专访李雪：天生创业者
从顶尖阿康到女性领袖，大多数人对李雪的印象是理性、自律又极具魄力。
的确，李雪的成长路径果决又迅速，她总能从变化中突出重围，下定决心就不留遗憾。在 4A 公司任职十余年后，在时代的变幻中选择离职创业。和搭档陈声雄在北京成立创意公司 TOPic，第一年便完成 5000 万元的营业额；次年，周峻林加入 TOPic 担任联合创始人，成立广州分公司；第三年 TOPic 加入 CHINA 4A，成为行业精英组织的一员。
2022 年，李雪正式担任 4A 联席理事长以及 4A 创意奖组委会评审团联席主席，并任职至今。2023 年，她开始二次创业，创立上海分公司。2024 年，案例《伊利鲁豫代言营销》出街，成为全网刷屏的爆款，包揽国内外多项行业大奖。在以感性见长的创意行业，理性、自律的李雪可能是少数派。她是 TOPic 高效运转的基石，也代表了广告行业充满秩序与力量的另一面。
01. 黄金时代，全力以赴
李雪的广告启蒙，是一档电台节目。千禧年后，电台节目《关不掉的收音机》在广东地区风靡，主持人罗杰凭借其独特的风格，吸引了大批年轻粉丝，李雪便是其中之一。在 “追星” 的过程中，李雪发现，罗杰的另一个身份是广告人。
那是广告行业第一次进入李雪的视野，她在大量相关的书籍阅读中逐渐入迷，以创意驱动潮流的广告开始成为她向往的职业。随后，李雪选择了广告专业就读，毕业后顺利进入国际 4A 广告公司，成为了一名 Account，正式开始她的广告生涯。
彼时正值中国广告蓬勃向上的黄金时代，在顶尖的 4A 公司，李雪接受了可能是当时最好的广告职业训练。回忆起这段经历，李雪表示，让她受益匪浅的并非技法，而是一种 “品牌至上、创意为王” 的广告信仰。
在广告行业中，Account 也被称作 “阿康”，它是集沟通、商务、策略等多技能于一身的综合职位，高阶阿康也常常被看作是 “老板预备役”。
正是因为职位需要的是综合能力的全面发展，阿康的成长路径也是多维的。初阶阿康往往容易困于细碎的工作任务中，难以找到自我价值。
在职业早期，李雪也经历过同样的困扰。但很快她就找到了突破口——抓住每一个输出机会，敢于表达自我。
比如，在一次关于手机创意摄影功能广告提案的会议中，李雪迅速地联想到曾经看过的电影，并在 brief 中写下了详尽的策略、创意思考与创意 Demo。当时的创意总监惊讶道：“从来没见过阿康具备这么强的创意 Sense。” 在李雪看来，比起意见被接纳，她更在意的是能否抓住每一个影响他人决策的机会。
从 “传声筒” 到 “持续输出表达”，对阿康职业理解的转变，让李雪开始重新思考广告的逻辑，她意识到广告不仅仅是拍片子、做创意，更是通过内容去影响他人，而这些都让她对广告更加着迷。
每一个创意的实现都离不开阿康的参与，但阿康却很少被行业奖项加冕，这对年轻阿康来说，有可能削弱他们的职业认同感。
Q1：很多人说阿康是一个越做越值钱的职位，您是在什么时候感受到之前的积累开始 “变现” 了？背后有哪些关键技能或思维方式的跃迁？
李雪：人们往往难以用一件事来评估一位佼佼者真正的实力，因为造就他们的是日积月累的努力。阿康是个很特殊的岗位，入门门槛低，要做得出色却不容易。要想在细碎、基础的工作中打怪升级，靠的不仅是悟性，更是日复一日的精耕细作。
对阿康来说，细节决定成败。以提案为例，每一次成功的提案背后都是事无巨细的用心付出。就我自己而言，多年里我都保持着提前预演的习惯，不仅要保证脱稿，还要尽可能确保提案时掌控会议的氛围。
我不太想强调技巧，更想谈谈心态。我认为，做广告就像传球游戏，球在不同的角色里来回传递，有时在创意那边，有时在导演那边，有时还会到客户手里。这颗球其实就是话语权，作为阿康不能被动地等待球传到自己手里，而是要主动把控全局，确保每个环节都能顺利进行，我认为这是阿康需要具备的责任感和担当。当你有了 “一定要把这件事做好” 的心态，自然就会越做越好。
Q2：近年来，阿康职业呈现 “客策一体” 趋势，您怎么看待这一变化？它带来了怎样的新挑战或新机会？
李雪：“客策一体” 是阿康职业持续进化的必然结果。作为一个现代阿康，不仅仅要在执行中游刃有余，更要有能力打通创意、策略和客户需求等多个环节。
而想实现这一点，需要持续的自我提升。以我的经验，归纳和总结是最有效的学习方式。而公司内部的学习氛围，也被我们纳入 TOPic 文化的思考和实践中。比如，TOPic 有一群擅长英文的阿康同学，主动承担起了收集和翻译全球广告案例的工作，他们会在公司内部群定期分享案例背后的原因和洞察。功夫总不负有心人，通过持续学习，我们的阿康同学不仅能在下 brief 时抓住重点、快速总结卖点，也能通过独立思考对 brief 做出准确判断，而非被动地套用客户的逻辑。
广告行业变化很快，不断进化，才不会掉队。最近几年里，我也顺应变化开始尝试做自媒体博主，在账号定位上，我没有选择创始人 IP，而是从我的生活兴趣入手，在新的赛道里探索、思考、输出、总结。
现在我也能自信地说，我是广告行业中最懂小红书运动赛道的 CEO 之一，我也完成了我的进化。
TOPic 团队
02. 顶尖阿康的下一站，当CEO做老板
2015 年前后，互联网 O2O 模式迅速崛起，极大地丰富了媒体环境，也为创意行业打开了新的局面。
彼时，李雪在 Cheil 任客户群总监，她敏锐地察觉到了广告主的需求变化：每年发布一到两波广告的模式逐渐被社交媒体、电商直播、短视频等多元的新兴传播内容所替代，广告行业正在涌现全新的机遇。
但李雪还未下定决心创业，直到小儿子出生。站在新的生活节点上，她开始重新审视事业方向：“我希望儿子眼中的妈妈是一个敢于跟随内心去追求理想的人。”
2017 年，李雪离开 Cheil，和陈声雄一起创办了 TOPic。
TOPic，这个名字显示了他们的野心：既要做顶尖的作品，也要做有话题性的创意。为了实现这一目标，TOPic 摒弃了传统的月费制，采用 case by case 的合作模式，以更灵活的方式适应市场的变化。
信念感决定做事的姿态。从外企做高大上的手机广告，到白手起家，即便最初做了三个月易拉宝和生日贺卡，李雪依然相信 TOPic 是一家做作品的公司。那时虽然团队很小，但目标很大——TOPic 要成为中国最优秀广告公司之一。
凭着信念，也借互联网平台崛起热潮，TOPic 在创业初年就达成了 5000 万元的营收，比稿胜率更是高达 97%。
在公司的日常运营中，保持记账习惯长达十几年的李雪，展现出了她在预算分配和管理上的天赋。李雪与财务团队共同建立了适应公司需求的 OA 系统，确保了公司资金流动的透明可追溯；她还在公司内部建立完整数据库，主动培养员工建立数据思维，准确地把握市场动向。
李雪理性派的思维模式，保障了创意的高效运作，也为 TOPic 的扩张打下了坚实的基础——2019 年，TOPic 在广州成立分公司，迅速进入华南市场；2020 年，与业内顶尖创意人合作，成立创意厂牌 TOPic & Loong 和 TOPic & 斐。
凭借出色的业绩，TOPic 成立仅三年，便受邀加入顶尖行业组织 CHINA 4A，并在同年捧回多座奖杯。
2022 年起，李雪正式担任 4A 联席理事长及 4A 创意奖组委会评审团联席主席，开始以协会身份，为行业赋能。
2023 年，李雪与 CHINA 4A 共同发起 “超级阿康养成计划”，通过职业技能与思考的分享，唤起更多年轻人对广告行业阿康职位的热情。
TOPic 团队
Q1：您曾说过 “5年以上的阿康，可以定位为管理者”，同样是管理者，阿康和 CEO 的角色有哪些相似和差异？
李雪：从职能上来看， 阿康是管理项目和客户，而 CEO 则是管理整个公司。对阿康来说，管理是为了保障沟通顺畅，激发项目中的创意；而 CEO 是在阿康管理的基础之上，为团队选择 “对的人”。
“对的人” 通常与我们有着共同的追求，但又各具专长。他们不固守经验，敢于创新并承担责任；崇尚自由，但更看重价值实现；是具备专业技能和解决问题能力的长期主义者。
我认为，管理的本质是尊重和理解人，目标是帮助每个个体发展个性，培养他们具有自治、思考和选择的意识，充分释放创造力。
我们需要在建立信任、包容分歧的过程中，积极与 “对的人” 连接，并为他们指明清晰的方向，让责任和目标更加聚焦。单个人的力量是有限的，只有选择 “对的人” 并肩同行，才能共同应对市场的变化，让公司走得更远。
TOPic 团队
Q2：您在 “超级阿康养成计划” 中提到 “行业缺乏对阿康的认可，只有年度最佳创意人，没有年度最佳阿康”。如果有一个 “年度最佳阿康奖”，您认为评选标准应该是什么？从 CHINA 4A 角度来看，您认为行业组织可以做些什么？
李雪：每一个创意的实现都离不开阿康的参与，但阿康却很少被行业奖项加冕，这对年轻阿康来说，有可能削弱他们的职业认同感。
我认为 “年度最佳阿康” 的设立，能为阿康们的成长增加动力。按照个人的经验，我会建议它的评选标准聚焦在阿康的核心价值和长期贡献，比如是否持续多年服务同一品牌客户并与其建立长期稳定关系、是否在关键比稿中助力团队获胜，以及是否成功运作过 “以小博大” 的项目等。
从行业的角度来看，我认为创造更多让从业者感到骄傲的高光时刻，能够给予我们更多的鼓励和信心。
Q3：若请您用一句话总结 CHINA 4A 于中国广告业的核心精神，会是什么？
李雪：守住行业的初心，通过服务会员来让更多从业者看到行业的价值。
Q4：2025 年是 CHINA 4A 成立 20 周年，主题是 “一起开新”。您如何理解这个主题在当下的意义？
李雪：我的理解里，“一起开新” 有多层的意思，一方面是指在快速变化的市场中，我们要拥抱创新、携手同行。广告行业已经从传统传播走向数字化与 AI 驱动的新阶段，我们必须持续探索更多的创新模式和可能性。
另一方面，“一起开新” 也强调了集体合作的重要性。广告公司和行业协会需要互相赋能，共同迎接挑战。此外，对于每位广告从业者来说，这是一个行业的呼吁，是鼓励我们保持积极开放的心态，共同推动行业持续进步。
03. 二次出发，找回广告的长期主义
2023 年，经济下行的压力在行业中蔓延，而 TOPic 却作出了一个大胆的决定：去上海，开第三家分公司。
TOPic 上海开业
在签下上海 Office 时，TOPic 上海一无所有：不仅没有新客户，团队也没有完成初始组建。对李雪来说，从零开始的挑战并不足为惧，但广告营销环境的巨大变化，让她的二次创业压力倍增。
情绪营销、玩梗传播，还有越来越抽象的内容营销，广告行业的传播方式与从前大相径庭。营销 “变天了”，而李雪的应对方式是，跟年轻人在一起，用轻松、幽默、抽象的方式来打开新的局面，以变化适应变化。
雷厉风行、大刀阔斧，一年之后的 TOPic 上海拿到了时间的奖赏。
2024 年，巴黎奥运全球关注，营销圈蓄势待发，TOPic 顺势而为，在奥运倒计时 100 天之际官宣成立体育营销事业部。奥运会还未拉开帷幕，TOPic 先声夺人，为伊利做出全网刷屏的爆款案例 “鲁豫撞脸巴黎赛事logo”，这也是 TOPic 成立 7 年以来，第一个真正意义上的爆款。
对李雪来说，项目的成功是可以预见的，因为它的背后是 TOPic 长期积累的传播敏锐度和品牌的全面支持与信任。然而，真正体验到爆款带来的影响力后，李雪的心态还是发生了微妙的转变，“很多人说 '广告已死'，或许只是因为他们从未体验过它改变世界的奇迹时刻。”
她认为，只有亲身经历过，才能更加笃定创意自有力量。作为头部公司，有责任去创造出更多有影响力的案例，让更多人看到创意的力量。
这是一条变化莫测的路，但李雪和 TOPic 在摸索、适应中找到了新的步调。
Q1：爆款是衡量广告公司成功与否的唯一标准吗？
李雪：爆款不是衡量标准，长期投入与彼此信任才是。如果一个代理商和某个客户合作的所有项目得分维持在 75 分以上，说明他们保持着长期的稳定关系，而这样的关系才更有机会做出 90 分以上的作品。如果在一两个爆款之后就分道扬镳，是不利于长期品牌建设的。
广告的本质是解决商业问题，是按时、按预算交付，确保品牌目标实现，而出圈只是锦上添花。跟随流行趋势制造的爆款，短期看似奏效，放在更长的时间维度上来看，或可能有损品牌一致性的长期建设。
TOPic 作品入围戛纳创意节
Q2：您曾多次担任各大行业奖项评审，也正在担任4A创意奖组委会评审团联席主席，并多次带领团队参加戛纳创意节。在您看来，中外广告节在创意审美和价值观偏好上有哪些显著差异？您如何看待中外广告在近些年的分野或交融？
李雪：我感受到的显著差异是，戛纳创意节似乎更加看重品牌的长期投入。举个例子，为什么亨氏能够持续做出优秀的作品并获奖？因为它在戛纳创意节中积极投入了 30 年。今年，伊利凭借《伊利鲁豫代言营销》首次进入 shortlist，尽管没有获奖，但我们相信这是一个开始。当然，能否长期持续投入，也考验着品牌的信念。
04. 像运动员一样生活，做持续输出的创造者
今年，李雪修改了个性签名，她写道，“Live like an athlete（像运动员一样生活）。” 这种高度自律、不迷失于外界杂音的心态，是她对自己的要求，也是她从焦虑中跳脱出来的方式。
李雪坦言，看到朋友圈中的同行拿奖、案例刷屏，内心也会很焦虑。但她的解决方法就是行动起来、提升自己。
作为一个 ENTJ，李雪的日常行动按照日程表运转，通过日复一日完成 to-do-list 达成自律成长的良性循环。除了不间断的工作日程，她的行程里也装着家庭和她自己——儿子的家长会、家庭的年度旅行、不间断的网球课和马拉松。
当我们感叹她的日程表如何能繁忙拥挤又井然有序时，她说：“一个人真正的蜕变，是通过一件事或一个爱好去建立属于自己的体系。否则，他就将永远活在别人创造的秩序里。”
作为女性创业者，李雪的成长路径似乎打破了常规的女性叙事，她的经历在理性和感性中交织。母职没有困住她，家庭和职场都可以是她的战场；职场起伏也没有吓退她，野心和强势都成为了她的利器。
Q1：作为女性创业者，您在职场中是否遇到过性别偏见和竞争压力？如果有年轻女性从业者立志往上走，您会给她什么建议？
李雪：作为一个女性创业者，我感受过偏见和恶意，但同时也收获了很多真心的欣赏和尊重。
过去我常常审视我的攻击性和好胜心，并反复问自己：能不能说这个话？会不会太强势了？但现在的我会大方承认，提案稿我已经背了四遍了，我就是想要赢。我也想告诉年轻的女孩们，正视自己的野心，勇敢地做自己。
Q2：如果能对 20 岁的自己说一句话，会是什么？
李雪：把自己活成一个形容词。这句话是歌手陈婧霏说的，我很喜欢。我也想把这句话送给 20 岁的自己，尽情享受你的人生，做你想做的事，把自己活成 Snow 就好了。
Q3：那 Snow 是一个什么形容词？
李雪：热烈。
结语：抱着想赢的决心，热烈地赢
在采访的间隙，我们看到了李雪的采访提纲上满是手写的、密密麻麻的笔记，仿佛窥见了在提案中从不打无准备之仗的顶级阿康。而办公室里的极具风格的陈列、运动装备、隐隐约约的禅香，又能感受到她精细的生活态度。事无巨细、身体力行，让她的生活和工作在天平两端保持着精妙的动态平衡。
在广告行业，我们太容易关注台前，鲜少追问幕后。但正是因为幕后打下的基石，才有台前的长青。站在 CHINA 4A 发展 20 年的节点上回看，我们不能否认行业周期性的更迭。浪潮之中，总有后来者乘风而上，但大浪淘沙过后，也不乏黯然离场者。李雪和她创办的 TOPic，多年里的大步前进和稳居前列，靠的不是一时的运气，而是稳健的实力和想赢的决心。
从互联网品牌到新消费品牌，带领 TOPic 赢下每一场比稿的李雪，肌肉线条愈发清晰，信念也更加笃定。我们相信，这份日积月累练就的核心力量，将继续支撑 TOPic 穿越时间周期与风浪变化，热烈地赢下去
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