巴黎世家：一个“反时尚”的时尚品牌，越作妖越火
但凡看过巴黎世家近几年的新闻，你可能都会感慨一句：
好端端一个高奢品牌，怎么说疯就疯了?
从惊世骇俗的厚底洞洞鞋，到神似垃圾袋要价12000元的购物袋，再到秀场上各种逆天的造型……巴黎世家在“审丑”的道路上一路狂奔，越来越让人看不懂了。
这是巴黎世家秀场，不是《名侦探柯南》凶手开会
但奇怪的是，巴黎世家越作妖就越火，甚至一度挤掉了GUCCI成为了2017年最受欢迎的奢侈品品牌。
2018年，巴黎世家成为母公司开云集团增速最快的品牌。袜套鞋、老爹鞋、三角包……无论是明星路透还是潮人街拍，处处可见巴黎世家爆款产品的身影。
曾与Dior、香奈儿齐名的老牌时装屋，为什么变成了网红潮牌？
在高奢赛道杀出重围，巴黎世家有哪些做法，值得国内品牌借鉴？
其实，巴黎世家不是今天才“疯”的。早在创立之初，它的先锋基因和商业成功密码就已深深埋下。
让我们回到巴黎世家创立的1937年，回溯品牌发展史，运用“品牌共通论”，从品牌打造的四个维度，破解这个品牌“越作越火”的谜题。
品牌原力：让高级定制走进平民生活
破解一个品牌的“发家”密码，就要找到它的品牌原力，也就是品牌的“底层源代码”。
品牌原力是品牌的文化共通力，可以激活每个人大脑深处的集体潜意识，缩短消费者从认知、认同到购买的行动链条，也可以为企业高效赋能，让品牌穿越周期。
奢侈品牌的底层逻辑，是运用文化与艺术造梦，其文化原力通常是深藏于品牌背后的人文价值、不懈的精神追求。
巴黎世家的品牌原力，是打破常规的创新精神，对细节的执着追求，以及藏在版型和设计中的人文关怀。
巴黎世家是一个法国奢侈品牌，由Cristobal Balenciaga于1917年创立于西班牙，现隶属于开云集团，主要产品包括成衣、鞋履、手袋、皮具、配饰等。
诞生之初，巴黎之家虽然走的是优雅路线，但骨子里早就埋下了“离经叛道”的基因。
Cristobal Balenciaga
其创始人Cristobal Balenciaga，出生于西班牙的居塔利亚，被誉为“设计师中的设计师”。
那时设计师都喜欢拿女性的身材曲线做文章，他的设计却强调宽松、自然、垂直，以标志性的廓形设计，从根本上改变了20世纪中期女性的时尚轮廓。由此衍生的茧型大衣、信封裙、气球裙等作品，均成为引领流行的时尚单品，至今仍是时尚界的经典款式。
更重要的是，Balenciaga设计中还暗藏着人文关怀。宽大的廓型设计，不受身材轮廓的限制，让穿着者获得了“解放身体”的自由。同时他善于采用斜裁等裁剪手法，利用人的视错觉，让服装看上去更完美。
正如一位长期客户所说：“女人穿他的衣服不需要完美，甚至都不用是漂亮的。他的衣服让女人变美。”
对于细节的极致追求，也是Balenciaga赋予的品牌基因。他能完全把控服装制作全流程，可以独立完成高定服装的设计和制作，这在当时的设计师里是十分罕见的。
直到今天，巴黎世家还在延续这种对细节的追求。巴黎世家2024系列中，每个褶皱、每处接缝都经过精心计算，再现了这种对完美的“偏执”。
近几年，在创意总监Demna Gvasalia的带领下，巴黎世家屡次因清奇画风出圈。比如用涂鸦形式写着“我爱你”的Hourglass七夕限定包袋，酷似春运编织袋的包。
诸如此类的产品，看似与巴黎世家高大上的形象大相径庭，其实正延续了品牌先锋的时尚态度。
Demna并不是热爱“审丑”，而是从日常的衣服中寻找灵感，让高高在上的奢侈品牌走进平民生活。这正与Cristobal Balenciaga解放身体的观念一脉相承。看似古怪的设计和秀场造型，也只不过是品牌为拥抱千禧一代整的“花活”罢了。
代代相传的先锋时尚态度和人文关怀，为巴黎世家带来了丰厚的商业回报。据伯恩斯坦分析师估计，巴黎世家2022年总收入约为25亿欧元，占开云集团时装和皮革制品部门总收入的64.5%。
爆品打造：从无人问津到风靡全球，老爹鞋成为足下时尚利器
爆品是品牌原力的凝聚与结晶，也是代表品牌的具象化物质。它可以满足消费者对商品或服务的功能需求，也可以刺激消费者的精神需求，塑造品牌价值和无形资产。
比如，提到“绿水鬼”，我们就会想起劳力士；提到铂金包，我们就会想到爱马仕。
作为“百年老店”，巴黎世家旗下的爆品不计其数。如果说茧型大衣，是Balenciaga时期的爆品，那么老爹鞋Triple S就是Demna时期的重要代表作。
老爹鞋，顾名思义，就是老爸穿的鞋。在我们以往的印象里，这种外观笨拙厚重，看起来土土的鞋子，曾被称为“旅游鞋”，一般户外运动或者旅游时才会穿。
还是这样一双鞋，登上2017年的巴黎世家秀场，就变成了炙手可热的时尚单品。
Demna在Triple S的设计上做了加法，用皮革、网眼和氯丁橡胶拼凑成鞋身，并用多个鞋底堆叠出繁复的线条，还故意破坏了后跟，再加上撞色设计，给人以复古又前卫的视觉感受。
从无人问津到潮人必备，老爹鞋并没有变得更好看，而是在Demna的改造下，变得更有个性、识别度更高，精准狙击当下年轻人崇尚个性的审美取向。
从产品功能性来看，Triple S鞋底很厚，走路时回弹性更好，既舒适又节省脚力。而且它男女皆宜，也很百搭。无论是西装还是休闲装，搭配一双老爹鞋，都能瞬间提升时髦度。
除了时髦百搭、个性十足，老爹鞋Triple S能火遍全球，也离不开名人“带货”。
亚洲潮流icon权志龙在ins上晒出穿这双鞋照片后，粉丝纷纷掏钱买同款，导致这双鞋一度断货。美国说唱歌手A$ap Rocky等“带货王”争相上脚，也进一步推高了老爹鞋的热度。
成功引爆老爹鞋风潮后，LV和GUCCI等主流奢侈品牌纷纷效仿，推出了自己设计的老爹鞋。
2017年，某知名球鞋平台发布的全球最受欢迎奢侈品运动鞋榜单中，巴黎世家的Triple S位列榜首，以52%的市场份额，占据了奢侈品运动鞋销量的“半壁江山”。
将原本已经淘汰的设计，改头换面后做成了全球爆款，足见巴黎世家打造爆品的实力。
符号系统：从焕新LOGO到入局老花，进一步加强品牌辨识度
品牌符号是品牌原力的象征物和投射，也是建立品牌独特性标识的起源，可以让品牌从一众竞争者中脱颖而出，在消费者心中留下烙印。
说到巴黎世家的品牌符号，就不得不提它的LOGO。它的旧LOGO用的是品牌名称的大写形式，使用纯黑色无衬线字体，简洁大气，充满现代感，体现了巴黎世家的高端定位和时尚调性。
图左为旧LOGO；图右为新LOGO
2018年，巴黎世家推出全新品牌LOGO，沿用品牌名称的大写形式，字体较之前变窄加粗，并辅以灰色作为背景，灵感来源于交通指示牌。
独特的灰色背景，让它从一众黑白文字LOGO中脱颖而出，在保持时尚高端调性的同时，增加了品牌识别度。
除了焕新LOGO，巴黎世家还解锁了新的品牌符号——老花。2021年，巴黎世家发布了全新「BB Monogram」图案，对品牌1990年代系列收藏档案印花进行了现代诠释。
BB Monogram将水平拉伸的双「B」标志与一系列斜条纹相结合，创造出了重复的字母组合，并将其作为纹理图案用于涂层帆布和牛仔布的每一件产品中，推出包袋、钱包、T恤等一系列印花单品。
自从1896年LV首创老花图案以来，它就成为了品牌的“印钞机”，奢侈品的象征。除了LV，Gucci、Dior、Burberry等多个高奢品牌，都推出了自创的老花图案。
巴黎世家推出老花图案系列单品，为产品打上了鲜明的品牌烙印，让消费者一眼即识。同时，这个老花图案，也成为了品牌的视觉资产，为品牌价值长效赋能。
共创玩法：跟千禧一代玩到一起，做高奢品牌中的“显眼包”
进入数字化时代以来，用户不再被动地接受信息，而是主动获取信息，品牌与用户的关系也随之改变。很多品牌都一改高高在上的形象，试图做用户的朋友，跟他们玩到一起。
共创正是在这样的背景下诞生的，其核心目的在于打破角色边界，建立品牌与消费者的共识与信任关系，实现品牌的裂变扩散，赢得更多消费群体。
巴黎世家显然是一个深谙共创玩法的品牌，那些看似“辣眼睛”的产品和广告，其实正是品牌跟千禧一代之间特有的“暗号”。
图源：小红书
用黑色垃圾袋的外形，做成上万的包包；将春运编织袋，打造成潮人必备的时尚单品；将破破烂烂的乞丐鞋，卖到1万2；把土味情话印在七夕限定的包包上，再搭配土味的广告大片……诸如此类的“小把戏”，巴黎世家这些年上演了很多。
作为品牌的“开发者”，Demna不仅有网感，也深谙年轻人打破常规、张扬个性的心理需求。除了把产品玩出花，他也不再使用高挑的模特拍摄大片，而是用脑洞大开、有创造力的方式来展示时尚单品。即便是对时装不感兴趣的路人，也会对这个会玩的品牌产生好奇。
不仅如此，巴黎世家还将秀场搬到了线上，用一场场线上时装秀成功破圈，甚至还“杀”进了元宇宙。早在2019年，巴黎世家就与土耳其艺术家Yilmaz Sen 合作，通过数字技术打造姿态扭曲的模特造型，凸显异世的时尚感。
此后，巴黎世家开始将元宇宙元素融入时装设计和宣传中。比如在2021年9月，巴黎世家以名为《后世：明日世界》的电子游戏形式推出2021年秋季系列，观众可以在游戏中换上当季新品。
同年，巴黎世家先后发布了两次NFT系列——“Cristóbal Balenciaga：To the Moon”和“Balenciaga 3XL”。
正如巴黎世家首席执行官 Cédric Charbit 所说：“现在，与奢侈品牌互动的主流方式是点赞、评论或买东西。”
那些看似画风清奇的产品和营销方式，其实都是巴黎世家给消费者“下的蛊”，目的就是为了吸引用户参与其中。
在一浪高过一浪的热议和吐槽声中，巴黎世家的关注度水涨船高，从高冷的百年品牌，变成了一众奢侈品牌中“显眼包”，跟用户形成了强烈的情感联结。
从老牌时装屋，到现在的潮牌化奢侈品牌，巴黎世家只是看起来更“疯”了，内在的品牌原力并没有改变。
它从未被传统束缚，也不会被潮流裹挟，而是借助爆品打造、品牌符号和用户共创，一步步回到了时尚舞台的正中央。
当所有品牌都随着时尚的潮流顺流而下，只有巴黎世家逆流而上。
而这，正是消费者爱它的原因。
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