聊聊出海的品牌（上）：从火锅奶茶到明星面膜
出海到底有多热？
用数据证明，总显得有点泡沫。但如果看到部分代理商已经针对性搭建团队，抢占对应业务，或能有更强的体感。
01茶饮
茶饮品牌们反向将一杯杯糖茶混合物，带进海外下午茶清单。无论平价还是高端，都有的选。
比如蜜雪冰城把神奇的供应链大法，再复制到国外。自建仓储+搭建采购网络（覆盖6大洲、38个国家），是这一切的前提。门店效率同样关键，「小型店铺+外带模式」进一步维持住平价优势。
总之国内怎么打的，海外就怎么来。如果对保守策略感到意外，不如这样想：其实避开水土不服、能完美的执行，也是一种稀缺。
海外门店突破5000家，其中东南亚超一半
悉尼中央车站店+国外售价
喜茶今年也迎来海外门店破百的好消息。
灵感之茶到了欧美，创新力简直大杀四方。不断上新的食材搭配，一边冲击味蕾；高颜值出品也使得喜茶快速走红于海外设媒。
这也再证明了，大众消费品牌如果能有很强的产品意识，还是很有益处的。尤其在海外发达国家，更容易适应。
纽约时代广场LAB店
美国门店数量已接近40家
从品类来看也能找到些合理性。西方对“茶”自带“一层健康、高品质”滤镜，很像我们对咖啡的态度。再叠加 “创意、潮流”观念表达，这样一款不止于口腹之欲的茶饮自然更受青睐。
重点聊聊路径选择——喜茶将高端化打法也落地到国外，而且横向对比，也是出海的茶饮里将高端形象立得最稳的那个。
对东南亚市场的态度很能说明这点。相较于其他茶饮品牌，喜茶仅在新加坡、马来西亚收入较高的国家布局，而后跃向美国、英国，开店速度非常快。（还有加拿大、澳大利亚、日本、韩国等。）
而且在英国，喜茶正在摆脱依赖华人区的选址逻辑。能更加普遍的受到喜爱，和当地饮茶习惯应该有一定关系。
总体而言，高端化路径选择从一开始就让喜茶更有故事可讲。此后无论凭借高端门店LAB，传播茶文化，打造体验标杆；还是通过品质跨界，丰富“灵感”叙事，都能为品牌向上发展注入更强动力。
喜茶 X alexanderwang
合作背景： alexanderwang纽约SOHO旗舰店 开幕 今年5月
02火锅
如今餐饮企业出海和早年华人开餐馆求生存，已不可同日而语。一要品牌化，二要逆转”中餐不高端“这一心智。
火锅是其中的品类代表。
海底捞早在2012年就开启出海，目前已开设近150家门店。（覆盖超14个国家）从最开始还需要品类教育，到火锅成为海外最具代表性的中餐之一，海底捞几乎见证了完整的品类发展周期。
伦敦店+菜单价格
除了最常提到的供应链网络外，海底捞也解决了包括门店模型、产品调整、组织管理等一系列实际问题。
口味适配：在川味锅底基础上，再推出符合当地口味的特色锅底。比如海鲜牛奶锅、麻辣牛奶锅、参汤、藏红花鸡汤、胡椒鸡……什么叫兼容创新的火锅文化，海底捞演绎得明明白白，也相当于将“火锅”的定义权交给全世界。
想想其实很合理，品类既然要出海，就要融入当地的饮食逻辑。一味纠结正宗与否，反而违背了走出去的目的。
另外，海底捞在运营上的功夫也很值得研究。
比如放下对翻台率的焦虑，提升整体用餐体验；海底捞式特色服务也为用户发布社交媒体提供了角度各异的素材。（翻台率：每张餐桌的使用率，一天能迎来几波客人。国内，这简直是命根子）
除了打磨单个门店模型外，区域内门店之间也要形成经验共享、互助的习惯……
走到哪，都能用特色才艺征服世界
还有另一个火锅样本——快乐小羊。其创始团队是“中国火锅第一股”小肥羊的创始团队。2016年在美国开出首店，目前海外门店总量已超50家。
相比川味火锅，蒙式清汤火锅更容易被西方人接受。健康、相对低卡，食材的新鲜程度能更好地识别，与欧美人的饮食理念相符。搭配海鲜、贝类，同样出彩。
总之是另一种风味的“火锅涮一切”。
而且美国、英国、澳大利亚都是牛羊肉生产大国，食材供应不成问题，不过人工成本相比国内会更高。
相比海底捞，快乐小羊门店客流量更容易受到季节影响，门店也集中在寒冷的城市地区。新开的烧烤菜单，或能成为提高进店频率的美味密钥。
总体来看，两个火锅代表都没有将生意局限在华人圈。在“把火锅做给自己人”还是“通过火锅把所有人变成自己人”之间，海底捞和快乐小羊果断选择了后者。
英国店
03美妆
对Fan Beauty（范冰冰个人美妆品牌）出海的消息早有耳闻，去年6月品牌账号Fan Beauty Diary入驻TikTok可看作起点。
此后入驻商城TikTok Shop，和国外头部主播合作带货，上线亚马逊、Lazada（东南亚最大的本土电商平台，2018年已被阿里收购）……线上渠道布局，初见成果。
线下，Fan Beauty和马来西亚屈臣氏达成合作，并于8月正式进驻吉隆坡TRX商城屈臣氏店。范冰冰美神到场的消息也成为同城及社媒热点，为Fan Beauty出海相关话题再添热度。（预计覆盖马来西亚全境屈臣氏100+家门店）
入驻TRX商城屈臣氏店 当天
图源：范冰冰
进一步来看拿下屈臣氏，或能助力Fan Beauty迎来出海转折点。
因为渠道本身具有一定认证作用。商家可以通过和主流渠道的合作强化品牌效应，从而和同类出海企业，尤其是依赖电商模式的美妆拉开心智层的差距，也能一定程度上摆脱价格战的影响。
而如果细究Fan Beauty为什么能在东南亚顺风顺水，原因和范冰冰IP运营，有不可忽略的关系。2023年中，范冰冰被委任马六甲旅游年亲善大使；今年8月获颁拿督勋衔——公众形象和知名度，再上一台阶。
在这期间，范冰冰主演的电影《地母Mother Bhumi》也在马来西亚杀青。该片先后入围了东京国际影展主竞赛、第62届金马奖。（故事背景就在马来西亚北部的华巫暹罗村落）
品牌和个人IP的发展形成一种镜像关系。Fan Beauty和范冰冰之间，究竟谁是谁的原因，或者说有没有主导性动机，又或是双向促进？类似的问题几乎没有定论。
但可以肯定的是，要探究Fan Beauty的出海，须同时关注当地的范冰冰。
花知晓FlowerKnows：“少女心意，有花知晓”
国货美妆里杀出一个粉红芭比酱，主打blingling少女妆。于cos圈、k-pop及二次元等用户群而言，几乎能垂直入坑。总之又是一个典型的人群品牌。
电商起家+依赖社媒营销，虽说成长路径很耳熟，但是花知晓还是走出了自己的路子。
除了各种风格的妆容教学视频带来流量外，其强主题的推品策略从一开始就埋下爆点火种。
甜心小熊，贝壳珍珠，草莓丘比特，天鹅芭蕾，独角兽……
一个个童话故事通过产品媒介得以构建。沟通上有一定普适性，也易联想。
而且超级礼盒在作为叙事主体之外，也是将少女梦以及小时候心心念念的城堡、公主屋，实体化还原，是一种“将美妆产品玩具化”的产品策略。为用户提供情绪价值之余，也将传播动机藏于其中。
蛋糕式的口红，饼干模样的蜜粉，似乎是另一版本的买椟还珠，但又不完全是。因为用户透过礼盒看到的，还有那一直未被满足的少女心愿。
尤其开箱打开一个个产品，再将它们陈列在梳妆柜上，那一刻能得到极大的满足感。收藏欲望也在过程中被激发。
高度聚焦的打法如愿了换来穿透力。从2017年上线产品到全渠道年销售破亿，用了不到3年。期间，花知晓瞄向二次元大国日本正式出海，而后登陆美国并入驻本地零售商Urban Outfitters渠道，再辐射东南亚市场……
美妆品牌能成功出海到市场更成熟的高地，并不多见。而且横向对比来看，年销售额破亿后，花知晓的市场份额和竞品相比，也不占优势。
出海品牌社媒影响力，花知晓位列第六
那原因是什么？
其实很多时候我们低估了亚文化的力量，它的市场份额没有基本盘大，但是能量值反而更高。类似的观点也讲过：
“小众群体创造的能量远远大于大众。因为大众很多时候是沉默的，他们贡献的是参与和讨论。但是小众，在创造。”
更何况花知晓所touch的亚文化本就是舶来品，对应的圈层在在日本、美国发展得更成熟。相比其他彩妆品牌出海可能面临的水土不服、以及在产品力的残酷竞争，花知晓等于在用来自他们的文化语言、视觉审美，无障碍沟通。
而且品牌一直以来擅长的内容化社群打法，也很适用于海外营销语境……
国际版独立站，由CMO房宫一柳一手建立
CMO房宫一柳也说过，接手品牌之前就认为花知晓很适合出海。彩妆又是流行文化的副产品，越到高地反而有机会突出品牌特征，可以放手一搏。
（房宫一柳个人背景很有意思，做过晚点记者，写过行业爆文。她的内容意识、媒体人对传播的敏感度、以及一定的国际视野，或许是同样在乎内容营销的花知晓，所看中的。）
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上篇就先简单聊聊吃喝用度，所提及品牌并非按市场规模而定，更多还是考虑到品牌在社媒端的影响力，以及各自的差异化打法。
同赛道两两对比也是为了突出不同的策略方向。没有高低之分，各自都有一定的合理性。也某种程度上证明了那个法则：品牌和而不同，才能在市场形势之下长出自己的根基，有更多选择的余地。
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