专访周世雄与曾德龙：享受复杂

提到麦肯，人们常说它 “稳”。

这种稳，有一部分来自它那句著名的信条 “Truth Well Told”，中文译为 “善诠涵义，巧传真实”；另一部分则来自体系的力量。百年国际 4A 积淀，让它能在潮起潮落、趋势更迭中保持定力。

自 1991 年进入中国以来，麦肯走过三十余年，2005 年成为 CHINA 4A 初期成员单位。从 TVC 的黄金年代，到移动互联网的崛起，再到 AI 驱动的创意革新，它适应了中国广告业的每一次复杂转向。

如今站在麦肯前端的，是两位风格迥异却又互为补充的广告人物：周世雄（Carter Chow），麦肯大中华区首席执行官。他曾任职于多家国际 4A 机构，拥有罕见的集团级整合思维，曾主导智威汤逊与伟门在中国的合并，用数据、创意和科技重新定义了 4A 的商业效率，也让麦肯在系统化与创新之间找到了平衡。

与他相呼应的，是麦肯大中华区首席创意官曾德龙（Arthur Tsang）。一个从伦敦的投行与音乐圈 “误入” 广告业的创意人。多年国际 4A 历练让他在理性与感性之间游刃有余，其创意兼具温度与锋芒。

在麦肯内部，正是这两种理性与想象、秩序与叛逆、经验与好奇的力量不断交织、碰撞，形成独特张力，让麦肯在复杂时代中，依然稳得住，也走得远。

01. 广告人生的开启，是偶然中的必然

那些能在广告业站上高位的人，究竟是被命运推着走，还是主动选择了这条路？

聊到入行经历，两位给出的答案远比简单的职业选择要复杂：它关乎时代，也关乎一个人面对不确定时的思维方式。

他们的起点不同，却都记得那个让他们相信 “广告能改变人” 的瞬间。

上世纪 90 年代，国际 4A 刚刚踏入中国。广告公司还未被算法和 ROI 裹挟，保留着特有的浪漫气息。它是一份谋生手段，更是一种文化归属和对自我价值的确认。

周世雄出生于上海，从南加州大学 MBA 毕业，1994 年进入广告行业，从基层 AE 做起，在国际 4A 体系中打磨近 30 年。

他的职业热情，始于大学时的一则广告，上面写着 “没有广告，你买的东西几乎都是白牌。” 他第一次意识到，广告不仅能区分品牌，也能塑造生活方式。这种震撼，让他走上了长达数十年的广告人生。

曾德龙在英国长大，毕业于牛津大学物理与哲学专业。他原本在梅林银行从事金融工作，但他对这份职业兴致寥寥。

后来，朋友建议他去中国香港音乐行业试试，而命运再次转弯，把他引向奥美文案岗位。首个客户是香港迪士尼，一做就是五年。再后来的 20 年，他在奥美、BBDO、盛世长城和百比赫等全球与本土广告公司间穿梭，体验不同创意与工作模式。

在他看来，广告与音乐有着天然的共通性，都是通过节奏与情感触动人心。

每个人的入行故事都不一样，但往往都带着某种命运感。

不仅仅是他们选择了广告，也是广告选中了他们。两位的回答，也验证了这一点。

CHINA 4A 访谈现场

Q1：很好奇，你们当时为什么会选择广告这个行业？

周世雄：我觉得人生有时候并不是理性选择的结果，而是某种必然的发生。我进入广告行业也是这样。真正踏进去后，才发现它很有趣，也总是充满挑战。不同岗位、公司、领导，让我看到了新的世界，也学到了很多东西。

一路上很幸运，遇到愿意给我机会、让我成长的领导和团队。尤其是在麦肯，这里很重视人的成长，鼓励跨项目合作，也让年轻人站在前线。当然，这行不容易，它考验韧性。如果总觉得辛苦，就很难坚持。但你会发现广告的乐趣，就在 “解决问题” 的过程中。

曾德龙：我入行的经历有点特别。一开始毕业后在英国投行工作，但那不是我想要的人生。小时候喜欢音乐，后来尝试做音乐人，但太不稳定（笑）。后来阴差阳错进了奥美，本来在客户部，有次临时帮忙写文案，结果被留下来了。

我记得第一次看到自己写的广告登上《经济学人》，那种成就感特别像我在舞台上唱歌。后来有一次我为《经济学人》在香港出租车和电车上做户外广告，上面写着：“你是否觉得人们一直在向你打招呼？” 我偶然看到，一个正在看报的老人抬头看到这则广告，露出一丝不易察觉的微笑。那一刻让我由衷满足，这和我站上舞台打动观众的感觉一模一样。

我一直相信，广告是艺术和现实最直接的结合，既要有创意的火花，也要懂商业的规则。

02. 坚信体系和结构的力量

2000 年代初，中国广告业正处在雾里看花的阶段。中国的广告人面对的问题不是竞争，而是方向。中国的广告该走向哪里？怎么建立自己的体系？没人能给答案。

2001 年，中国加入 WTO 之后，更多外资品牌涌入，中国成了全球增长最快的市场之一。2005 年，CHINA 4A 成立，宣告中国广告业正式向国际标准看齐。

那时的行业版图，是由奥美、智威汤逊、麦肯、BBDO、DDB、盛世长城这些名字构成的，国际 4A 是当之无愧的 “广告业黄埔军校”。

而那时的周世雄，还在智威汤逊做着 Group Account Director，从一线到管理层，一步步打磨职业的筋骨；曾德龙则是奥美的 Creative Director，不停探索创意的可能性。

那也是电视广告的年代。央视的《新闻联播》前广告，是品牌的战场；春晚，是商业的高地。门户网站刚刚崛起，新浪、搜狐、网易才开始试水商业化。

十年之后，一切天翻地覆。

2015 年，移动互联网彻底改写了传播逻辑。社交媒体时代的到来，让品牌表达被迫重生。“老 4A 人” 开始出走，创意热店如雨后春笋般冒出，行业看起来像是进入了 “去体系化” 的时代。此时的周世雄，已是麦肯大中华区首席营销官。曾德龙，也在 BBDO 担任首席创意官。

他们没有随潮流转身，而是选择留下。

其实谈不上什么 “坚守”，因为凡是需要咬牙坚持的，多半是违背本心的事。对他们来说，这是一种主动选择，而非被迫留下。在他们看来，体系的价值从来不是束缚，而是一种底层能力。真正自由的创意，必须建立在严密的结构之上。 

周世雄作为考核官参与爱奇艺职场观察类综艺《上班啦！妈妈》录制

Q1：两位都在国际 4A 工作了超过 20 年，4A 体系对两位最大的影响分别是什么？

周世雄：我一直受益于国际 4A 体系的训练。早期接触国际广告公司时，我发现很多年轻人现在缺少这种系统化训练，很多人会直接进入执行层面，但很少人去理解创意和策略背后的逻辑与框架。

我理解大家会觉得这些流程浪费时间，客户需求也很现实。但我认为，如果有好的概念和产品，总会有人提出质疑，这时候系统化的思考和框架就很重要。国际 4A 的优势就在于提供了方法，让人打好基本功、搭建思考框架。

另外，国际 4A 公司够大、实力强、客户稳定，这种环境给员工尤其是创意团队更多自信和自由，让他们敢于尝试。小而美或本土代理商在灵活应对本土需求方面有很大优势，而国际 4A 的体系则能帮助创意人建立更加规模化的思维、更长远且更系统的思考方式。入行时，我能在国际 4A 专注、纯粹地做事，风险可控，也更利于成长。在大公司打好基础、培养自信，对创意生涯非常宝贵。

曾德龙：我同意。只是今天的 4A 体系需要改变，因为市场、客户和消费者都在变，所以 4A 体系也必须与时俱进。

基本框架和系统固然重要，但如果环境变了而方法不变，输出的作品就可能落伍。挑战在于，如何在坚持核心方法论的同时，回应市场变化，推动真正的创新和改进。现在就是一个很好的转折点。

曾德龙

Q2：在担任执行者与管理者时，会有什么区别？

周世雄：这是创意最头痛的一部分。你在执行上很出色，但有一天要管理团队时，会发现做好创意并不等于你是个好管理者。管理团队尤其是创意团队很难。

后来我分析自己，觉得要同时做好创意和管理，最基本的技能其实是一样的——了解人。做创意时，要挖掘洞察、影响人的情绪；管理时，也要理解人的行为和心理，给团队希望和方向。每个人都有自己的想法和情绪，你不仅要管理个体，还要关注他们和团队的关系。

曾德龙：广告公司的独特之处在于，经营模式很简单，大部分开支都在人员上。所以拥有好的人才，对公司的成功至关重要，也可能是像 Carter 说的最头痛的问题，最好的创意人不一定是最好的管理者，这很常见。要兼顾创意和管理，需要左右脑同时运作，这对创意人来说压力很大。

团队搭建也不能只靠创意人自己，如果他们不去做自己不擅长或不感兴趣的事，他们的职业发展就会受限制。因此，我们必须根据公司整体需求去管理人才。

最核心的问题是，要看清每个人的弱点，并帮助他们弥补，同时挖掘优势。

03. 在复杂中，重塑秩序

整合化、智能化、高效化，这几乎是所有广告集团这几年绕不开的关键词。

面对预算下滑、人才流失、AI 浪潮的更迭，许多国际 4A 的选择是 “重组”：重新定义团队结构、创意产能和客户价值。

如果说早年的国际 4A 代表的是一种标准化力量，那么如今，它们更像是在寻找 “整合的新意义”。

周世雄的思路，也早已从 “扩张规模” 转向 “效率与连接”，让庞大的体系重新流畅起来，让组织重新有温度。

2018 年，他主导了智威汤逊（J. Walter Thompson）与伟门（Wunderman）的合并。

那一年，伟门智威（Wunderman Thompson）诞生，也标志着国际 4A 的一次结构性进化。

谈到那次整合，周世雄依然记得当时的思考：“整合不只是业务的拼接，而是三层 integration：业务、团队、文化的融合。”

那次系统性重构的经验，也为他后来带领麦肯提供了底气。当话题转向麦肯时，两位的语气很笃定。他们谈组织、文化和客户生态，实际上是在回答一个核心问题：为什么麦肯至今仍被客户信任？

“加入麦肯对我最大的冲击是这里的文化，” 曾德龙说，“麦肯的创意哲学 ‘Truth Well Told’ 听起来简单，但真正落地时，考验的是对 ‘人’ 的理解。你得先看见人的情绪、欲望和矛盾，才能讲出有共鸣的故事。”

作品名：TECNO #ToneProud: 打破偏见，肤色不止一种答案

Q1：麦肯在未来整体战略布局上将主要聚焦在哪些方面？

周世雄：其实麦肯旗下，还有三个子公司——麦肯广告（ 整合营销），MRM（ 数字/ 社交营销）， 以及 CRAFT（制作）， CRAFT 内部还有一支专注于 AI 创意的团队。这样的架构让我思考，如何真正通过资源整合与功能协同，在大集团体系下发挥更高效的能量。

当然，并非每个子公司都已完全成熟。它们有各自的品牌定位与专业领域，这也是挑战所在，如何在差异中建立协同框架，为客户提供真正有价值的创意思路。创意的意义早已不限于 “广告” 本身，而是要切中客户最核心的需求。

Q2：客户为何会更倾向于选择这种平台化的合作模式？在您看来，近几年客户的需求发生了哪些变化？

周世雄：我也常想这个问题。上世纪 90 年代末到 2000 年代初，广告还处在工业化阶段。媒体渠道很简单，只有报纸、杂志、广播和少量户外广告。那时创意和媒体的匹配并不复杂，只要 30 秒广告能打动人就行。

而现在完全不同了。媒体平台太多，创意必须和技术、数据结合。你得既懂内容，也懂平台逻辑，否则再好的想法也落不了地。国际 4A 公司要整合数字、社交、媒体等多重资源，沟通成本和复杂度都高得多。

消费者、品牌和媒体之间的关系变成一个复杂的循环，谁也不能单打独斗。真正懂创意又懂数据、技术的人，其实少之又少。

作品名：老凤祥阿童木跨界联名新品上市传播

Q3：所以您认为现在打造一个品牌应该是更为复杂了？

周世雄：现在的压力确实更大，尤其在降本环境下更复杂。很多传统品牌每年都要面对无数新兴小众品牌的冲击，领导层关注增长，竞争也愈发激烈。结果，这种压力层层传导到代理公司——不是被压价，就是被要求产出更多。

很多时候品牌建设并不顺利，因为客户仍在用旧的模式评估结果，难以脱离原有思维。比如，一个靠爆款起家的品牌，几年做到几十亿，但当它想转向品牌建设时，原来的打法就不灵了。品牌投入不像销售那样立竿见影，需要时间和耐心。我很佩服这些客户的成绩。很多品牌在爆款带动下实现了快速成长，但当规模扩大、市场变化后，也会开始探索更长期的品牌建设路径。我们合作的客户大多是长期伙伴，更多聚焦在品牌本土化落地，包括标语、广告语、沟通方式等。

曾德龙：这几年我们也观察到，新消费品牌起得快，倒得也快。原因挺复杂的，核心在于客户压力变大——他们更关注眼前的业绩问题，而不是长期的品牌建设。过去几年大家一窝蜂去做直播、找 KOL 带货，但长期看，效果有限。

竞对品牌花了钱投广告、请同样的 KOL，对消费者来说区别并不大，谁都可以替代谁。

包括很多品牌只看短期销售，不看长期价值，这也是现在最难的地方。以前这种压力没这么重。

Q4：很多品牌开始自己做内容，广告公司的话语权也在被削弱。那广告公司该怎么重新提升自己的影响力？

周世雄：提升话语权确实不容易，因为咨询公司、媒体平台都在抢同一块资源，边界越来越模糊。但我认为关键还是要专注品牌建设，把自己的核心做好，这是别人拿不走的。客户往往缺乏长期的策略和创意思考，这正是我们的价值所在。

只要核心稳住，才能有生存力。其他合作、平台资源都可以利用，但重点始终要放在我们的专业和服务上，这样才能真正立得住。

AI 不会取代创意， 而是让创意更高效、更精准的工具。我希望团队能把 AI 融入日常工作， 通过实践积累经验， 而不是把事情 “交给 AI 做”。——周世雄

Q5：如今 AI 与出海已成为行业的重要趋势，麦肯在这方面有哪些布局或规划？

周世雄：出海一直是我们的重点方向。去年麦肯荣膺艾菲全球化营销奖年度实效代理公司 TOP 1，这对我们来说是持续推进的目标。无论外部环境如何，我们都会加大出海投入，与全球各市场团队深度协作，2026 年也会有进一步规划，这是一个长期课题。

AI 这一块，其实广告公司一开始都有点不好意思谈，但我认为它是行业发展的必然趋势。AI 不会取代创意，而是让创意更高效、更精准的工具。我希望团队能把 AI 融入日常工作，通过实践积累经验，而不是把事情 “交给 AI 做”。

目前，我们的 AI 系统已相对成熟，不仅能辅助项目管理和咨询，也能提升整体执行效率。我们不急于商业化，而是希望团队真正理解、善用它。未来，我们也会结合客户需求，自主研发更匹配创意与技术的平台，让 AI 真正成为创意的延伸，而不是替代。

曾德龙：我一直把 AI 视为辅助创意的工具，而不是长期方法。对创意人而言，AI 最大价值在于加速执行，让有创意的人能够快速尝试和实现想法。没有创意的人，AI 再厉害也帮不了他们。别觉得用 AI 丢脸，它其实是一件很令人兴奋的事。

对年轻人来说，更重要的是借助 AI 多看、多学、多体验，了解行业和国外优秀案例，而不是只停留在操作层面。

04. 一起开新，到更远的未来

广告是一种功能性的力量，国际 4A、本土 4A 中的大型广告集团依然是其中的重要推动者。

CHINA 4A 的作用在此更显重要，不是大而全，而是精而专，让大家看到最优秀的公司是怎么经营的。

当谈到国际 4A 的未来，周世雄的语气里带着一种期待。

他希望国际 4A 继续成为行业的引路者，为中国市场的下一个 20 年打下基础。虽然道路并不平坦，但推动行业变化本身就是一件有意义的事情。即便有人质疑国际 4A 是否还有市场，他认为，如果工作模式不能随市场调整，组织就会落后。“Innovation（创新）” 是此次采访中周世雄反复提到的关键词。下一个 20 年，开发领先的业务和模式，做出创新，是国际 4A 必须承担的使命。

曾德龙则从年轻一代的视角补充了看法。他认为，现在的年轻人看待广告的方式不同，更关注如何为品牌设计有趣、有互动性的内容，但快速变化的环境也让不少人感到迷茫。

他建议，无论是 CHINA 4A 这样的行业组织，还是大型的广告集团等都可以在高校中多开展实践项目，让年轻人更直观地了解广告行业的实际运作和职业可能性，从而吸引真正有创意、有行动力的人才加入。

毕竟，行业的明天，不靠回忆过去，而要靠持续的探索和落到实际的行动。

Q1：今年 CHINA 4A 的主题是 “一起开新”，大家对这个主题有什么看法？

周世雄：我一直在思考，什么才是真正的 “开新”？创新不是为了 “新” 而新，旧的模式和新的探索并非完全对立。

关键是理解创新的意义，这才能指引未来的生存方向。

我希望广告行业能迎来下一个 20 年的辉煌，但这不是靠某种方法就能实现的，而是需要不断思考、试探和摸索。

广告行业本身应该是充满乐趣的，但同时我们也必须面对一些辛苦和压力。新旧习惯的变化、行业环境的波动，每一年都会不同，每一年都有新的挑战。这就要求我们保持敏锐，时刻保持 “relevant”，关注行业的新动向。

Q2：面对复杂的市场，你们希望 CHINA 4A 能为行业提供哪些支持？我们又能做些什么来推动行业发展？

周世雄：有时候我们确实会面临一定程度的价格竞争，我理解这在当前市场压力加大的环境下几乎难以避免。但当竞争过度聚焦于价格时，往往会削弱整个行业的专业价值。

我认为，如果 CHINA 4A 能在行业层面建立更清晰、公正的指引与规范，比如推动更科学、透明的评估机制，那么组织也能在优化流程与促进公平竞争上持续发力，让 “价值” 重新成为行业评判的核心，从而推动行业朝着更健康的方向发展。

麦肯“麦萌计划”实习项目

05. 享受复杂，成为“多情”的广告人

曾德龙笑着说，“广告一直很好玩。”

当话题转到年轻人时，他们的语气明显轻快了。那现在的年轻人，该不该来做广告？

他们都给出了类似的答案：广告人，首先得是个思想者。要能对世界保持好奇，对自己保持怀疑。真正的成长，不是学会更多技巧，而是 “看问题的角度变多了”。

Q1：你们会想对各位 “准广告人” 说些什么？

周世雄：我觉得没有所谓 “标准的广告人”。广告行业没有固定模式，它欢迎来自金融、音乐、设计、历史等各类背景的人才。只要有兴趣和热情，都能发挥能力。

广告提供的是一个舞台，让人探索创意边界，做出有趣的作品，对大学生和应届毕业生来说，这既主流又开放。

最近一年，我们启动了 “麦萌计划” 和新的实习项目，为有创意、有想法的学生提供机会。实习期间双方互相了解，表现优秀的还有转正机会。广告行业适合有想法、有行动力的人，如果你追求稳定的铁饭碗可能不合适，但这里能让你真正实现自我价值。 

如果你有好奇心， 喜欢不断学习新东西、体验新乐趣， 广告就是很好的选择。——曾德龙

曾德龙：不要仅仅为了做广告而来。如果你有好奇心，喜欢不断学习新东西、体验新乐趣，广告就是很好的选择。

老实说，现在很多年轻人，包括我们团队里的人，有的甚至有轻微的 ADHD（注意缺陷- 多动障碍），这反而适合广告行业。因为每天都会遇到不同的问题，每天都不一样。

我常常跟年轻人说，你要爱上这种 “每天都有障碍，每天都像失恋” 的感觉，你会觉得很有意思。我鼓励他们在广告行业里 “玩”。

Q2：两位已经走到了很高的职业位置，能否与大家分享一些晋升的经验与心得？

周世雄：我觉得现在的时代和我们当年确实不同，但基本技能要求其实没变。无论何时，想要晋升，你必须努力、坚持。没有所谓 “好做的客户”，恰恰是面对最难的客户，才能让你真正成长。前提是你要坚持、能承受压力、并找到解决问题的方法。

现在很多年轻人一遇挫折就丧失自信，不想再尝试。我想说，成功的人往往恰恰是那些愿意经历 “失恋” 又 “多情” 的人。你必须热爱自己的 idea，每天打磨、碰撞、不断经历失败与重建。其实，这有点像恋爱，多次 “失恋”，每一次都让你更成熟。

曾德龙：广告行业如此，其他行业也一样：如果你想升职、想成功，不仅要做好当前的工作，还要多思考、多布局，把自己的职责做到极致，把眼界放得更高、更远。

真正的区别在于，你是否愿意为自己加码、为自己赋能。

多做一点、多思考一点、多采访一点，你的视角就会更宽，积累就会更深。每个行业都是如此：如果你有这份心，把自己做到 120%，你就有机会成功。那些能够脱颖而出的人，正是因为他们愿意多付出、敢于承担、更有主动性。

CHINA 4A 与麦肯对话现场，从左至右依次为花鸣，曾德龙，周世雄，吴小宝

结语

广告圈大概可以分为两类人：一类追着热点跑，靠速度抢夺注意力；另一类则愿意沉下来，去理解复杂问题背后的本质，用坚持换来时间的回响。

周世雄与曾德龙，属于后一种。

他们也曾动摇过，也曾面对创意被流量取代的焦虑。但在国际 4A 体系的训练下，他们学会了在复杂中保持嗅觉，在无数次方案被推翻、重来、再打磨的过程中，逐步建立自己的判断和节奏。

他们用自己的方式，平静地延续着 “Truth Well Told” 的麦肯创意哲学，把复杂当作创意的土壤，而非负担。

广告的终极竞争力，从来不是流量，体系也从来不是枷锁。真正驱动他们的，是热爱，是在复杂里享受每一次挑战的点滴乐趣。