商品营销的两大趋势：产品被场景替代，行业被生态覆盖
作者：行走的刘美丽；来源：AIP探索笔记
“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖。”
这话不是我说的，是海尔集团创始人张瑞敏，对未来商业走向的洞察，很有前瞻性。
前阵子，我接触了某直播赛道行业头部，目睹了整场销售额的超强数据，不禁感叹不愧是头部啊！他们走的并非传统电商直播那套，当我琢磨背后的营销逻辑，才更体会到张瑞敏老师所言的——场景与生态，原来这是一套很高阶的营销思维~
大家想想，为什么买家居，年轻人就总喜欢逛宜家？为什么货架卖不动的产品，在直播间却能成为抢手货？这种现象背后，正是产品所处的场景、以及背后的生态系统在起作用。今天呢，我想结合近期体悟、及对营销的理解，给大家做一个分享~
01
好产品只是载体，好场景放大价值
产能过剩的今天，市场不缺好产品，几乎每个产品，都有许多品牌供我们选择。当选择太多，功能又趋于同质化，消费者会为什么买单呢？
过去，消费者需求简单，买的是产品功能。如今，当功能大同小异，我们就不仅是为产品本身买单，而是为产品背后的态度、意义、情绪、甚至一段想象买单了。如何传递产品背后的价值，这就得应用到“场景”了。
怎么理解场景呢？
前阵子，我挺头疼的，尤其是把卖点场景化。我不是营销出身，要描绘出能精准打到用户痛点的场景，挺难的。当时老师指导说——产品本身不是卖点，跟消费者产生关联才是卖点。哦，产生关联，怎么产生关联呢，哦得理解用户，得融合痛点，还要切入使用场景，这才更理解了~
其实王老吉，就是场景营销的典型。
凉茶本就是广东的传统饮品，王老吉并没有对配方做出创新，却实现了商业突破。核心就在于：他们通过“怕上火”这个痛点，找到了自己产品的场景——吃火锅、烧烤摊、熬夜易上火等。
在这些场景里，告诉消费者“怕上火喝王老吉”，它就不再只是普通饮料，而成了“怕上火”场景里的解决方案。
产品并没有变，但因场景渗透，实现了商业价值的飞跃。
为什么场景有如此大的力量呢？
张瑞敏其实有说：因为产品只是载体，而用户要的是体验。一个成功的消费场景，能展示产品的多层价值，会更加满足用户的消费体验。
（1）功能价值：这是基础，但不再是稀缺资源。
洗面奶能清洁、唇膏能保湿——在今天，这些都是标配，难以形成差异化。
（2）情绪价值：产品带来的情绪体验，比如信任感、幸福感、被理解、被认同等。
比如手冲咖啡的仪式感、可爱手办的童真投射，这些都让消费者在功能之外获得了情感体验。
（3）便捷价值：用户获得产品的便利性，降低了决策成本。
比如“七天无理由退货”，“顺丰包邮”等，都是便捷性的体现。
（4）文化价值：让产品有故事、有态度、有文化属性，这是价值的最高层级。
比如，故宫文创背后的历史底蕴，老字号产品所承载的时代记忆。
附：【场景打造公式：刚需×痛点×高频×意义】
02
行业边界正消融，生态构建新壁垒
传统的商业逻辑是线性的：我生产产品，经销商拿货，让终端用户购买。这套逻辑依然可用，但大家一定会感到，会越走越艰难。
张瑞敏说：“你不能说我是这个行业的老大，所有的行业都要和其他的行业融合。”
很言简意赅了，未来的行业，很难靠单打独斗取胜；而是需要通过生态系统，融合行业，成为其中的节点，共同创造价值。
打个比方，一家建材行业供应商，如果只想比拼价格卖原材料，走的就还是传统逻辑；
但当他开始思考，如何联合设计师、装修公司、智能家居服务商，共同构建一个“受年轻人喜欢的多功能客厅”，那就是在尝试生态运营了。
因为，现在单靠材料很难创造超额的利润，真正的利润增长点一定在于：通过生态系统，打造了一个有体验感和价值感的场景，产品才能卖出更高的溢价。
小米就是生态运营的受益者。
一开始是从手机起步，后面才逐步扩展到电视、智能家居，再到如今的汽车领域.....它并没有局限在某个行业，而是围绕智能生活，构建了一个庞大的生活生态，让用户在不同场景下，都能享受到小米产品的便利。
所以，未来商业的赢家，一定不是“我生产什么，你就买什么”的传统售卖逻辑，而是与合作伙伴，共同为用户创造一种新的生活方式和消费体验，这才是生态的意义。
03
如何拥抱场景与生态逻辑？
那企业和个人创业者们，该如何应对调整、构建自己的竞争力呢？
1、产品思维切换成场景思维
过去我们只知道卖产品，现在要学会经营场景了，不要再总问“我的产品有什么功能”，而是要问“我的产品，能在用户生活的哪些场景，创造价值”。
就像宜家，它卖的不只是家具，而是在卖一种“家的感觉”，通过各种风格的样板间，让消费者想象到这些家具在自己家中的样子，激发购买欲。
2、识别并打造关键场景
识别场景的关键，在于深度理解客户，一定要通过用户的生活轨迹，找到最需要你的场景，再把卖点、需求场景化。
比如绝味鸭脖，一开始只是简单地宣传“麻辣鲜香”，后面才切入到“加班场景”（没有绝味加什么班）、“追剧场景”（追剧吃绝味才够味），通过打造关键场景下的需求，才实现了增长。
3、构建或融入生态系统
无论是个人，还是企业，都需保持开放合作的心态、阶段性审视自己的能力，看能否围绕用户的需求构建生态，或融入到别人的生态中创造更大的价值。
就像前面说的，一个建材家居品牌如果不仅卖沙发茶几，还能联合设计师、灯具品牌、智能家居公司等，为用户打造多功能的客厅生活场景，它就超越了产品售卖，进入了生态经营。
结语
场景驱动、生态联动，这是趋势。
场景能替代产品，是因为它能给用户带来更完整的价值体验；生态会覆盖行业，是因为生态能够满足用户更复杂、更多元化的需求。
而商业的本质，永远是深刻地理解人、关怀人、服务人。
时代不断发展，消费者的需求也在不断进化，从“产品”到“体验”，从“竞争”到“共生”，这其实也正是时代浪潮下，商品营销的一种新的表达了~
作者公众号：AIP探索笔记（ID：Hi-Nicle2025）
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