重温欧莱雅心法：New 、Better 、Different
来源：张耀东Jackson
原标题：《欧莱雅的管理智慧（1）——New, Better, Different》
大约两年多前，在璞丽酒店跟前中国CEO贝翰青聊到欧莱雅成功的原因，贝翰青非常确定地脱口而出：it's the culture（是文化呀）。
作为一个从小到大都在欧莱雅的人，他大概率是对的。
欧莱雅的管理文化，像一个巨型的小公司。规模很大，方法很接地气。
对比宝洁、华为这类精密的公司，欧莱雅从来没有OGSM、品牌金字塔、五看三定、BLM这些高大上的管理工具。有的只是极尽细节的市场分析、产品测评、用户调研，来来回回的销售预测，以及穷尽各种口径和维度的财务分析等等。
而且，还不停地在变，所以某种程度上看，特别是早期，这家公司是有点“乱哄哄”的。
那么，欧莱雅是怎么驾驭这个3500亿规模的庞然大物的呢？总结起来大概有三点
一是精炼的指导思想、二是对抗式的沟通协作，三是自上而下对细节的龟毛。
依靠这些方法，让管理“乱”中有序，敏捷而有创意。
其中，最特别的是其精炼的指导思想，这些指导思想往往具象地表现为一些口口相传、深入人心的谚语。
相当程度上，欧莱雅就是靠这些谚语来实现思想统一的，很像我党在战争年代的样子，像“游击战16字诀”，“没有调查就没有发言权”，“从群众中来到群众中去”等等。
这是最能代表欧莱雅管理文化的独特现象，更是欧莱雅管理智慧的结晶，是非常有趣有价值的文化资产。接下来，我打算把最有代表性的，逐个跟大家分享。（此为第一篇）
New, Better, Different—品牌差异化的终极指导
"New, Better, Different"出自Patrick Rabain，96-06年的负责大众化妆品事业部的副总裁。是欧莱雅从法国公司转身成为国际企业的重要推手，主导了“Because you are worth it!（ 你值得拥有）”的全球化推广，以及管理语言英文化的转变。
因为我在美宝莲被收购的关系，96年Rabain刚上任的时候就有机会跟他有近距离的交流，那时正是欧莱雅从欧洲走向全球的节点。美宝莲的收购就是一个标志性事件。
96年的时候，作为一家欧洲公司，欧莱雅的管理都是从巴黎直接指挥的，市场部的职能是中心化在巴黎的。欧洲各国实际上就像是一个个我们的销售大区，所以各国的营销管理是在战术层面的。
当公司开始走向国际化，组织架构开始走向区域化，面对广阔的战线，各国的管理就要从战术层面往战略层面提升。这个时候，Rabain创造性地提出了“New, Better, Different”，目的是给产品的差异化给出明确的指导思想。
New就是更新，Better就是更好，Different就是更不同。
欧莱雅全球的主要对手宝洁，是总成本领先战略，靠的是最大公约数的产品，最大化分销（即所谓大渗透）、最大化广告，实现最大化规模（市场份额和利润）。
而欧莱雅是差异化战略，靠持续不断的产品上新来赢得竞争，就是即使单个产品打不过，数量上也能淹死你，所以欧莱雅的产品必须要有鲜明的差异化。
消费者要找一个简单够用的产品可以找宝洁，如果要新颖好用又好看，高端大气上档次，欧莱雅希望成为更好的选择，"New, Better, Different"是差异化战略最好的概括。
New就是做第一，细分市场的第一。兰蔻小黑瓶是肌底液的第一款产品，欧莱雅的奇焕润发精油是零售市场第一款护发精油，欧莱雅紫熨斗，第一个全脸可用的眼霜。
这几个产品分别是从细分品类、细分渠道、细分概念等维度做到第一的经典案例，也是欧莱雅产品创新首要的追求。
Better就是比竞品好，可以是性能更好，可以是长得更美，也可以是性价比更高。
欧莱雅男士劲能醒肤露，比当时的竞品妮维雅肤感和香型体验更好，吴彦祖007式的广告给用户耳目一新的很有型的情怀。
欧莱雅卓韵霜，对比竞品，以三重养护配方给头发更好的呵护。
欧莱雅惊艳睫毛膏，以双头结构，解决亚洲人睫毛短和直的问题，实现卷翘的惊艳效果。虽然不是第一个上市的此类产品，但一定是消费者更性感的选择。
Better，就是即使不能做到第一，也要通过竞品观察，及时发现新的品类机会，并对比竞品，找准超越对手的关键点，成为消费者更好的选择。
Different就是要跟竞品不一样，人无我有。
欧莱雅复颜抗皱眼霜，创造性的双管设计，上下眼脸分开护理。
欧莱雅矿物质粉，以天然矿物质配方比给到竞品没有的安全体验。
欧莱雅纤体按摩啫喱，以附带的独特滚轮设计，给到用户更强的治愈体验。
Different的思路，是在已有的品类里，对比竞品，寻找可以进一步提升功能体验的空位，从而实现超越。
"New, Better, Different"的确是一个简单好用的指南，在产品创新的过程中，一定可以问问自己，对比竞品，我New吗？我Better吗？还是我很Different？
如果不能获得一个高度肯定的答案，那这个产品大概率不能打。在欧莱雅全球化的过程中，这个产品创新指导思想深刻地影响了每一代欧莱雅人，也是欧莱雅在美妆领域始终保持领先的重要思想武器。
当然，管理工作不会这么简单，在这个指导思想下，欧莱雅有着要求很高的产品创新工作体系。包括基础研究、市场洞察、产品概念创作、产品功效感官体验设计与验证、内容创作与验证等等，都有着交集着科技的创新、经验的锤炼和艺术的创作的磨人过程，保证其差异化战略的长期优势。
P.S.有趣的是，英雄所见略同，Great minds think alike，横向来看，"New, Better, Different"差不多分别对应了《定位》一书中的“领导者定位”，“重新定位竞争对手（找它缺点）”，和“跟随者定位（找空位）”，只是好理解很多。
另外，江南春也有三个对应的生动说法，分别是封杀品类、戳轮胎和傍大款。
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