杂货，似乎成了商场“万金油”
撰文：拯救上班卒，编辑：SCity Team，首发：感性城市SCity
价格和审美，决定的是你被市场叫作杂货铺，还是生活方式店，但本质上，这都是一门生意。
你有没有发现，如今不管是什么定位的购物中心、商业街区，总是很容易找到一家甚至很多家杂货店。
这是一个边界很模糊的商业业态，但又很容易用一句话概括，就是把东西摆得琳琅满目，让人产生一种“淘”的探索感。
同时这些东西本身很难完全被归为某一个类型，比如纯服装配件、纯化妆品、纯家居装饰、纯文具文创…...这些业态几乎可以存在于商场的每个楼层，而且很多品牌的店都越开越大。
这是否会成为新一轮的开店万金油，
又或者杂货本身是一种模式，是否又将激活商业消费的一轮新可能？
城市里的杂货小店，图源小红书FliiMee、南京小甜甜
一、高级的叫生活方式
网红的叫潮流零售
便宜的叫日杂好物
Drivepro和Bowliving
MINISO和ZAKKAMI杂货猫
SANFU和货郎先生
如今的杂货店，把生活、兴趣、情绪、潮流糅到了一起。我们来看看各大商业体里常见的“杂货铺”类型品牌，到底有什么竞争力。
第一种，讲究格调，店铺不一定大，但空间的装饰、氛围、单价一定有独特性和门槛，Drivepro算是其中很有代表性的一个。（*后简称DP）。
看完它开过的门店，你很难定位它是家具数码潮品店，还是生活方式买手店，又或者是文创旅行户外创意空间？
也许，它只是定位于，高端品质人群与时俱进的趣味想象。
Drivepro门店内景
如果没看到过Drivepro这个名字，那么我们在各地找一下，曾经在深圳万象食家和上海IAMP都开过的Solar Lab，主打户外科技生活，如今已经全部关闭；在上海兴业太古里最早开出Devialet音响专门店，后来打造各种科技影音生活品质的品牌MOTE，现在也已更名为Drivepro Lab。
如今，在市场收紧的消费趋势下，我们更多看到的是以磕磕绊绊旅行箱为主打的Pro Journey，它几乎覆盖了大部分一线城市万象系轻资产的合作项目；又或者在更多港资重奢场，想要一点生活方式的趣味插播，还是可以找Drivepro，或者旗下文创轻审美为主的Pence和家居审美为主的PRO101合作。
还有最新与金桥EKA合作的Ⅲ Space，走进去看，你很难解释这个Lab和Drivepro本质上的区别是什么，只是不想用同一个品牌吗？
Drivepro Lab，图源小红书
同样是起家于深圳，同样是从家居、礼品代理和买手起家的品牌BOWLIVING则选择了完全不同的路。
我们可能只有在机场的Bowliving和深圳湾万象城二期还能找到大面积生活方式店的影子。
随着情绪毛绒玩具的兴趣，品牌迅速的抓到机会，将更多的精力投入了Jellycat以及相关的情绪玩具代理和小店模式，和万象系发展也走到了南京、厦门、成都等好几个城市。
与时俱进的价格门槛，从最初服务一小部分人，变成了更多弹性空间的高品位、中价位品牌。
从这些相对高端定位的品牌门店发展中，我们似乎能洞察，杂货铺的精髓，不一定在于价格和品位的某种局限，而是一样的货品，用不同的概念和装修呈现，就总能找到市场空间的需求。
BOWLIVING
第二种，是我们目前最熟悉的两大主力军，KKV和MINISO，一个供应链流转快单品多，一个自己创作，各种IP层出不穷。
不管是哪种模式，都是当下商业空间的主力军。
如果供应链流转和创作方式出了问题，那可能是最先会被淘汰，曾经的大户Nome、OCE如今不能完全消失，但也很难再回到头部。
反观如今依然火热发展的品牌，只从一个普通消费者的角度，其实很难说出：The Green Party、番茄口袋、墨格、阿好坊之家、货郎先生，有什么根本性区别？
有没有化妆品、平均什么价格、店铺大大小小都不是绝对，只能在细微处，陈列、灯光、氛围感受到不同。
杂货业态，考验品牌的审美的同时，也考验商场的人流。
（上）契意坊、墨格（下）KKV 吉隆坡店 、The Green Party
图源小红书朱儿林、自由の风
抛开这些全国开花的熟牌，我们来聊两句最新江浙沪有一个品牌劲头十足：ZAKKAMI杂货猫。
几乎上海各商圈热闹的场都能看到它的身影，半年开出10家门店。从静安大悦城这样的年轻潮流到市中心的CP静安、到办公为主的漕河泾印象城、一整个巨大杂货集中区的美罗城，新城家庭的南翔MEGA…
它抢了谁的市场？为什么还能这样发展？
这是一家看起来有那么点“日系审美”的杂货铺，产品的种类大部分没有跳出杂货三界，还是文创日杂、瓶瓶罐罐香氛生活、毛绒和潮玩、情绪配饰，要说有一点什么不同，加入了一点点绿植。
这让我想起日本的几个有名的温馨风杂货品牌Garage、TODAY'S SPECIAL、Afternoon Tea、3COINS，单是名字，我们几乎就能想象在这些门店消费的画面、时间、体验。
ZAKKAMI杂货猫、Afternoon tea、3COINS
再打开看差异化竞争，还是在于场景给到的一种温馨感，原木色调居多的货架、植物营造的小花园场景感、门面提供一种生活审美的情绪，走进去提供一种仓储探索的供应。
当我们回到杂货猫的门店内，对比毛绒玩具、香氛餐盘这些陈列，会突然发现，可能就是一些软性装饰的标签和暖调灯光配合，让类似的产品产生了不同的主题情感。
这一点在番茄口袋后来居上的开店中也有采用，与其集中地去推某些产品，不如集中地去塑造游逛空间内每个区域的感官刺激。
番茄口袋
与其说是抢了谁的生意，不如说提供给了商场客流更多停留15分钟、20分钟的理由，让人们除了在生活小能手的淘货中获得乐趣，也在治愈生活方式的展示中充电成功。
当然，这一类定位的杂货铺，始终逃不开创新和独家IP的竞争，以及渠道供应链的更迭，但目前看，杂货猫的特别在于，它在细微处，洞察并照顾到了，时下“消费降级和审美升级”的大众趋势。
Dulton，图源小红书再见卡夫卡
第三种，就是聚焦于曾经“十元店”的模型，不断下沉又上升。
这个过程与城市发展的消费力息息相关。
我们不能回避的问题是，当一个城市不断扩张，人口往中大型城市发展的时候，同一空间一定会存在收入结构和生活方式完全不同的人。
同样的，或许我们不处于一个物理空间，社交媒体又让更多的年轻人拥有了同样的梦想和关注点，住在下沉市场的小镇青年，买不到MINISO和番茄口袋该怎么办？
SANFU和货郎先生，一个斩女，一个斩男。
SANFU和货郎先生
这两家店全国能铺开上千家的原因，除了杂货生态必备的供应链之外，它们都更注重自主产品的开发，不是抢IP搞创新，而是高周转下沉淀的生活小妙招、小需求，一点点累积、生产、销售。
事实上，在国内做生意，农村包围城市永远行得通，因为这是人潮涌动的方向和执念，不管过去迭代多少次，我们看到的是这些品牌还活着，还在往一线的北上广深不断发展。
当消费回归理性，
一部分需求只需要SANFU、1688或者拼多多就可以了，
另一部分根据自己的能力和审美再寻找就好。
二、为什么杂货铺
成了开店“万金油”
我们不能简单地把杂货铺到处开店归结为消费降级。
因为东西便宜，积少成多，一大袋非刚需产品消费下来未必真的多么节省。更值得关注的是，一个标准10万平方米左右的商场，我们现在几乎能看到2家超级大的杂货店，再搭配2-3家相对聚焦的小杂货店。
是不是人们又开始喜欢逛这种摊开的百货精品店了？
商场里不同垂类的杂货品牌，图源小红书成都世茂广场
我想这些内容遍地开花的原因主要有三个方向：
第一，是杂货铺的超级大店们，实际上分流了传统生活超市的客户。
当超市都在抢占生鲜和食品板块，反而同质化严重的日杂日化成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。于是，过去超市里的生活日杂、小家电，甚至家居服、绿植、锅碗瓢盆都被揉进了杂货铺。
在杂货铺里的这些日常消耗性物件，因为货架陈列、灯光氛围、包装审美、自主研发的价格优势等等，往往更能吸引消费者购买。
而且动线上，不同于传统超市一进一出买包纸也要“穿城”的痛苦，开放式的购物自选方式，会给消费者带来更多随机的松弛感。那些经常不翼而飞的唇膏、突然需要的发绳、随身挑选的伴手礼都更适合在杂货铺逛一逛。
图源小红书抠头少女、大润发打碟经理
第二，杂货铺其实就是小百货，琳琅满目其实能消解焦虑。
这听上去似乎很玄妙，但大家仔细想一想，是不是很多人都会说到逛超市、逛菜市场很减压。
这其实是一个道理，这些地方都很嘈杂、价格门槛低、没有跟着你的专属服务员、商品的核心功能很日常，但具体品牌和细节又常换常新。
当我们投身于这样的环境中，平日焦灼于当下事务或关系的关注点，很自然地分散了，哪怕只是短暂的抽离，那根紧绷的神经就松开了。
TODAY‘S SPECIAL，图源小红书
第三，新鲜感不是爆款，是隐藏款。
杂货铺的产品周转必然是高的，但并不是所有产品都经常换，甚至除了那些爆款IP联名，很多时候中小型的杂货铺，货品调整和更新都在一个区域、一个货架中悄然进行。
对消费者来说，这就提供了两种殊途同归的新鲜感。
一种，是层出不穷的新设计师和前沿IP挖掘，不断开发新物件，对于追求潮流的人来说，在很多大店模式的杂货铺里，都能体验到入手便捷、变化快，偶尔抢到便宜货的惊喜感；
图源小红书JunHee、DOOGHOOD
另一种，是社区陪伴型杂货铺，店铺的治愈和调性提供了一种生活情绪，时不时就想来这个空间治愈充电，然后顺便发现又有什么好东西呢？
不管是哪种店铺类型，都比那种按照季度和胶囊IP合作模式推出新品的传统服装、餐饮更容易让人收获新鲜感的刺激，而新鲜感往往是刺激人探究的开始。
三、越来越多服饰和餐饮
也开始“杂货店化”
当我们分析完杂货铺模式的核心竞争力，你会发现，万物皆可杂货，而且他们正在这么做。
美妆界的HARMAY話梅沉寂之后又继续开店，除了传统的小样竞争，更多地植入了一些小众品牌、可持续环保包装体验，甚至独家联名产品，这与杂货模式从供应链集采分流、自主生产、营造自我氛围如出一辙。
話梅南京双店
餐饮圈这两年火热的自选烤肉，你说它和曾经的自助有什么不同呢？当然是杂货式的冰柜陈列，以及细节上模仿超市生鲜、菜式鱼档的那种细节体验，来消费的是杂货铺的情绪价值，不是图便宜。
服装界当然也不会落下，快时尚某种角度来说当然算，但更多是类似于niko and…这样的模式，场景分化出服装、日杂、生活、文创…被国内很多买手店、国潮店广泛借鉴，从耳熟能详的Badmarket，到最近刚搬家的klee klee & friends。
我的观点依然是，价格和审美，决定的是你被市场叫作杂货铺，还是生活方式店，但本质上，这都是一门生意。
（左）Badmarket东山口店（右）klee klee & friends天目里店，图源品牌
后记
或许镜头拉开，购物中心营造的也是一个巨大的表演空间+杂货铺，曾经我们抛弃的百货货架又悄悄捡了回来。
不管是更多甲方下场自营卖货，还是通过连续性的Market和快闪去合作内容，都开始追求杂货式的那种高迭代、新鲜感、小光点。
图源小红书
我们地界那么大，人口那么多，为什么总感觉自己选择那么少呢？
一定还有小确幸和大宇宙，等我们去淘。
作者公众号：感性城市Scity（ID：zoffzuo）
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