广州文旅没拍出的“老广味”，NIKE做到了
NIKE一出手，就知有没有。
正值全运会期间，NIKE携手“老广的骄傲”苏炳添，以“落足料，点会冇料到（下了功夫，哪会不长本事）”为主题，拍了一支致敬运动精神的广告。
《落足料，点会冇料到（下了功夫，哪会不长本事）》
短片从广东人熟悉的煲汤文化入手，用煲一碗靓汤要下的功夫，来类比苏神21年运动生涯中的付出。每一味食材、每一个镜头和对白都饱含深意。
其中的含金量，得到了本地人的认可。
广东网友的评论，好像在耳边亲口夸
当我就其中一些细节去请教广东的朋友，没想被火速认出，直言这是“每一个广东人都会共情的广告”。
*也谢谢我的广东好友符欣，为解读本片提供的帮助～
来，一起扒扒，这支在广东人见人夸的广告具体好在哪？
一、NIKE的「苏神煲汤」，加了多少料？
不夸张的说，这支短片的细节之多，是可以当作电影课拉片教材的程度。
先说说那些广东人不言自明、外地人亟需解释的点。
1、地道的情境设定
开头，伴随着风扇的转动，传来电台的声音“接下来，教你煲出大师级靓汤”。
一幕踩中广东人的两个点，电台情结和煲汤文化。
听电台，是广东80、90后的集体记忆。响起时瞬间让人感觉熟悉、亲切，在这里还有另一重功能，作为画外音补充了信息。
而煲汤，几乎是所有广东人的执念，尤其是放很多料、用瓦煲炖很久的老火靓汤，叙事背景的设定自然而然。
随后，苏神穿着短裤拖鞋、背着帆布袋，步入充满市井烟火气的菜市场。看到这里，想必松弛的广东人已经完全代入了。
2、随地大小喻，处处是双关
明线是取材煲汤，暗线是苏炳添的奋斗历程。
两条叙事线短片处理得很简洁，把一组组看似无关、却暗含共鸣的镜头并置，激发人们的联想，隐喻蒙太奇玩得出神入化。
也因多重隐喻的艺术处理，片中埋下的彩蛋越挖越有。
➀ 盐=汗水结晶
片中老板递上那包盐时，背景报纸上写着“汗水结成盐花”。
不必多解释，就能让人想到苏炳添日复一日的艰苦训练，曾有新闻报道他“每年训练浸透300件T恤”。
➁ 苦瓜＝吃苦
苦瓜，是再直白不过的“吃苦”意象。
“吃点苦，有什么好怕的？”对应着苏炳添经历韧带拉伤、跌入低谷的那段时期。
➂ 橘子＝“得个吉”，付出没结果
广东人说话讲究好意头，常用“吉”来代替“空”，比如把“空屋”称为“吉屋”。
手里握着两个橘子，就是“得个吉”的意思，指的是苏炳添其中有两年付出却迟迟看不到成果的煎熬。
➃ 鸡腿＝左腿 or 右腿？
鸡腿的“左右之争”，影射的是苏炳添在 32 岁那年因伤被迫更换起跑脚的关键抉择。
“适合自己最重要”，既是训练经验，也是人生哲学。
不过也有人说，如果换成烧鹅腿，可能更对味。
➄ 陈皮＝年份越久越有价值
陈皮，也是老广的心头好，越陈越贵。
“21 年神级陈皮”，对应着苏炳添 21 年运动生涯的沉淀和积累，也是对他那些年封神表现最贴切的比喻。
➅ 多元素叠加的动态影像＝全面爆发
当镜头进入“全力冲刺”的段落，隐喻开始集中爆发。
螃蟹挥舞、鱼群抢食、炉火沸腾，都是速度、爆发与张力的平行意象。
➆ 坏掉的时钟跳到9.83
墙上那只突然故障的时钟从 9:33 跳到 9.83 秒，这是懂行人会觉得感动的点。
9秒83，正是苏神在东京奥运上的破纪录成绩。
➇“够晒喉啦”＝够入味了，到时候了
离开菜市场前，老板从盯着电视的姿势里回过头来寒暄，屏幕上正是苏炳添的夺冠画面。
苏炳添笑着答了一句：“够晒喉啦”。
表面上是在说汤够好喝、够入味了，也能自然延伸为对他整个运动生涯的一种概括——多年累积，终于熬出味道。
这句粤语的层次太细腻，不少人被这里打动。
➈ 递胡萝卜＝交棒、退役伏笔
胡萝卜，是省汤猪骨胡萝卜玉米的主食材，也是接力棒的形状。
一个场外信息是，今年的大湾区全运会上，苏炳添将以 4×100 米接力作为职业生涯的谢幕。
结合这个语境看，递出这个动作的“交棒”意象更为清晰，象征着下一代短跑力量的接续。
➉ “试下先啦～”=广东话版“Just Do It”
最后这句，苏炳添在交棒时对年轻人的鼓励，巧妙呼应了NIKE的slogan。
毕竟，在广东话里，“Just Do It”就可以被翻译为“试下先啦～”
盘完这些细节，是不是有种意犹未尽的感觉？
这正是广东观众明知是广告，仍愿意反复看上几遍的原因。
这些本地人都懂的隐喻，会让人感受到自己的文化不是在被消费，而是被品牌真正的看见、理解。而这份感动，也会自然回流到品牌身上，让耐克获得好评与认可。
网友评论
再补充一个花絮，这个短片的取景地在顺德的伦教荔村市场，一个土著居民浓度极高的地方，非常接地气。
镜头一对准这里，就能看出品牌对在地文化的细腻感知，用广东人的话来讲，就是“识食识饮”。
顺德伦教荔村市场
二、NIKE为何如此重视本土化、在地化？
这不是NIKE第一次做本土化的广告。
如今这支短片，让人梦回05年为奥运会准备的封神之作《Anytime（运动！随时随地）》。
那支广告没有大牌明星加持，完全取材于宿舍、食堂、公交、街头等生活日常，贴合中国观众真实的生活语境。
《Anytime》
“随时随地运动”的理念，也让 NIKE 的从专业竞技场，走向更日常、更大众化的运动场景，覆盖更广泛的用户群体。
近几年，在安踏、李宁等本土品牌强势崛起的压力下，NIKE 为了进一步扩大在中国市场的影响力，提出了“hyper-localisation（超本土化）”策略——
从产品设计、渠道布局到消费者体验，全链路贴近本地消费者的习惯、市场语境与文化情绪。
围绕这个策略，NIKE 也做了不少贴合本地脉搏的动作。
比如在节奏飞快的北上广，顺势推出“城市马拉松”，把跑步真正融进都市人的生活方式里。
再比如 “耐高”，耐克中国高中篮球联赛。
通过连接一代又一代的篮球少年，让那些热血、好胜、拼命想赢的青春气质，成为耐克精神最直接的年轻化表达。
还有 “耐街”，让城市青年潮流运动方式街舞和 NIKE 的运动主张同频共振。
超本土化的策略下，这支广东片子代表了一种更在地化的沟通。
其实，本土化、在地化在国内已不是陌生的概念。
可大多宣传片做出来的效果，还是很像景区里千篇一律的「我在xx很想你」立牌，徒有符号，没有灵魂。
而NIKE，一个非本土品牌，却能把广东的语言、隐喻、场景理解得如此到位，足以体现诚意。
个人认为，这支片子，本身也是“ 落足料，点会冇料到 ”这句话最好的注脚。
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