告行业的声音，但仍然阻挡不了年轻人想入行并做出一番成就的热情。如果让您用一句话来鼓励和曾经的您一样热爱广告、想要有所作为的年轻人，您会说什么？

杨远征：这个行业正在呼唤深刻理解商业、技术、内容和人性的 “通才”。外部的挑战很多，但不要害怕边界消失，这正是你们整合跨界、重塑规则的最好时代。

我想对年轻人说：“年轻人，请勇敢走进来。在这个边界消失、规则重写的年代，你们比任何人都有机会写下一个新时代的答案！”

02. 自信地走出去

作为新中国广告业元年的开创者之一，省广从起步阶段就站在行业前沿，以国际化视野承接来华或出海的广告业务，为海外品牌架桥铺路，为本土品牌扬帆探路，埋下了中国广告业创新与开放的种子。

省广是一个相当好的出入口：外部品牌进驻中国，省广保持开放的心态，陪伴品牌在本土发展，融入中国本土的文化中，同时，当中国品牌要走出国门，省广也能够帮助他们在国外立稳脚跟。

尤其在当下国内市场饱和，海外新兴市场需求存在缺口的时代，品牌急需出海拓展业务，为了助力品牌长期计划，同时响应国家号召，广告公司责无旁贷。进入智能营销新纪元，省广全方位激活 “出海基因”，聚焦 “AI 赋能 + 文化共塑”。2023 年，省广成功晋升 Meta 中国区官方授权代理商；2024 年，更成为 Meta 大中华区首个获得创意和媒体双认证的代理公司，并荣获 Meta 最佳中长尾成长金奖。

2024 年，省广自主研发的灵犀 AI 被评为广州市 “人工智能+” 优秀解决方案。2025 年，省广被认定为 “广东省效果营销工程技术研究中心”，标志着在智能营销技术领域的深耕再获权威认可。

同时，作为第一家在国内上市的综合性广告公司，省广在公司经营管理上的成功，以及对资本的运作与互相成全，都能够说明省广这家公司的特性：兼收并蓄，博取众长，业精于勤。

46 年来，客户的信赖与市场的锤炼，为省广积蓄了澎湃的创新动力，创造了中国广告史上的发展奇迹。省广将不断追求卓越，以智能营销驱动全域增长，引领智能营销产业升级，推动中国品牌走向世界。

在与杨远征的交流中，我们也能看见他对省广过去、现在、未来都充满信心。

Q1：您认为 “品牌自信” 对中国品牌国际化的意义是什么？

杨远征：从社会学的角度来看，“品牌自信” 首先不是一种情绪，而是在社会契约中秩序的确立。品牌不是商标，而是一种社会关系；所谓 “品牌自信”，也即 “我是谁” 的表达能在不同的文化语境中被读懂和被认同的能力。换句话说，中国品牌国际化的本质，从来就不是 “换个语言” 那么简单，而是进入一个新的社会关系网络。

与此同时，技术的维度提醒我们，品牌不只是符号，也是一种系统解法。在 AI 与 AIGC 的推动下，广告不再只是末端的告知，而是前端的增长接口。广告能够随着人群与场景实时调整形态，如同水流适应河道。真正自信的品牌能够通过这种系统能力，在多变的全球环境中保持稳定性与可扩展性。

再回到中国品牌国际化的问题上，我们会看到一个更深层的真相：全球化已不再是 “同质化扩张”，而是 “差异化互认”。请不要忽视技术去边界、产业链转移，甚至全球意识形态分割带来的影响。如果中国品牌只是在产品上追求低价或规模，很容易陷入被替代的困境。

那么综上，我理解的 “品牌自信”，不是自我陶醉，也不是迎合，而是在全球体系中，提出一套来自中国的、可被验证的答案。

Q2：省广如何帮助出海的中国品牌实现品牌自信？

杨远征：省广在 1979 年成立之初就有着出海 DNA，40 多年来，见证了中国广告的风风雨雨，更见证了中国的社会变化。今天，我们提出 “卓越的全球化智能营销集团” 的战略愿景，正是希望让 “品牌自信” 从理念走向实践。

在数智化层面，我们积极推动大数据与 AIGC 的应用，帮助品牌构建 “洞察—创意—分发—互动—评估” 的闭环系统，把传播效率真正转化为增长的确定性，让广告变成帮助品牌实现增长的利器。

在文化层面，我们不断与高校、研究机构和国际伙伴展开合作，探索如何把民族文化转化为全球市场能够理解的语言，搭建起跨文化的桥梁。我们坚信，文化并不是国际化的阻力，而是能够让中国品牌与世界建立深度链接的底色。

对于中国品牌而言，国际化的终极命题，不是 “能否被看见”，而是 “能否被长期理解与信任”。这不仅是广告行业今天必须回答的问题，更是省广愿意长期投入的方向。

我们相信，当中国品牌带着文化的底气与技术的能力走向世界，它们就不仅是被动的参与者，而是能够与世界共同定义未来的力量。

Q3：近年来品牌出海成为热点，中国广告公司在此过程中应扮演怎样的角色？

杨远征：四十年前，外资品牌是和广告公司一道进入中国，去塑造品牌的社会价值与文化叙事。他们塑造了中国消费者的商品消费与文化消费习惯。这段历史对今天的启示非常明确：中国品牌出海，也要有人帮助它们把文化、价值和叙事建起来。

外资品牌当年依靠的是主流价值叙事，而今天全球文化已不再同质，取而代之的，是副文化模因跨境传播的力量。

泡泡玛特的潮玩形象、抖音和 TikTok 的短视频舞蹈，这些副文化产品比主流叙事更容易跨越国界。广告公司要敏锐地意识到：品牌出海的真正挑战在于能否用副文化、网络谜因、互动场景去触发认同。

品牌出海不是一条坦途，不同市场有不同的广告法规和文化敏感点，一次小小的失误就可能放大成大事件。广告公司必须成为风险的守护者——既要提醒品牌尊重当地的法律与文化边界，又要用全球化的眼光去预判未来的挑战。

具体而言，广告公司要帮品牌准备好两手：一是发挥所长，把中国在直播、电商、达人营销上的经验带出去；二是提前布局，把可能出现的新技术、新生态纳入考量。

所以我常说，中国广告公司在品牌出海中，不只是 “执行者”，更应该是 “战略伙伴、文化翻译官、风险守护者”。

帮助中国品牌在海外立稳脚跟，是省广作为国有企业的责任与使命所在。

省广集团为MGMOTOR在南美市场量身定制的广告策略——“足球+”

03. 来去往复，命运共生

作为第一批加入 CHINA 4A 的国企，省广在 20 年时间里一直致力于行业发展，为行业树立标杆，为客户提供优质服务。

正是以省广为代表的本土广告代理公司的积极响应和学习，才使得中国广告市场在过去的 20 年里蓬勃发展。可以说，CHINA 4A 今天所形成的精神内核，很大一部分是以省广为代表的本土广告代理公司在业务实操中凝练出来的。

CHINA 4A 从初创到现在，发展出 100 多家会员单位，几乎涵盖了中国广告行业最有代表性、最有影响力的广告公司，以创造中国广告市场生态为己任，持续发光发热。

今天，我们很高兴看到，陪同 CHINA 4A 一起长大的会员单位，也都壮大起来，在行业内部有了越来越重的话语权、越来越高的营业额。

虽然不得不承认，广告业当下受到传播格局变革、上游市场的周期性波动等冲击，增长脚步放缓。但是以省广为代表的一众广告公司也在寻找自己的破局之路，比如出海、数智化广告等等。

七月流火，九月授衣。越是天寒，行业组织越是应该站出来，带领大家抱团取暖。CHINA 4A 在这种境遇下，也希望会员公司能够有组织地开辟新的业务，并联动资源形成规模效应。

Q1：您如何看待 CHINA 4A 在 2005 年成立的时代背景？

杨远征：那个阶段，是中国经济和市场突然变得非常活跃、非常开放的阶段。国际品牌大规模进入，中国的企业也在迅速成长，市场对广告、营销、品牌的需求爆发。与此同时，本土广告公司与国际 4A 之间，在专业能力、创意标准、媒介整合能力、客户服务规范化等方面存在较大差距。

在这样的背景下，2005 年成立的 CHINA 4A 具有里程碑意义。一方面，其成立为行业提供了标杆和标准：标准化的业务流程、道德及诚信标准、服务水平、创意能力、媒介交易规范等。另一方面，它帮助本土公司加快学习和成长，缩小了与国际水平的差距。它不仅是 “知识传递” 的平台，也成为 “规范提升” “行业自律” “行业信誉” 的组织。

因此，我认为 CHINA 4A 在那个高速发展期，是承上启下、非常关键的结构性力量：既承接国际经验、推动本土适配和融合，也为后续广告行业向更高质量发展打基础。

CHINA 4A 的核心精神， 是把标准写进行业的骨骼， 把信任刻在中国广告的名片上。

Q2：CHINA 4A 一直有着 “非营利性” 特点。作为与 4A 20 周年共同成长的亲历者，请用一小段话来总结其核心精神？

杨远征：“把标准写进行业的骨骼，把信任刻在中国广告的名片上。”

CHINA 4A 的价值不止于头衔，更是一种自我约束、自我要求、共同建设的集体品格。我一直觉得，它最有意义的地方是让这个行业真正有了 “底线” 和 “上限” ——有标准，才有尊重；有自律，才有信任。

CHINA 4A 推动了这个行业从 “个体能力” 向 “系统规范” 的进化，它确立了一套专业主义的价值观，让这个行业不仅靠经验和感觉做事，更要靠体系、流程和专业标准去执行。

我们这个行业如果想走得远，赢得的不光是客户的钱，更是对客户、社会、政府的责任，广告行业是公共传播的重要一环，信任就是它最稀缺的资本。

我亲眼看到越来越多公司、地方企业、年轻从业者，都会主动对标 CHINA 4A 的专业标准，这说明这块牌子是有重量的，也是有未来的。

Q3：CHINA 4A 20 周年是一个承前启后的重要节点，纪念主题是 “一起开新”。您觉得下一个 20 年，中国广告业会如何发展？有哪些愿景和蓝图值得展望？

杨远征：“一起开新”，我觉得这四个字中的所谓 “开新”，是在传承中找到新生，在变化中开辟新局。我认为未来 20 年的中国广告业，将在以下五个方向上迎来真正的 “开新”：

第一、内容与文化的 “开新”。广告不再只是卖产品的工具，而会成为文化传播与价值观塑造的载体。广告公司要学会讲好中国故事，传递中国声音，把广告变成国家文化软实力的重要组成部分。

第二、科技与数字的 “开新”。AI 等新技术的产生已经在颠覆广告业的工作方式。广告行业要用新技术重塑广告，让广告走向 “体验经济”。广告企业用好科技让创意更高效、传播更精准、交互更沉浸。

第三、标准与治理的 “开新”。未来的行业高质量发展，必须以标准化、透明化为基石。营销效果测算、数据合规、内容监管，都将进入制度化阶段。CHINA 4A 在这里要承担 “立规矩” 的责任，推动行业走向有序、健康的发展。

第四、全球化与本土化的 “开新”。中国品牌的国际化不再是 “换语言”，而是 “换视角”：以自身价值观为定力，与本土文化深度对话，走向全球互鉴与共创。

第五、社会责任的 “开新”。广告不仅是一种产业模式，更是承载环保、保护生物多样性等社会价值的社会工具。未来的广告业要敢于成为社会责任的倡导者和行动者，用创意为社会增加信任与温度。

所以，对我来说，“一起开新” 的意义就是：行业要开新格局、企业要开新路径、人才要开新思想。相信未来 20 年，中国广告业一定会走出一条既有中国文化底色、又有世界语言的高质量发展之路。

Q4：作为 CHINA 4A 的重要成员，省广的核心优势和使命是什么？

杨远征：省广的核心优势在于历史积淀 + 国改基因 + 全国化整合力的叠加。基于此，省广的使命可以概括为四点：

其一、以历史沉淀携手中国品牌成长。用深厚的行业经验和跨区域的服务网络，把中国故事转化为长期的消费者心智：既能助力品牌在关键节点实现破圈传播，也能支撑其在长期竞争中持续经营与积累。

其二、以国企的公司治理能力托底行业标准与合规。我们致力于把 “可追溯、可审计、能复盘” 做成交付标准，降低行业灰度、提升客户信任，让客户敢于投入、敢于签订长期合作。同时，我们积极参与行业标准与规范的制定与推广，以自身的合规与透明，推动行业走向更高质量发展。

其三、以整合力连通全球与本土。凭借在多行业、多区域的丰富实践，省广帮助中国品牌在出海过程中既坚守价值观定力，又能以本土语言和文化场景实现深度沟通。我们强调在不同市场找到适合的切入点，让国际化更有根基和温度。

其四、以创新与责任创造行业与社会价值。省广不仅是一家广告公司，更是文化与社会责任的践行者。我们积极参与公益事业并助力中国宏大叙事，用广告赋能社会，为文化传承助力。

结语

在变化的市场中，面对复杂的媒体环境，如何做好传播管理，是每个传播集团或个体必须回答的问题。

有人说广告是勇敢者的游戏，在杨远征的带领下，省广集团在时代变革中抓住新机遇，拥抱新技术，应对新挑战，确立 “卓越的全球化智能营销集团” 的战略愿景，抓好增长，做好服务，并且意识到协助品牌出海以增强中国品牌文化自信的重要性。

浪潮之中，唯有那些能看见海岸线的人，才能在不确定中重建秩序。杨远征与省广的远征，不只是追随变化，更是在变化中确立方向——让每一次波动成为前行的动力，让每一个不确定孕育出新的可能。这是一场关于信念与远见的航行，是勇敢者对时代的应答。