广告只是门手艺——Neil French荣获纽约广告节终身成就奖后的演讲

2025 年 11 月 20 日， 英国资深广告人尼尔·法兰奇（Neil French）于西班牙辞世，享年 81 岁。

Neil French（1944-2025年）

他在亚洲备受尊崇，并为亚洲广告做出巨大贡献的大师级人物。他在全球也极具影响力，开创了广告的“长文案”时代，被业界尊奉为“文案之神”。他的一身经历堪称传奇，入行前拍过三级片、做过送快递的、当过皮条客、歌厅打手、讨债的、自己开过公司又破产。反复出入广告圈，最终选择广告圈，一路做到奥美全球执行创意总监，后接任WPP全球执行创意总监。他是一个性格特别、孤傲不驯，被成千上万广告人追捧为偶像的具有传奇色彩的广告人。

文稿说明：2009年，Neil French被纽约国际广告节授予终身成就奖，7月25日为了向为亚洲广告做出巨大贡献的大师级人物Neil French致敬，也为了让中国的广告人可以面对面与Neil French交流。纽约国际广告节首次在上海举办亚洲颁奖典礼，并邀请Neil French在上海首创了180分钟现场随机互动问答“面对面——对话Neil French” 专场，现场共有450余位广告人参与，其中包括50多位来自亚洲十多个国家和地区曾经跟随过他、受他影响的广告人。活动全程现场共收到80余个问题，现场提问者用中文或英文把问题以短信形式发送到现场提供的一个手机号码，再统一翻译成英文后再通过MSN发送给讲坛上Neil面前的电脑，Neil再从中挑选他感兴趣的问题进行作答。

2009年活动结束后，为了能让现场对话的内容与更多没能来到现场的广告人分享，由陆丽娜翻译、纽约国际广告节中国首席代表吴金君整编了一篇5000余字的精华版：《对话文案之神——Neil French》。

2025年11月20日下午两点多，吴金君在林少芬老师那里得知Neil的前妻Linda Locke告诉她Neil离世的消息后回复道，“上次见到他还是十年前在曼谷，没想到他也离开了。他的离开也代表了传统广告时代的落幕，以前的广告人都是看他的作品学长文案，现在写文案会由 AI 先写。还好他在前几年正式授权了国内的出版社出版了他的书，也留下了个印记。”随后他找到了2009年Neil French在上海演讲的完整版视频，只是很遗憾没能找到当年完整的翻译稿。刚开始他还有点犹豫是否要重新组织翻译全文作为纪念，毕竟听录翻译时长两个多小时的英文视频，这不是一般的工作量，Neil的演讲也不是那么容易翻译到位。一个小时后与正在参与“华文广告口述历史”项目的四位浙大研究生同学沟通近期是否有时间来完成这件既有挑战也有纪念意义的事情，虽然大家手上都还有各自的项目在推进，没想到同学们的反馈积极令人动容，为了能快速推进也为了减轻每位同学的工作量，又邀请了有过两面之缘的浙大同学参与进来，随即开始安排翻译校对分工（校对：杨云靖；翻译：张志豪 杨云靖 汤俞菲 郑宇萱 朱天逸），最终整编成此篇2万字的纯文字稿向开创了“广告长文案时代”的“文案之神：Neil French”致敬！

“广告行业客户才是最重要的人”

你对此次中国之行有何期待？

Neil French：这个问题我可以很轻松地回答。我对此行没有任何期待，真正抱有期待的应该是你们。如果这场交流结束之后，你们不知道发生过什么？或者不明白自己为什么要来？那么这就是一个失败。

如果我的期待是能带给你们一段美好的时光，但最终是否愉快，还是由你们自己说了算。我除了能回答你们的问题之外，别的什么也做不了。所以，我没有什么期待，我并没有期待要借这场活动改变这个行业。

不过，我很想和你们分享一个想法。我知道你们大多数人还很年轻，但我始终觉得30年前，新加坡的广告业就和现在中国的广告业情况相似。我也是最近几天才意识到造成这种状况的原因，可能并不是像你们这样的创意广告人不能做出好作品，而是客户并不需要更好的作品。事实上，客户才是广告行业最重要的人。

有时候的问题在于，你们公司里“穿西装”（AE）的那些人，他们的角色更像是“服务生”。他们的工作不过是提着公文包，把客户要的东西传达出来，然后就可以下班了。他们薪资不低，也穿得体面，穿着整套西服还打着领带，觉得自己举足轻重，但其实就像餐厅里打着蝴蝶结的服务生一样，在整个过程中，他们并不重要。行业里最关键的人，其实是客户。

要是客户不想要那种我们认为真正优秀的作品，他们就不会买单。所以也许今天坐在这里的不应该是你们，而是你们的客户。也许他们才是真正需要被教导的那群人。因为那些“穿西装”的人是绝对不可能去教导客户的，他们只会一如既往端着盘子在餐厅里来回跑，这就是他们擅长的全部。如果我们能真的组织这样的交流会，那会改变行业的许多事情。只要有 10% 的客户开始主动想要好作品，你们就有能力做出好作品。如果还做不出来，你就该换个工作了。说句实话，做广告是世界上最简单的工作，但真正难的是如何把作品卖掉，而更难的是找到一个愿意为它买单的客户，这真的很难。所以，我对这趟旅程没有任何期待，但是你们应该要有。你们想走到哪里，取决于你们希望自己成为怎样的人。

你们中的一些人将会在10年内退出广告业并转行，原因是你们可能并不擅长，也可能是你们已经厌倦了，我对此就深有体会。但当你从事一项职业的时候，你应该对你所做的一切都很感兴趣，且充满激情。

如果你只对“老东西”感兴趣，而无法对“新事物”保持热情，你就不该选择这行。如果你每天早上起床时想，“真好，我今天要做跟昨天一样的事情。”那么，你就不再适合这行了。

保持激情！好了，跳过这些无聊的问题。

“广告是两个人之间的对话”

你未来还会呆在这个行业继续创作吗？

Neil French：不，我希望不会。上帝啊！我干这行已经干了一辈子了，我已经受够了。我现在几乎不再写广告了，目前我唯一在写的是传记，我的自传，已经写了不少了，我很享受写作的过程，特别是里面有许多故事会让一些人非常难堪，我已经迫不及待等书出版的那一天了。但是写广告？我已经写得够多了。

我应该算是不错的文案，却只是平庸的美术指导。原因很简单，我做的所有设计，都只是为了让我的文案看起来更好。对我而言，美术指导不过是能让我的文案看起来更好，这就是他们的宿命。

我是否还会继续活跃在这个行业？绝对不会！我现在更想找一些跟我志趣相投的人并帮助他们，这是只有到了我这个岁数的人才能去做的事，只能通过像今天这样的活动来实现。但我又不能一下子帮助那么多人，在某些层面上，我更希望这次演讲是一对一的对话，进行单独交流，不过那是以后的事情了。现在，我还是只能对着整个房间的人一起交流。

当然我们也可以这样来理解广告。当你在写一则广告时，你只是在跟一个人说话，就像我在跟你说话。（那家伙甚至没注意到我在跟他说话。）我现在在和你说话，你一个人，而其他人只是一个人乘上那么多座位，仅此而已。如果你试图要对整个房间的人说话，你一定会失败。你应该只对一个人说话，并期望有足够多的人能像他一样理解你在说什么。

我可以给未来的文案一点小小的建议，但没法给未来的美术指导建议——因为我不是一个优秀的美术指导。如果你们从外面走一圈，可能有看到了外面那些获奖作品。你们应该注意到了，那些作品几乎没有文案。因为文字很危险，文字里有“想法”。你们没有“想法”，你们不能和人们对话。你们只能给人们呈现一张张漂亮的画面，奢望那些画面能让人印象深刻，或激发购买欲。等我们结束后，不是现在，等会儿，等我们结束之后，再去看看外面的展览，请你带给我一件真正具有文字力量的广告。把它带给我，我很想看，因为我没看到，或者根本就没有，全都是所谓“精妙的图片”。实际上这样的作品根本卖不出任何东西。我希望你们把广告当成一次“对话”，正如我刚才所说，把它当成是两个人之间的“对话”。

如果你去中国的一个“市场”，就像去新加坡、伦敦任何一个地方的“市场”，摊贩会叫卖他这里有些什么，“我的苹果很好”等等，他会直接说出来，而不只是拿起苹果挥一挥。不，他不会那样做。他会说：“我的苹果很棒，来看看我的苹果，很新鲜、很便宜，”或者就非常贵，但贵也会有贵的理由。 

为什么外面所有的得奖广告没有一丁点儿说服力？没有任何一件获奖广告能让人看了之后说：“我想买一个。”因为没有一件广告在卖东西。这太丢脸了，这简直是行业的耻辱，甚至连获奖的作品也这样。拿Jeep的获奖作品来说，图像确实非常聪明。但如果我想看精妙的画作，我会去美术馆。我不需要这种聪明。我需要有人卖给我一辆该死的吉普车，而不是去看两张图里动物的鼻子拼成一辆吉普车，这不是在销售。这根本不能成为让人说“我得给 Jeep 销售打个电话去买一辆车”的理由。我不会因为“两只动物的鼻子凑成了一个 Jeep 的形状”就想买它。那不是我想要的。广告是说服，说服就是广告。广告当然也包含娱乐性，但它绝不只是娱乐。当你翻看杂志时，你会因为那样的广告而停下来吗？

第一，你为什么会停下来？

第二，你会花时间去破解那个所谓“巧妙的符号”，并去试着理解它到底巧妙在哪里吗？当然不会。你买这本杂志，是为了看里面那些吸引你的内容，而不是为了被某个“艺术家”弄得一头雾水，好让他觉得自己有可能凭此得奖。问题在于如果你做广告只是为了得奖，那你就活该失败。如果你做广告，是为了真正说服别人表达清晰的观点，而它之后顺便获了奖，那才值得祝贺。做得好。我为你高兴。

我做过很多广告，有些作品一做完就知道这是好作品，知道这是能真正说服人的作品，是创意的顶高峰，再往上已经没空间了。然而这些作品从来没得过什么该死的奖。但这不代表它们不好，这只能说明评委错了。

所以别太在意奖项。得奖也好，失利也罢，都无所谓。当你做好一件作品的时候，你就应该知道它是好的。有时，你恰好也会因此得个奖。有时，你做出一个完全没价值的作品，它却偏偏获奖了。这很有趣，但也只是有趣罢了。因为你实际上“骗过了”某些人（评委），拿到了我不配得到的东西。但那感觉也很好，不是吗？意外得到本不该属于你的东西，总是令人愉快的。每个人都喜欢这样。但如果是因为作品真的优秀而获奖就会更让人满意。

你们如果看我的作品网站，就会发现我从不会在网站上放一件无效的广告。如果一旦有一位听众问：“这个广告有效吗？”而我却只能回答：“呃，其实没效果，只是获了很多奖。”这不是一个好答案，并且这样解释也会很尴尬。所以我网站上的广告作品要么是：有效，又得了奖；要么是：有效，但没得奖。不过没关系，我完全不在乎是否得奖。

我已经忘记问题是什么了。哦，我还会在这个行业里吗？我可以今天就在这里倒下，你们会认为这是一个完美的结束。哦，天哪！他死了。别管我，每个人都会死的。

“广告人要记住三件事：勇气、创意和自信”

您觉得中国的创意产业与世界其他地方有什么差异？您又是如何定义“创意”的？

Neil French：没有。

“创意”是用来形容以前从没有做过的事情。不过著名作曲家莫扎特也曾说，“他一生中没有什么作品是他原创的。”他是对的，人们无论做什么都会受到前人的影响。我想根据定义真正“原创”的例子极少。我猜想发明“轮子”的人大概是第一个原创者，但其实也无法确定，他也许是看到石头在地上滚动，然后想到或许这能被用来做点什么。所以没有什么是绝对原创的。在我看来，“创意”甚至是你不用做以前从来没人做过的事，你只要做在场的人从来没见过的事就可以了。

我曾在西班牙短暂当过斗牛士，我发现所有斗牛士都有三个共同点：

第一个要素是勇气。要站在比你大四倍，甚至六倍的野兽面前，并且它想杀你，生来就为了杀你，因此你仅仅愿意站在那里，就是一种勇气。谢天谢地，在那种情况下，紧身裤确实发挥了很大的作用；

第二个要素是创意。斗牛士以一种非常独特又有创意的姿势挥动披风，让公牛从身前穿过却不被撞倒。披风的用法有各种变化，就像广告一样，它们也有“流行趋势”。十年前流行的某些披风动作，今天已经没人做了。聪明的斗牛士会怎么做呢？他们会翻阅那些年代久远的古书，找到大家十几、二十年没见过的动作。在自家的客厅里反复练习，直到掌握得非常熟练后，等他们在场上面对公牛，把那套动作再做出来时，观众会觉得它“新鲜”“刺激”“从未见过”。其实，这些动作并非真正“原创”，类似于去重新发明车轮，你不需要创造从未存在过的东西，你只需要做别人没见过的东西。

在广告行业，你也能做同样的事。例如去买一些很久以前的杂志，我相信在上海也可以买到，上个世纪20年代、30年代或者40年代的旧杂志，观察它们的排版布局，文字风格或构图等等，看看当年是怎样来表达信息的。然后再重新参考它们，这就是我所曾经做过的。当年我在西班牙买了一些叫 《Blanco y Negro》 的老杂志（大约是二十年代）。我研究它们的字体和设计。后来我在新加坡做广告时，我们的许多字体风格都直接改编自那本老杂志，因为很多人都没见过这些字体。这虽然不是原创的，但这是与众不同的，这与他们祖父辈的东西没什么差别，但确实与现在没任何联系。

第三个要素是自信。你必须对你现在做的事情要有信心。有些人会问我：“尼尔，你为什么得了那么多奖？为什么你的作品如此有名？”最重要，也可能是唯一的原因，就是我从来不通过客户经理（AE）来传达我的作品。我坚持要直接面对客户本人。我不想跟他的“猴子”沟通，我想跟“磨琴的人”沟通。（别跟跑腿的人说话，要跟真正决策的人说话。）

我会直接找客户。有些客户看我第一眼就不喜欢我，这很正常。没关系，我就去跟别的客户谈。有些客户愿意听我的，只要他愿意，我就有机会向他解释：为什么这个广告看起来“奇怪”、为什么它与众不同，为什么它会有效？

所有给我带来名气、带来成就的广告，无一例外，都是直接与客户老板本人合作的结果。不是与品牌经理，也不是与老板的秘书。这些人对创意不会有任何帮助，除了老板本人。看着他的眼睛，去吧，去卖你的广告。我从来不需要做“飞机稿”，我永远只面对真正有预算的那个人，这样最好。你思考这件事的时候，逻辑再简单不过，为什么要让一个无关紧要的人站在创意和客户之间？为什么？这样很傻。你应该直接和客户本人对接，否则你可以换别的工作了。他这个客户经理的身份本就能说明很多事情了。

让我给你们解释一下所谓“服务行业”的本质吧。服务生，就是接受你命令的人：“洗我的衬衫”、“给我倒杯水”、“把车洗一下”。这就是服务生的工作。现在广告里的“客户服务部”其实也是这样的角色。客户说：“给我一杯水，给我做一个这样的广告。我要这样，我要那样。”于是客户服务人员就照办了，带给客户想要的东西，他们就离开了。他们只有“腿”，没有“脑”。你们不应该当服务生，你们应该当厨师。厨师是创造者。设想你走进一家餐厅，对厨师说：“我喜欢辣的、喜欢猪肉、喜欢花生，你能不能做一道这些都有的菜？”厨师一定会很高兴，因为那是挑战。但如果厨师只能回答：“我们只有双层汉堡，你要加芝士还是不加？”好吧，我不会是那样的人。

斗牛的第三个要素是自信，在广告中同样如此。你必须去煽动，充满自信地看着客户的眼睛，说“我是对的，他们是错的。”并让他相信你。这当然不能靠空话。

该死的，我真是太无聊了，是吧？老天！还有人要离开吗？别感到抱歉，再见。我不会去想有多少人离开，这次我没收任何报酬。

斗牛的时候要自信。在斗牛中有一个重要原则：公牛只攻击移动的东西。你们听过“红布会激怒公牛”的传说吧？但那不是真的，公牛是色盲，它根本分不清红、绿还是紫，我也分不清。公牛的眼睛长在头部两侧，就像鱼眼一样。它能看到左右，却看不到正前方那一点点的位置。如果你站在它正前方，一动不动，它反而看不到你。当你挥动披风，它就会朝披风冲过去。你不动的时候看上去好像很怯懦但实则不然，这反而是个能救命的好方法。如果你一紧张乱动，该死，它立刻就能看到你，你就危险了。广告也一样。当你有一个想法时，你必须站稳，不慌不乱、保持自信、目光坚定。至少你能活下来。

你们今天坐在这里，可不是为了成为无名之辈。没人愿意花时间来这儿只是为了变得籍籍无名。我期待你们能从今天带走哪怕一条、两条真正有用的建议。我不指望你们记住所有的内容，如果你们今天能记住三件事：勇气、创意和自信，你们就赢了。真正的问题在于，你们面对的客户，几乎从未受过广告教育。这也是为什么我之前说过的，也许我们应该给客户举办论坛，教他们为什么应该追求独特而有效，而不是追求跟别人一样的创意。我不知道为什么没人这么做。好了，还有谁有问题？

客户预算在缩水，公司成本却在攀升，利润被挤压得够呛，我们该如何维持利润或保持增长？

Neil French：这到底是谁他妈发给我的这个问题？我看起来像经济学家吗？但愿不是，否则就惨了。

首先，没错，运营公司的成本确实很高。

其次，成本并未上升。所有人的成本都在下降，因此企业运营成本正在降低。没错，客户确实没钱，谁都没钱。这本该是机遇，那为何又不是机遇呢？因为人们被吓到了，他们害怕了。此刻本该是你挺身而出的时机。不过我不是在对你们说话。台下某些蠢货偏要问我这种愚蠢的问题，但你们又不是在经营公司，这不关你们的事。

让我给你们再讲个故事吧！一部关于赛车手的著名电影，主人公是位世界冠军，他声名显赫，每当车辆相撞，燃起烈焰、浓烟四起时，他总能超越所有人。人们问他：“你是什么样的人？你都是怎么做到的？”他回答：“当我目睹真正可怕的场面时，我会在所有人刚抬起脚踏板的瞬间，狠狠踩下油门。”这就是原因所在。此刻正是你该全力以赴的时机。如果你想占据优势，就该即刻行动。不要等到一切顺利了才出手，要学会逆风翻盘，才能最终遥遥领先。所以这问题实在太蠢了，行吧。我们直接略过这个问题。

如何提高利润？你没法挣更多的钱，有什么建议吗？老天！等等，我漏了几个问题。

这是你第一次来上海吗？

Neil French：不是，二十年前我第一次来上海时，走在外滩就被一群人围住，问能不能和你讲英语，那感觉真棒。但现在应该不一样了。

在广告中使用名人是利大于弊还是弊大于利？

Neil French：不管怎么说，这确实是个好问题。我认为这完全取决于具体的名人，我亲身经历过。但我觉得如果代言人的知名度超过了品牌本身，那就错了。

哦，祝你……“小便”愉快！

如果名人效应盖过品牌本身，那就糟了，这样你不过是在让大卫·贝克汉姆变得更富有罢了。我超爱他，但要知道，如果代言人没那么出名，反而能提升品牌形象，这才是值得找的代言人。

“广告人不要做‘持证侮辱者’”

你对刚踏入广告圈的人有什么建议？

Neil French：赶紧出去找份正经工作吧！这行可不是一个致富的捷径。虽然曾经是。过去曾几何时，光是混迹在广告圈就能发大财。但是现在不行了。广告业曾经很有趣，如今我再也感受不到那种乐趣了。它曾是纵情享乐又能赚钱的通行证，只是那段岁月早已远去。如果你们能让它重现辉煌，那该多好。事实上，这也完全取决于你们自己。你们可以让它重新充满乐趣，也可以像现在这样枯坐着，面露倦容，僵硬呆坐，甚至有人还昏昏欲睡。这可不行。

网络广告的未来市场？

Neil French：我们来聊聊网络广告吧！我也对这个问题感兴趣，和其他人一样我也经常上网，但我对网络广告的质量感到非常恼火。它比平面广告甚至电视广告糟糕得多，简直糟糕到让人尴尬。更可笑的是它还没有一个准确的判断标准。不知道该如何衡量效果，更找不到衡量的标准。实际效果究竟如何？让我聊聊广告业的真相——如果你身处靠侮辱人赚钱的广告业，那侮辱就是你的本职。你是“持证侮辱者”。试想你在家看电视，比如看赛车比赛。比赛中途，突然有人闯进你家，跑到电视机前喊：我要推销保险！除了揍他一顿，你还能怎样？我反正会尽力揍他一顿。

这样的做法极其粗鲁，但广告人就是这么干的。我们强行打断人们想做的事情，比如看电视、读杂志、上网。我们总会冒出来：“咔嚓，要不要买份保险？”滚吧——但你没法把它们踢出网络，要么想关却关不掉它，要么关掉了它又弹回来了。天啊！这难道不令人恼火吗？哪怕是电视广告，它只播30秒，然后就不会再冒出来烦你。广告简直太没礼貌了，我们这群人真粗鲁。那么如何化劣势为优势呢？那就要让你的内容比他们正在看的节目、正在读的杂志更有趣。某些杂志请务必给我看个像样的广告——我刚看到一个很糟糕。

这有什么好笑的？如果你能让作品更有趣，你就能从中受益，消费者会说：太棒了，我喜欢这个广告。还有人会说，“不不不，等等，我喜欢这个广告”，比如他们在去上厕所的过程中停了下来，特意回来继续看广告。这很好。你必须赢得这一战。但切记你得去娱乐别人，而不是去教育别人，尽管这一点很难记住。在无论电视、报纸、杂志，还是天知道什么的网络平台上，你的内容都必须比所谓“核心内容”更有趣——如果趣味性不够，你就是在侮辱观众。如果你更有趣，那就是在帮观众。理论上并不难，但实践起来却极具挑战，而这也正是关键所在。所以网络广告大多都很烂。同理，任何人告诉你网络是全新的创意领域纯属胡扯。它不过是给那些找不到工作的书呆子提供饭碗罢了。

我又遇到了“你怎么看待网络广告”的问题。一样的问题。你们注意到没有？这是今天唯一重复的问题。你们都认为这很重要，但我告诉你们，这并非如此。你们只需要找到一个信息，不管用任何方式呈现它，把它发布到任何的海报、报纸、电视、弹窗等都行，只要能吸引眼球，哪怕用“鞋子”都无所谓。只要这个信息对消费者有用，真的就无所谓。如果这个信息对消费者没用，就不要老是让广告出现在消费者眼前冒犯他们，这也是再简单不过的道理了。

“广告起始需要不断‘审问’产品的优势”

你怎么开始构思一个创意？

Neil French：你们这么问是对的。如果你们问我是如何创作一个广告？这就是一个错误的问题。如果你真的想好了一个创意，它终将转化为某种形式的广告。我一直都是从一个简单的点开始。

我从一位英国人那里学到一个技巧：你要不断地“审问”产品，直到它坦白自身的优势。这话听起来挺有意思，但关键在于——你越深入分析所推销的产品或服务，你就越可能发现那些独一无二的细节。你得先弄清楚这点。看看那些广告就知道了，它们大多数都在可悲地说：“这是一则相机广告。它能用来拍照。”接着又出现“这是拍照工具”的广告，然后呢？这重要吗？我们早知道相机能拍照。你这个白痴，这种事我早就知道了。广告的重点根本不在这儿。我想知道的是：为什么我要买你们的相机而不是别人的？为什么要开你们的车而不是别人的？让我告诉你——自从我开上路虎那刻起，我就明白了。想想看，就想一分钟，想想路虎。前几天我撞了别人，现在得换车。我意识到我需要一辆更结实的车，所以我打算买吉普，但绝不会因为那些该死的广告去买吉普。

碰巧我刚买了辆吉普车，但广告里可没说这车能帮你撞倒讨厌的人。如果真有这样的广告，那就带劲了。你被卡在停车位里，那个混蛋的车就是不挪动。你觉得这滋味如何？好吧，我得承认路虎会“解体”，吉普大概不会，所以我才买了吉普。早该有人告诉我，不然我得亲自去验证吉普原来比路虎还“硬”。这才是我应该知道的。因此，在行动之前，你必须搞清楚两件事：第一是客户的想法是什么？第二是消费者想要什么？这绝不意味着你可以骑着自己的一匹“木马”随心所欲，相反意味着你必须做大量的调研，因为调研本质上是一种花客户的预算却不用做广告的手段。

客户有了预算，他先把大部分资金投入现场调研，我们就可以摸清客户和消费者的需求。如果运气好，剩下的钱就不用花掉了，我们也不用觉得不好意思，毕竟我们根本没制作任何广告。我可以告诉你们一些关于调研的事情。

我将获得永生，我不会死。我告诉你为什么。我用其他调研机构的方式做了调研，我已经找到了生命的秘密。我现在就可以告诉你们，但也许这对你们中的许多人来说已经是太晚了。你们都不会有很长的生命了。我发现所有喝过水的人都死了，这是个事实。因此，只要你喝水，你就会死；所以，你只要不喝水，你就能永远活着。我只喝酒，所以我不会死。这就是调研。

你们也许会笑，但这就是研究人员要告诉你们的。这已经被证明了是个事实，也没有一个人反驳我说，“不，尼尔，这是假的。”所以我说喝水的人百分之百都会死。

真的有人给我递了一瓶水，非常感谢。太棒了，我太喜欢这个了，别人说这里没人懂幽默，看起来并非如此，这招真绝。你以为我会因为区区一瓶水就完蛋吗？不过这真的太有趣了，时机把握得真好。是你干的？干得漂亮！

所以，不要完全相信所谓的调查结果，那些大多都是没有意义的。他们会告诉你一些希望你相信的东西，并不是因为它们是真的，而是因为如果他们喜欢这个调查结果，他们就会告诉你，如果这并不是他们所期望的结果，他们就会跟你说些别的。要是赶时间，填表时还会再改来改去，调研本身就是胡扯。

最好的调查要走上街头，走进市场，登上公交车和那些你永远不可能再见面的陌生人交流。当然不是去跟广告人交流。人们不愿跟广告人交流，并非因为广告人做得不好，其实他们做得很好，而是因为他们带着我们所说的私心，带着目的性。所以，要去和普通人交谈，了解他们真实的想法。在酒吧找个人，坐下来请他喝几杯，你就能听出他心底的真实想法。

所以调研就是狗屁，调研就是玩弄数字，调研员就是“会计师”，如果“会计师”这个词都不能让你胆战心惊，你在世上就没有什么好怕的了。全是因为这些“会计师”，害得每家银行濒临破产的罪魁祸首就是“会计师”，而不是创意人，不是推销员，不是妓女，不是酒保。“会计师”们发明了调研。这些人危险得很，别靠近他们，他们就像恶龙。调研都是胡扯，别理它。想知道什么就自己去摸索。他们会塞给你调研报告，你需先道个谢，然后把调研报告扔进垃圾桶。记住了，务必把它们扔进垃圾桶。

如果有人请你用五分钟推销自己，你会怎么做？

Neil French：这道题让我们另辟蹊径。五分钟，所以这就不是广告了。你大概是在谈求职吧？求职时如何推销自己？你得说出雇主想听的话。谁能请这个人到前面来？

互动观众：在求职面试的时候，作为Neil French这个人，你会怎么推销自己？

Neil French：现在？

互动观众：没错，五分钟。你可以在台上……

Neil French：哦不！我才不会花五分钟来说这个。我会直接说：Neil French的官网，去查查，然后给我一份工作。让他们花几个小时去看吧，我才不操这份心，他们爱怎么想就怎么想。我不会自贬身价，是别人来买我，我会让自己变得更有价值，像辆劳斯莱斯。那些想买的人会说，这儿停了辆好车，这单必须拿下，我们可不能搞砸了。

作为一个不会说中文的外国人，你是如何理解并影响中文文案的？这方面遇到过困难吗？

Neil French：所有问题的答案都是“苦精酒”（Bitters）。这便是我唯一需要的。

有多少和你一样的年纪还在从事创意工作的女性？

Neil French：有人在找麻烦了。不过在广告界，像我这个年纪还在打拼的人多得很，其中不乏才华横溢者，如今都成了西装革履的职场精英。不过只有很少的创意人士会工作到这么大的年纪，无论是什么性别的。同龄的最杰出的女性创意人士都很少，我不知道有哪位女士会工作到我这个岁数。我所知道的是，她们都非常受尊重，她们需要付出更多的努力。如果你很棒，你就能成功；如果你成功了，你就会留下来；如果你失败了，你就会离开，都是非常简单的道理。这跟性别无关。不过我知道有人喜欢把这个因素考虑进去，现在留在行业中的人，我很认真地说，不是因为他们是男性或是女性，只是因为他们很优秀，就算是头大象都没关系，“只要你能用鼻子写字就行”。所以这是一个毫不相关的问题。我对这个问题已经疲倦了，但我还是可以回答。如果你们还有其它的问题，我很乐意回答，但如果你们对刚才那个问题还要继续下去，你不会得到更精彩的答案了，也就不用再浪费时间了。

我想知道你是否了解中国本土客户，如果你不熟悉中国客户，能否处理其他国家的本土客户？

Neil French：因为我不熟悉任何中国客户，我就不能在印尼工作？不，抱歉，我不明白这个问题的意思。我走遍了世界各地。别担心，我做过这种事。我去过印度，我想说我涉猎广泛，“去过印度的人，等于看遍了世界。”“我想去的地方都去过了，不想去的地方一个都没去。”所以，我现在在上海，因为我喜欢上海，而且这里有很多朋友。要不是有朋友们在这儿，说实话我大概不会来的。我年纪大了，实在不想尝试新事物。要是有人能想到我没体验过的新鲜事，请写在纸上附上电话号码给我。

“广告只是门手艺”

你如何对广告保持如此强烈而坚定的热爱？

Neil French：好问题，我来回答。我为什么那么喜欢广告？主要是我对其他职业的尝试都以失败而告终。失败是我唯一擅长的事，我曾是一个失败的保镖，失败的士兵，失败的服务生，失败的斗牛士，失败的收租人等等等等。你随便说个职业，我都搞砸过。这些行当我干得一塌糊涂，唯独广告还行。之所以能做得不错，是因为比起我做过的其他事，它根本没那么重要。成为伟大的斗牛士确实很重要，成为出色的侍应生也很棒，成为优秀的保镖也算一技之长。但精通广告却像擅长做棉花糖一样好极了不是。我的意思是，他妈的根本无所谓。如果我做不好，总有人能胜任。没人会因广告而丧命。这只是份工作，你还能靠它赚钱。听起来就像当运动员，一个足球运动员一样，能做你喜欢的事，跑来跑去，把球踢出去，我就给你一大笔钱。这就是我该做的全部？是的。而我该做的就是写广告？是的。你会付我一大笔钱？是的。你疯了吧！正因如此我才喜欢这份工作。就因为它毫无意义，我超爱这种无意义。要是你们觉得自己干的是重要工作，赶紧换行吧！广告不重要，只是门手艺。没错，你可以学些技巧，但这不算那些……怎么说呢？癌症解药？火箭科学？都不是。这不过是该死的广告而已。真不敢相信有人会买一本“关于如何制作棉花糖”的书。蠢货都能干这事，而且干的人多着呢！其中一些就坐在这里，有个家伙正睡得香。什么？太有趣了，这家伙总能逗人发笑。

广告传奇：X.O.啤酒的品牌故事

法兰奇先生，您可以跟我们分享您的经典广告作品中的一则故事吗？非常感谢。

Neil French：这是一个礼貌的问题，所以我会回答的。这不挺招人喜欢的吗？这人不光掌握了要领，还带着点小贴心。显然，她已经搞懂广告这行的精髓了——我压根没觉得被冒犯，反而深受吸引。我试着来回答：

我能说点什么你们可能会感兴趣呢？有了！我猜说不定我们会看到作品的，对吧？所以我准备了两张图片和两个故事，都是我非常喜欢的。有人不知道吗？这么问不太合适。有谁知道 X.O. 啤酒的故事？可以举手示意下。前排的老家伙们都知道，后排的年轻人一个都不了解。行，挺好的。图片来了，我们看到照片了。我现在开始讲我的故事。我这不是又变友善了吗？好吧，我很友善的。还记得我之前说过，我都直接跟客户对接，而不通过广告公司。我曾经有一个特别好的客户《海峡时报》，它是新加坡的主流报社，也是唯一的报社，因为其他报社在新加坡都很难存活。《海峡时报》的团队都非常棒，我认识一个很棒的家伙，他是广告部的负责人。有一天他跟我说，“进来吧，弗兰奇，我们一起吃个午饭。”他说，“现在我们遇到一个问题，就是……”

我先说明一下，在新加坡报纸比电视更有影响力。难以置信，但确实如此。原因在于，新加坡人都受过教育，报纸做得真的很好，电视则烂透了。于是他说：“我们很烦，我们可是报纸啊。”他开着他的奔驰说道，“我们非常失落，我们赚的钱不够多，有些客户根本不投报纸广告。那些洗衣粉、啤酒、洗发水等大客户，他们的钱全砸在了电视广告上。我们非常失落，那可是大把大把的钱啊，我们一分都没赚到，但我们真的很想要。你能不能帮我们策划一个活动，吸引这些广告商到报纸上来投广告？”“没问题。”我当时就答应了，然后就回去写广告了。

我当时不该去搞调研。因为本来我可以用数据证明，广告如果投放在报纸上会有更多的人看到它，并且是在购物前就接触到广告。这是我的核心观点。在你购物前，你看到了广告，你购物时就会去买对应的产品，这是说得通的。但是，这绝对成功的逻辑却无聊至极。于是我围绕这项调研写了一整套广告方案，全是用来证明任何东西都应该去投放报纸广告。我拿给他们，并成功卖给了他们，那些广告确实很不错，他们也都接受了。

但回到家第二天，我就给他打电话说：“我改变主意了，我不喜欢这版方案。”他太了解我了，就说：“好吧，那就做点别的吧。”于是我又做了一版完全聚焦购物的方案：读报纸，然后购物。主题更加集中了。但完成后我发现，这版方案甚至比第一版更显枯燥。因此我意识到，证明一件事的唯一方式不是阅读调研报告，而是付诸实践。如果你认为自己能跑得比博尔特还快，那就跑赢他，跑不过，你就输了；跑过了，你就赢了。证明给我看就这么简单。

所以，让我们来证明通过报纸比电视能卖掉更多的啤酒，我之所以选啤酒，是因为我喜欢啤酒。你该怎么做呢？其实有三种实现方式。第一种，我们可以去找个现成的啤酒品牌帮他们在报纸上打广告。但这并不能证明什么，因为他们不会停止在电视上投放广告。而且就算你成功了，他们也可能会觉得，那是电视广告的功劳；或者我们也可以找一个从来没投过广告的小品牌，在我们的报纸上给他们做广告。但这也行不通，所有的大品牌都会说，你怎么敢给他们打广告，这是在抢我们的饭碗。所以这也行不通。

最后，答案就显而易见。我们要做的就是推销一款根本不存在的啤酒。我们要为一款没人能买得到的产品创造市场需求。那些大啤酒品牌的广告商就没法抱怨我们抢了他们的“饭碗”了，因为他们跟这事儿半毛钱关系都没有，实际上也没该死的“饭碗”可抢，这都不重要。我们要的只是让大广告主在报纸上投广告，我们完全没给他们造成任何损害。

他们说：“好啊！就这么办。”于是我说，现在正是证明调研纯属扯淡的好机会。我先研究了所有的啤酒广告后，发现那时的啤酒颜色必须很浅，大概跟尿一个颜色，可能还挺合理的。酒精含量必须不高，不能让人喝醉，有点像我们刚才在外面喝的Reap，各方面都挺像的。所以就是：淡的、没酒精的、颜色浅的。所有啤酒广告都必须表现男人们玩得很嗨、欢呼、畅饮。在酒吧里唱歌、瞎胡闹、展示男子气概。而且必须都有美女出镜。如果我这款啤酒喝了很多，美女就会被我吸引，但我从未发现这点奏效过。

我们就反其道而行之：没有美女，没有开怀大笑的男人在那里举杯大喊大叫。我们要打破所有规则，把酒做成黑色的，酒精度做得非常非常高。这样一来，每条规则、每项调研都被证伪，这个广告肯定不会奏效。对吧？我们必须保密，只有我、广告经理和总经理知道这件事。所有照片都得秘密拍摄，所有修图都得秘密进行。模特不知道，制作方也不知道——谁都不知道。因为这是个巨大的骗局。我们制作了这个广告方案，把它刊登在了报纸上，现在你们可以看到X.O.啤酒广告了。

这也纯属我个人好奇。我也想研究一下文字广告和图片广告的效果对比，看看人们是更容易记住文字广告还是图片广告。这也是我的个人探索，所以我们做了这些。 

现在你们可能看不清这些，但我看得懂，因为是我写的。这是在描写坚果，这个瓶子是我设计的，你们可能看不太清楚，但是男人们会明白的。瓶口有一个滴嘴，非常男性化的设计，瓶口那儿有个滴嘴。上面写着：就像被人用装满湿沙子的袜子打了耳光一样，所幸没有下狠手，酒非常烈，而且这种啤酒在地板舒适、环境优美的酒吧有售，建议躺着喝。这个建议的意思是，你应该在喝之前先躺下，最后你反正都会醉倒。

这一则文案显然带着新加坡式的幽默。想不买这款啤酒就能尝尝喝完它的滋味，你只需要站在骑警的坐骑后面，掀起马尾并塞入一块冰块；没有马，骑警也行。我保证，这用英文说出来很有趣，但在中文里显然就不好笑了。我们对道路安全的贡献，值得拿出来提一提，喝了我们这款啤酒的人绝不会酒驾，因为三瓶下肚，没人记得自己把车停哪儿了。相信我，这也很好笑。我以前有个习惯，有人带红笔吗？没关系，这不太重要。

但显然我的幽默感不总是奏效，在中国就不太灵。我以前会随身带着一面小红旗，当我讲笑话时，我会挥动小红旗，这样大家都知道该笑了。如果我现在有小红旗，我就能告诉你们现在该笑了。好吧，这就是小红旗。好吧，之后我会告诉你们什么时候该笑的。好吧，明白了？好的。虽然错过了爆笑的机会，但这次我们抓住了。

这些广告都在说：这啤酒度数很高。但别忘了，它根本不存在。更重要的是你们都清楚它不存在吧？事实上，当我给老板看广告时，广告经理说：“我有一个问题。”我说：“什么问题？”他说：“我觉得它卖不出啤酒。”我说：“压根就没有什么该死的啤酒，你这个白痴！”好吧，你们就像格拉斯哥帝国剧院周六夜晚的观众，让我如坐针毡。

这是第一个广告。一个男人，后脑勺垫着靠垫，喝完啤酒，嘭，醉倒在了地上，男人躺在地上，抬头看。这是你会躺上去的地板，男人又点了一杯，又喝光了。这则广告同样很有趣，且依旧相当男性化。一个男人在低头看自己的肚子，这是个X.O.啤酒喝太多的男人。如果你不知道那是什么，要么你是同性恋，要么你是女性，总之都无所谓。但不错的是，美术指导在瓶口处设计了一个下垂的东西，以防有人没听懂第一个笑话，显然没人听懂。所以我很高兴没在这里展示。

这个广告的过程是这样的，我们试了试，该死的，这玩意儿根本没用，是吗？这个广告背后还有一段故事。这些广告在新加坡只投放了10天，我保证只有10天而已，而且连续10天每天都出现。那段时间，我们还在酒吧贴了海报。于是人们走进酒吧就说：“给我来杯X.O.啤酒。”酒保说：“抱歉，我们没有。”人们靠着吧台嚷嚷：“快给我来一杯该死的X.O.！”但酒保还是说没有。

于是我们发布了一些广告，说很抱歉啤酒还没到，在码头上呢，马上就来。然后酿酒厂还组建了一支特别小组，想要查出这酒从哪儿来，是谁在营销，又是谁酿造？他们都快气疯了。虎牌啤酒简直暴跳如雷，他们互相质问：这玩意儿到底从哪儿冒出来的？

活动最后一天是3月31日，我们举办了一场派对，邀请所有广告从业者、啤酒制造商以及所有人来参加派对，品尝终于到货的新啤酒。几乎成千上万的人来到酒店参加派对。结果当然还是没有啤酒。大家都在不停地道歉。“它正在路上，它正从码头过来，它已经在路上了。大家想喝什么别的尽管喝，我们买单。”

最后，在4月1日的午夜，活动负责人揭晓了答案：“愚人节快乐！根本不存在X.O.啤酒。”这激怒了一些人。其中一些人表示他们早就知道了，他们当然这么说。还有一些人则说他们不知道。最妙的是，我们随后进行了品牌调研，这与受众调研不同，我们想找出新加坡最受欢迎的啤酒品牌是哪一个。

在广告投放仅仅10天后，排名第一的是虎牌啤酒，这可以理解，它是在新加坡本地产的。排名第二的品牌是X.O.啤酒，但这个品牌根本不存在。排名第三的是嘉士伯。排名第四的是喜力。依次往下排，我们这根本不存在的啤酒在广告投放后，居然成了新加坡第二大啤酒品牌。所以我们的观点得到了很好的证明。

既然有人想听我讲个故事，这个故事就再好不过了，没有比这更精彩的了。我看看还有没有别的。只要你们喜欢，我就会一直讲下去。非常有活力，不是吗？有人知道我什么时候该停吗？你们想什么时候结束？我不介意你们想什么时候结束。没人知道？好吧，天哪！所以感谢这位提问者礼貌的问题，无论你是谁，你的提问非常好，非常有吸引力。

“广告人是相当不合群的人”

对于广告人而言，在广告公司与同事们一起加班加点地工作，这几乎成了家常便饭。所以有人说，只有孤独的人才适合做广告，或者说，广告这行会让人与朋友们日渐疏远。你对此有何看法？

Neil French：有道理，这确实是个很好的问题，很好的观点。

我有时候也怀疑自己是不是有点奇怪，我的确认为有些最优秀的广告人往往会有这样那样的社交问题，在某种程度上，他们可能会通过酗酒或是追求不正经的女人甚至在有些极端的情况下还会和她们结婚，又或者用其他的方式来掩饰这些问题。广告这个工作让我们变得偏执，而偏执的人从来不招人喜欢。

这里我提一下我的前妻，她以前也是一位广告人。有一天她加班到深夜，当时她的美术指导和她一起从办公室出来。她有一辆配有专职司机的捷豹汽车，而我没有。那时正是新加坡广告奖颁奖之后，上车后她的美术指导对她说，“我们无时无刻都在工作，现在都半夜了，我们才下班。为什么French那个混蛋每年都能赢得所有的奖项？”就在她问这个问题的时候，她们正好开车经过我的办公室，她指了指楼上说：“这就是原因”。当时，我的灯还亮着。

事实上，努力工作真的会让人们有所成就。你们说得并没有错，成功的人都会有一定程度的疯狂。我是一个夜猫子，早上起不来，所以经常通宵工作。细节决定成败。当你有了一个好的点子且你也深知此事时，你就会想方设法做到100%的完美，不是99%或是“够好了，我要去睡觉了”。你努力工作才能成为赢家，花很长时间只为把事情做好，我的工作时间远远超出了任何合理的预期。但关键在于那些句号，在于那些包装图片上阴影的投射效果，在于那些细微之处，在于那些标识的尺寸——更小些，再小些，太小了，再大些，再大些。这一切在第一次的时候就已经确定好了。这正是决定成败的关键。所以，你们会觉得我有点强迫症，确实这样。你往往只能和其他广告人混在一起，因为其他可怜的家伙也没别的事可做。这是实话。但如果你不喜欢，就换份工作做点别的吧，这也是没关系的。

但我同意你的观点。有人观察我们，说我们是一群相当不合群的人，他可能是正确的。我从来没见过哪个广告人不是有点疯狂或者非常疯狂的。我不知道你们这里有什么名人，但像约翰·赫加蒂（John Hegarty）爵士这样的人就是个疯子，我是说绝对的疯子。大师保罗·阿登（Paul Arden）也是完全疯了的。这些大师，真的很厉害的大师都有点疯狂或者非常疯狂，也许你应该去找些疯狂的种子，种下去后看看自己是否会更加出色？

在一个官僚的组织里会遇到很多困难。你会怎么解决这个问题？

Neil French：离开，不要继续待在那里。如果你因为它的官僚体系难受，这些问题是不会得到任何改善的。所以去别的地方找份工作吧。这很简单，我不是在开玩笑，这不是一个轻率的回答。如果你正被困在官僚体系中，那就离开它吧。

“广告人是一个会说话的人”

怎样成为一名优秀的文案撰稿人？

Neil French：阅读，大量地阅读。我虽然看不懂中文，但不管你看哪种语言的文字，都需要大量地阅读，广泛地阅读，做一只书虫。最终，你就会找到自己的声音。广告文案撰稿人并不是一个作家，他不是写手，而是一个演说家，是一个会说话的人。当你在纸上说话时，你就发出了自己的声音。过去人们常说，必须发出客户的声音，这纯粹是胡说八道。你是一个推销员，你要用你的声音来说服别人。作为年轻人，你们所有人都是年轻人，找到自己声音的唯一途径就是阅读，它能让你们找到自己的声音。

我听起来像在跟毛头小子们说话，我并不是这个意思。你必须找到自己的声音，而找到它的唯一途径就是先去读别人的声音，然后你才能找到你自己的声音。我花了很长时间才找到自己的声音。现在我已经做到了，但很长一段时间里，我像其他人一样写作，我模仿别人，这样并不好。这就是我的回答，这个回答很简短。

“广告客户经理的三大功用：拎包、买单、当受气包”

如果你喜欢和客户直接交流，那么你认为客服部门的作用是什么？

Neil French：第一，拎包，提案时拎过去，卖出去后再拎出来；

第二，买单，这可能是最重要的环节，客户经理买单是传统，懂得都懂；

第三，当受气包；每个人都需要有发泄的对象，而他们就是用来被讨厌的，专门用来招人恨的。这就是他们的人生宿命，上帝灵光一现：不如创造“客户经理”吧？对，尽管讨厌他们，这样挺好，你就能专注干活不用理会其他破事了。所以客户经理就三大功用：头等要务拎包；其次结账买单；最后当受气包。妙啊！要是这些事都办妥帖了，倒也算是值回了他们薪水的三分之一了。

事实上，这么说也并不完全公平。我确实认识三位顶尖的客户经理，坦率地讲，他们的推销本领比我还好，他们总能帮我把卖不掉的方案推销出去，因为那些广告我自己都捋不清逻辑。有一次我和蒂姆·艾萨克去一家银行提案，我去讲创意，他负责拎包，结果失败了，彻彻底底的失败了。我的方案根本卖不动，完全没可能推销出去。出来后我对他说，“对不起，我会重新做一套方案的”，可他却说，“用不着，现在这套就很完美，他们要么用这套，要么我们就炒了他们。”后来他真把这个客户给炒了。客户转头就去找了智威汤逊。这群垃圾！！当然结果不尽如人意。后来他们又来找我们：“能否再给他们去做一次提案？”蒂姆答应了。他就单独去见了客户，客户说：“好的，你知道我的问题是这些。”蒂姆抬手打断，我当时不在场，我现在说的都是听人转述的。蒂姆问：“是不是还是上次哪些问题？”客户承认：“是的。”蒂姆说：“那正好。”随即掏出原封不动的方案：“我早有现成答案。”客户反驳道：“可这些我之前已经否决过了。”蒂姆说：“那只能说明您当时判断失误。”说完直接走人。后来我对他说：“大不了重做一套，反正不过是个破广告。”他依然坚持：“没必要。”客户一年后换了负责人再来接洽。蒂姆问：“还是和之前一样的问题吗？”对方回答：“差不多。”他又掏出那些被揉得皱巴巴的方案，这次客户当场买单。不得不说我很敬重他，这位如今已是奥美亚洲区董事长的家伙确实很了不起，这兄弟确实厉害。他是我少数愿意托付重任的人，那些连我都推不动的方案，他总能搞定。

另外一位是叫尤金·肖的客户经理，我常说他脸皮比赛马场还辽阔。再荒诞的方案他都能靠个人魅力卖出去。尽管他对广告一窍不通，却是我生平所见最能蛊惑人心的高手。客户见了他就上头，往往还没等热情消退，合同早就签妥了。其实还有第三位的，可惜我记不起名字了。至于其他的客户经理嘛——拎包、买单、当受气包，仅此而已!

你怎么看待电视直销广告？

Neil French：你是认真的吗？我觉得这是一个非常好的问题。说来有趣，虽然这事总惹得大家发笑，但我得说这问题确实问得好。就像所有人一样，我有时也会失眠，打开电视就看到某个混蛋在推销健身器材。对，没错，我肯定会再买一次，买健身器材或是那些花里胡哨的看起来像玻璃一样的珠宝。显然这些广告肯定有效，因为销量与广告投放量直接挂钩。要是卖不动，他们早就不投广告了。总有些可怜虫会坐在那儿乖乖掏钱买单的。妙极了。

不过请听我说。我有个好朋友叫马克·芬斯克，你们可能没听说过他，但只要看过英美的电视节目，就一定熟悉他的声音。因为他是位著名的旁白艺术家，擅长那种字正腔圆的解说，同时也是位出色的广告人。有一次客户请他给一个高尔夫俱乐部的高尔夫推杆做广告。他问：“你们有多少预算？”对方说：“五万或者十万美元”。你知道，在美国这根本不算钱。他说：“你知道杂志上那些占四分之一固定版面的广告吗？那根本没人看。不如我们做电视直销吧？拍支电视广告？”客户表示：“我们负担不起广告投放的费用。”他说：“我能搞定。”

他有两个绝妙创意。首先是让广告变得有趣，这正是我先前强调的。与其拍现在流行的那种无聊透顶的广告，还不如做一支比电视节目更吸引人的广告。这是他的第一个决定。其次他决定要有个创意。他的创意：这不过是支推杆，对吧？他打量着推杆，灵光一现：其实这就是根棍子头上镶块金属，说不定能代替所有的球杆。

接下来就精彩了。有位叫让·范德维尔德的高尔夫选手，曾经因试图把球切过水面输掉了英国公开赛。当时他领先稳赢，却非要冒险击球过河上果岭，结果两次失手落水，痛失冠军。观众都疯了一样：“这人疯了！天哪，简直不可理喻！”马克特意请来这位选手拍广告，让他仅用一支推杆完成整轮比赛。于是他没有开球木杆，没有铁杆，什么都不带，只拿一支推杆。最终他用比他在英国公开赛上出局时还短的时间完成了整轮比赛。

这真是令人拍案叫绝的创意。只见他用推杆开球，用推杆打沙坑球，全程就靠这支推杆。于是这支推杆就以“万能神杆”的名号火了。说实话，作为推杆它并不出色，但作为一根带金属头的棍子，简直无所不能。你只用它就可以解决很多事。之后销量暴涨，而他是按销量抽成的，这又是另一个精妙之处。他对客户说：“你们支付广告制作费十万美金，然后每卖出一支推杆，我抽成1美元。”他因此赚得盆满钵满。所以电视购物也可以很精彩，这就是我的观点。它也可以很出彩，不必像现在99%的广告那样枯燥乏味。每次看到劣质广告，我都在想：“为什么不好好做呢？”其实，比起找些蠢货念叨“这款神奇清洁剂”或“这个玻璃制品”之类的鬼话，认真做创意也难不了多少。现在的电视购物就像网络广告，明明可以做好，却偏偏粗制滥造。不是非得这么烂不可，但现实就是如此。

我们怎么把一家媒体公司卖给WPP？

Neil French：我不太确定这是什么意思。你指的是广告公司吗？如果你想卖一家广告公司给WPP，你只需要让我当董事长，分我一些股份，我就能帮你卖掉它。剩下的部分我就不明白了。

“广告文案无法跨越文化的界限，但创意可以”

上帝用不同的语言摧毁了人类建造巴别塔的野心，阻碍了国与国之间的交流，既然广告文案也是基于文字，你认为它能跨越文化的界限吗？

Neil French：这个人真的很聪明，谁问的这个问题？举个手。没人问吗？是你吗？很聪明的一位女士。非常感谢。这是个好问题，确实是个很好的问题。事实上……等等，我得认真思考。我正在思考，好吧？我可没在打瞌睡。好的，语言，刚好之前我在楼下还跟人讨论过这个话题。

不，文案当然不可能越过文化的界限。就像那些翻译版的书籍永远不如原著，这是不可能的。比如我曾看过西班牙语版的莎士比亚戏剧，并不出彩；我也读过英语版的《堂吉诃德》，同样不尽如人意。很多时候翻译是无法越过一些文化障碍的。你能在问题中提到“巴别塔”这个传说很有趣。但关键在于，就比如我的儿子在法国，但还是要学习西班牙语和加泰罗尼亚语，一种只在西班牙东北部使用的语言，实用程度堪比学习威尔士语，或者……我想不出更冷门的语言了。这绝对永远都不会有任何用处。

问题在于人们用语言来定义自己，定义自己的国家。实际上，语言也是导致战争最大的原因之一，仅次于种族冲突。对于这个问题，我的回答是文案无法跨越文化的界限，但创意可以。这完全取决于你谈论的是哪种文化。以中国为例，从大家对这段通常很爆笑的演讲反应来看，我能察觉到文化的差异。与韩国不同，与葡萄牙更不同，我在葡萄牙演讲后有人威胁说要杀了我。“你永远都不会知道接下来会发生什么，生活就像一盒巧克力。”这话不是我的原创。我认为语言真的很重要，刚才我说过，有人问如何成为更好的文案？我说：阅读，而且要用你选择的那门语言去阅读。如果你选择了加泰罗尼亚语，就去阅读加泰罗尼亚语的作品，成为优秀的加泰罗尼亚语作家。如果你还想涉足其他领域，说实话，中文可能是世界上使用最广泛的语言。如果你要做一个中文文案，你就去阅读中文，不要阅读翻译的版本，要读中国人原创的思想。所以，你必须大量阅读你所选择的那门语言。你如果买不到原版书，即使是盗版的也行——不过从我的网站上盗版出版的那本书（《Neil French》）请务必烧掉。所以这是个有趣的问题，我常想，如果能流利掌握另一门语言来进行交流该多美好，但我的西班牙语只够点餐和点饮料。

你们读过吉姆·艾奇逊的《卓越广告》系列吗？我想已经有中文译本了，读这些书没问题，因为它们不是文学作品，而是实用的广告书籍。吉姆曾连续两年获得亚洲顶级华文文案奖（龙玺奖），这意味着他写的华文文案比中国人更好。我记得当年评委好像是莫康孙和林俊明。他的中文非常流利，实在令人惊叹。所以虽然存在有人能同时精通两种语言到这种程度的可能，但确实极其罕见。

你以前做过中文广告吗？

Neil French：没有。但苏秋萍（曾是Neil在新加坡工作时合作了六年的御用中文文案翻译。）以前总是拿我的点子，把它改得更好，这很让人恼火。我们做过一个广告，英文版只能说还行，但中文版简直精彩绝伦（注：三菱“独一无二”的广告）。不过，这就是苏秋萍（于2024年11月25日在新加坡离世，享年71岁）的本事。

我现在还能说点别的吗？再给你们讲个故事吧。

有一次，瑞士银行（UBS）找我做广告。当时的广告代理商眼看就要丢掉这个客户了，那是他们挽回这项业务的最后机会。他们打电话问我：“你现在能来做这个广告吗？”我说：“当然，给多少钱？”我就开了个天价，高得离谱。结果他们说：“行。”这就有点麻烦了。我说：“那先把支票寄来。”他们真的就寄来了。我想，我得想个点子，我想出来了就去问他们提案的事。顺便说一下，我还在回答那个问题。这些不完全是发散的。后来他们问：“您能飞来瑞士吗？”我说：“当然，给钱哪儿都去。”于是他们寄来了更多的钱。我到了瑞士，跟他们走进一间长长的会议室。会议室长桌的两旁坐满了瑞士人。你们见过瑞士人吗？他们就跟瑞士手表一样无聊。留着平头，戴着无框眼镜，穿着西装，表情就跟各位现在差不多，非常严肃。我心想，幸好不用我来讲，看着都有压力。我坐到了长桌最远的地方，代理商的执行董事说：“好，你来继续。”我愣了：“什么？”他说：“继续吧！”“什么，我吗？”他说：“对，请继续，开始提案吧！”所以在那时我不得不推销自己的方案，我完全没准备，我不喜欢这样。但没办法。

我觉得我首先应该像广告一样吸引他们的注意力，对吧？于是我说：“听我说，你们是一家银行，一家瑞士银行。你们有两个问题。第一，你们是家银行，人人都讨厌银行，哪怕现在也一样。银行就是天晴时卖你伞，下雨了就想要回去的人；第二，你们是瑞士人，大家都讨厌瑞士人。你们有什么好？甚至，跟很多人想的不一样，布谷鸟钟都不是你们发明的，是从奥地利人那儿偷来的。所以，瑞士人是一个完全无用的民族。”

这时，我就抓住了他们的注意力。这帮人全瞪圆了眼睛，心想我们可是付了钱的。我接着说：“但现在，我要告诉你们银行的不同之处。瑞士银行和其他所有银行都不同，如果你把钱放进去，它就会一直在那儿。”（当然，最近几个月看来也不尽然）。我继续说：“暴君、独裁者、毒贩、各种骗子都把钱存在瑞士银行，因为就算他们进了监狱，钱也还在那里。”当我这样说的时候，他们脸上的表情就像这样（Neil French做了个鬼脸），就这样开始……我说：“当炸弹落下，从废墟里第一个爬出来的肯定是蟑螂，因为它们能在核袭击中幸存。第二个爬出来的，必须是瑞士银行家，否则人类就完蛋了。”

他们开始点头了，觉得我说得有道理。于是我接着说，我为你们想的广告语是：“UBS：Here today, Here tomorrow”。我觉得还不错。不仅如此，我还做了一些广告片。我接着说，关键在于你们的客户是超级富豪、亿万富翁，只有这些人才是你们的目标。你们对那些街上走着手提文件包的人不感兴趣。他们全都是亿万富翁，他们可不傻，能成为亿万富翁绝不会犯傻。但他们在学校时，都得在文科（艺术和文学等）和非文科（物理和数学等）之间做选择。最后他们都成了“会计师”，但是你们不是。“会计师”又来了，这帮邪恶的天才！

我们要对话的就是这些人。他们当年在学校里，最高兴的就是再也不用读文学了，尤其是诗歌。他们都讨厌诗，所有孩子都讨厌，包括我。但等你到了三四十岁，会重新拿起诗，心想，“我现在终于明白它的意思了”。所以，我们要做的就是给亿万富翁读诗。这会让他们停下来，思考：“我都忘了这首诗了，五十年后再听到，现在我懂了。”我选的每一首诗都是关于坚韧和智慧。我给你们放几篇。

之前有人问用名人代言的事。我认为选择名人朗读非常重要，关键是你得找对的人——那种大家都认得，但名气不至于盖过品牌的人。他应该是那种让人看了说，“哦，是那位老先生！”而不是惊呼，“天啊！是保罗·纽曼！”不然大家光记得明星，就把产品忘了。所以我挑的都不是电影明星，是那种我们叫“演员”的人——知名演员，但又不是巨星。

约翰·吉尔古德爵士，他来拍的时候已经九十多岁了，当他拄着拐杖进棚，我当时想天杀的，真怕他拍一半就走了我们麻烦可就大了。他就像一匹老战马。

于是我问：“约翰爵士，您还好吗？”“嗯，很好。”“请坐。”他便坐了下来。接着我问：“您知道剧本内容吗？”“当然知道。”看来他确实熟悉剧本。于是我说：“您站在那里，我会这样举起摄像机，等我的副导演喊‘开始’，您就‘开演’。”我紧张得很，毕竟是在指挥英国戏剧泰斗，他可是个老戏骨，台词一句不忘，腔调十足。于是我们喊道：“开灯！”灯光亮起，我喊：“开始！”那家伙喊：“开机！”你问：“准备好了吗？”然后喊：“开始！”每次他都跟着喊：“开始！”那真的很精彩。

我再放一首英文诗。这位先生你们可能在有些英语电影里见过。他出演过《稻草狗》《落水狗》等作品。而这首诗非常英式，我本想让美国人来演绎，但美国人演绎就不对了。你明白其中的创作逻辑吗？非得是英国人不可，但我们偏不用英国人。这就有点像——一旦你明白什么才是正确的选择，就偏要跟它对着干，另辟蹊径才是正道。于是就有了美国人朗诵这首全球最著名的英国诗歌的奇观。

所以，那些没看懂的人，相信我，这片子真的很棒。不过客户最后说，我们希望有更多的中国人也把他们的钱“给”我们。你能再做一个中文版吗？我只会说一个中文字，连半个中国人都不算。我说，行啊，没问题。于是我就找到了这个中国人。我当时看到的是他参演的《小活佛》和另一部作品。我心想，这家伙的脸多棒啊！于是我们找经纪人联系到他，问他愿不愿意接个活？结果他居然来了，而且片酬比我们预想的低得多。我也事先做了准备，听人建议找了一首中文诗。他读了。最妙的是，我根本听不懂他在读什么。于是不得不请当地中餐馆的伙计过来确认他是否读对了。结果这场戏竟由中餐馆的一位伙计指导完成。他说，没错。我便放心了。英若诚先生也是我见过最迷人的男人之一，风度翩翩。他全程保持角色状态完成表演，想必各位会喜欢这段演出。

再给你们读一个问题，它的答案非常显而易见，那就是——给自己一枪吧！我先把这答案给你们。问题是关于一个汽车品牌的广告。 

我们的客户想用节能作为卖点，但实际上它一点也不省油。我们该如何发想这个创意概念？

Neil French：你给自己一枪算了，这没法回答。实际上，如果你想让我做这个广告，倒也可以，但这得花你很大一笔钱。

“广告中千万不要涉及一个以上的故事”

天赋和勤奋，哪个对创意更重要？你有没有克服过思维上的瓶颈期？你是怎么做的？

Neil French：这是一个很好的问题。我认为，天赋是最重要的，但是如果不够勤奋你也还是不会成功。我知道一些很有天赋的广告人，但他们从来没有做出过什么好的作品，因为他们不愿意很努力地工作。他们认为自己很有天赋，因此就会成功，这也是很多人对工作的态度。另一方面，我知道一些人，他们非常努力地工作，但是因为没有天赋，所以也没能成功。其实是有点混乱的。

当我没有想法时我会怎么办呢？告诉你们一个简单的方法也许也能帮助你们。当我拿到一份很难理解的策略单时，我会先仔细地将它读一遍，然后把它扔进废纸篓。先别急着找答案，把它放在你的脑子里好好琢磨。接着我就去一些别的地方，开一瓶红酒，倒上一小杯慢慢地喝，直到酒瓶见底。之后，再回到我的办公室。重要的是那些我记住的东西，而我忘记的都是不重要的。所以当你在做别的事情时，有些东西还会一直在你的脑中盘旋，你就能把它做到广告中。千万不要在广告中涉及一个以上的故事，一个就足够了，只要它够有趣就行了。

客户告诉我，他的产品有五个优点，希望全都放进广告里面。我告诉他，兄弟，不行的，只能选一个。那两个呢？也是不行，只能选一个。如果客户不接受，你就得坚持。我认为这部分就并非纯粹靠天赋了，更多的是坚持。如果他不能选出一个优点，那么我也无法做出广告。广告只能专注于一点，这异常重要。无论是在什么媒介，无论是想怎样输出论点，只要在一个故事中提到两件事就会失败。

好了，我现在也很累了。还有人提问吗？ 我很乐意回答问题，问多久都行。要是你们想，我甚至愿意为你们去死。

还有什么有趣的问题吗？还有谁在听吗？没有了？好！

既然如此，非常感谢大家耐着性子听完了这场“漫长而又乏味”的演讲。你们真是太好了，我不胜感激，也特别感谢我所有的朋友们——尽管你们以前都听过这些故事了，还是坚持听完了全场。非常感谢！谢谢！

留存及延续华文广告的历史和传奇

发起人：

吴金君（纽约国际广告节 大中华区首席代表）

胡菡菡（南京大学新闻传播学院副教授） 

整   编：吴金君（纽约国际广告节 大中华区首席代表）

翻   译：张志豪 杨云靖 汤俞菲 郑宇萱 朱天逸 陆丽娜

校   对：杨云靖

排   版：张志豪

鸣   谢：黄桑若（浙江大学传媒与国际文化学院副教授）