泡泡玛特这么邪性，建议狠查
郭麒麟在泡泡玛特2025年会当着王宁的面侃：“很高兴来到境内最大的博cai公司”
“高级商业满足的不是客观需求，是激发主观偏爱。”
如再叠加某种成瘾性，该商业模型将近似永动机。
不过「主观性✖成瘾性」这组观点看似犀利，确实也有些解释力，却不能仅凭它理解泡泡玛特的成功以及用户心理。
就像金句好传播，但无法提供完整的归因依据一样。越是商业谜题，越要老老实实地解。
泡泡玛特的人气IP
Zsiga、Mooly、小野、Labubu、SKULLPANDA、Crybaby哭娃
泡泡玛特，8年前让投资人摸不着头脑，至今也难定义。除了媒体文章和业内人的分析，关于泡泡玛特最完整的资料要属李翔那本《因为独特》。
现在看到文章里提到的品牌故事、王宁的创业历程大都出自它，也包括那条流传甚广的段子：
“以前投资人对泡泡玛特的评价是——创始人学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静、没感染力，团队里也没精英；
上市后，每一位投资人都提到——王宁性格沉稳，话不多，喜怒不形于色，拥有消费行业创业者的许多优良品格。”
《泡泡玛特是一个什么样的故事》一文中李翔也写到：其实这个故事可以有很多版本，
新消费泡沫的故事；或者一个年轻公司在所有人都不看好的情况下继续成长，继而证明了自己；也可以是中国公司出海的故事……
既然能用故事形容，至少说明了泡泡玛特的复杂多义。
而复杂多义往往是不可知魅力的另一种解释，当然也会因此引来审视。
文章将结合《因为独特》和一期有料的播客《美丽的泡泡or 塑料茅台？》从定义到争议从头回顾。
一、泡泡玛特，新型娱乐公司
王宁对外聊泡泡玛特时总喜欢用“唱片公司”类比。
Sonny angel、Molly、Crybaby也好，今天大火的Labubu也罢，都相当于泡泡玛特签约的乐队、音乐家、歌手。
王宁：那些IP艺术家就好比几百年前全世界最好的钢琴家、小提琴。
他们的商业模式是——在最贵的剧院卖最贵的门票给几十个人听。唱片公司的模式是把歌手的音乐录下来，卖到全世界，把音乐大众化。
而我们，做了类似的商业化。
比如模具，开钢模其实是很贵的，一套模具要一两百万元，这些艺术家是开不起这种模具的，或者说开了这个模具他们也没有信心算得过这笔账来，毕竟之前仅有几十个、几百个的销量。
他们不可能花这么多钱去开工业模具，然后想象自己可以卖出几十万个。
在艺术家的逻辑里，没有人会想象这件事情。
类比得很形象，但也过于机巧。
说机巧是因为唱片公司这个说法不仅过度拔高潮玩产品的艺术文化属性，同时也粉饰了自有的商业本质、产品化目的。
用娱乐经济公司形容，倒是更贴切。
孵化潮玩IP约等于造星。
不过对比后者，孵化IP会更注重切中某种情绪，以及怎么设计形象才能切中情绪？
在角色形象的基础上，用什么材质，PVC、树脂、毛绒还是搪胶？为什么？
第一代上市后，是否要根据市场反馈升级？怎么升级，放大什么特质又减少什么？
一个静态的摆件和关节可动、可DIY的玩伴，有什么本质差别……
关于产品及市场的思考，不仅会被无限前置。更多运营细节功夫，也会贯穿在IP生命周期。
而且娱乐公司的定义，也更符合泡泡特“零售娱乐化”这一大战略。
潮玩产品、盲盒营销方式、以及新布局的影视、乐园项目，都在围绕“零售娱乐化”展开。消费货品是一种娱乐；抽盲盒的过程那些情绪起伏是娱乐；影视化内容、乐园体验又是另一种。
虽说定义无法直接决定定价和定位，但一定会影响。正如「功能决定论」和「情感至上」势必会导出完全不同的商业结果一样。当人们拿着各自的价值准绳衡量其他模式时，难免会有不一样的声音。
此外，围绕在泡泡玛特身边的问题还在于——在它自己走通这条商业模式时，连带着产业变大，形成更复杂的生态。而
“有了生态性，就会出现各种各样的角色，比如套利者……”
——源于播客
二、轻IP的起势，让泡泡玛特们可以没有内容
“迪士尼都有影视内容，二次元大国日本更是从出版开始投入内容，你泡泡玛特凭什么没有故事就出来卖IP？”
相比上文“泡泡玛特是什么”，关于“泡泡玛特凭什么”的争议声显然更大。
大到王宁在访谈中直言：以前有很多人拿这个问题质问他，问到自己都不想再回答。这两年，类似的声音少了很多……
王宁给投资人的解释，和行业视角下的观点，一定有很大区别。但这不重要。
要理解泡泡玛特为什么可以没有内容，“轻IP”是不能忽略的背景。
“轻IP，一种新型的IP开发与运营模式，其核心在于通过低成本、高效率和碎片化内容实现快速商业化，与传统重IP形成鲜明对比。
主要特征：轻量化开发
不依赖宏大世界观或长篇叙事，而是通过表情包、短视频、插画、潮玩设计等碎片化内容传播，降低创作门槛和投入成本。与之相对的重IP（如迪士尼、漫威）需长期高投入构建复杂故事体系。”
顺着轻IP，回看这两年突然爆火的年度明星们，来自韩国的线条小狗、《小企鹅Pororo》动画里的配角Loopy、泰国的黄油小熊、咱们自己的小刘鸭……
就连大名鼎鼎的玲娜贝儿、星黛露，都是迪士尼用轻IP造星的产物。主打一个“低成本高爆发”。
轻IP趋势的成因也很显然，“短视频化、表情包、情绪投射”都是对应的关键词。
严肃点编辑成文本，则是：用户获取内容的习惯改变、社交语言形态改变、人设体更能深入人心……
当然如果就这样来看，这股趋势似乎对依赖于社媒渠道的数字IP影响更大。
泡泡玛特的IP，到底还是看得见摸得着的潮玩产品。与随手转发一个表情包、精心设计社媒流行相比，一个潮玩产品要想火成社交货币、甚至到了全球现象的程度，少不了更多趋势助力。
“小火靠捧，大火靠命”老话总能命中硬道理。
三、玩具经济+包挂趋势及更多“怪力”
1、空心时代之下，玩具经济暴涨
玩具经济，是背后的驱动力之一，与之相关的还有爆火的JELLYCAT。
但是只要和玩家聊一聊就会发现，JELLYCAT和泡泡玛特的用户群还不一样。
人群有部分重叠，但各自的资深用户所在乎的情绪价值点，有很大不同。
JELLYCAT毛绒玩具有更强的疗愈属性，这也是为什么它常出现在居家场景，或躺在卧室大床，或背靠在打工人专属小沙发。
虽说在包挂流行后，JELLYCAT也能走出家门外，但是只有老玩家明白最适合它的场景还是家。只有在那儿，JELLYCAT才能用一定体积的毛绒绒身体带来最大的情绪价值。
所以才有“JELLYCAT就是成年人的安抚奶嘴”这一说法。
JELLYCAT大户
图源小红书用户
而泡泡玛特，贩卖的是娱乐。
收集一整套召唤神龙；在玩家中的等级排名；抽中的雷款和隐藏款，都具有话题性；同一个IP，又又又出新皮肤新造型了；“这次的新品，简直就是我最近的情绪化身本身”……
这些都是娱乐感的一部分。
“如果MOLLY的头拔掉是个U盘，你还会不会买这么多？
你肯定不会。因为每买一个都会琢磨一下，我为什么又买了一个U盘？我已经有好几个了，用不了这么多。”
对比之下，JELLYCAT毛绒玩具都显得更实用了，而且还没这么强的致瘾性。
透过泡泡玛特、JELLYCAT这两个典型能看到，虽然都踩中了玩具经济，都是在贩卖所谓的情绪价值，但细分过后仍有区别。
情绪有多丰富，就该有多少种对应的情绪补偿形式。
如果笼统用情绪价值理解一类消费现象，既是低估品牌的市场洞察力，也选择性忽视了对应人群的需求心理。
2、押中包挂趋势，突破现有人群
玩具经济之外，泡泡玛特还在于打开了一个关键场景。
如果产品一直只能摆在家里、办公桌上，那无论有再多造型、形象设计多能挑动神经引起投射、开盲盒带来的情绪起伏有多让人上头……也只能停留在潮玩圈内，辐射到的用户群也有限。
直到2023年底，一次产品形态调整让泡泡玛特终于突破人群——LABUBU首次推出搪胶毛绒挂件品类。
这个龇牙咧嘴的可爱小怪物被当作包挂带出门，跟随主人出入各大场合，自此开始了病毒式爆红之路。
Lisa晒出泡泡玛特的冰山一角
如果将变化简单理解为“踩中包挂趋势=提高配件销量”，显然不足够。
新增的包挂品类，不只为泡泡玛特扩增潮玩圈以外的消费群，横向带动更多品类增长；还在于包挂这种产品形式，充分释放了泡泡玛特原有的价值属性：
比如人设外化、情绪标签、兴趣表达等等等等。
哪怕是奢侈品包挂产品和泡泡玛特的挂件品类对比，后者依然有不可替代的属性。这才是造成它病毒式走红的的关键。
“花几十块买个包挂，可能只是跟个流行；三四千买个miumiu挂件，可以骂一句是花不起大钱还想装点小杯；但是我99块用盲盒抽中的labubu，可容不得任何人说三道四哦～跟你们讲”
依次为：巴黎世家、miumiu、罗意威、泡泡玛特
简言之，包挂经济之于泡泡玛特不是简单的效应叠加，至少是效应相乘。
当然到了现在这种人传人的地步，还是规模作用的结果。毕竟一个现象只要过了某个节点，就很难仅用逻辑解释了～
Labubu 无差别渗透欧美老白圈&劳力士表圈
图为贝克汉姆晒女儿送的Labubu+劳力士强行组CP
顺着明星效应，文章倒是想多聊两句。
很多媒体文都分析过Labubu是如何趁着这股遍及欧美东南亚海内外的明星效应，扶摇直上三万里。
但是我始终想不通一点：这些坐拥私人飞机、豪华游艇，用集邮的态度收藏百万名表的明星们怎么就集体迷上Labubu了？
设计师们对流行密码更应该深谙于心才对，怎么也跟风挂起了丑娃？
直接点说，个人对于某巨星迷上Labubu是持有些怀疑态度的。怀疑TA是否真的喜欢，以及TA晒Labubu、泡泡玛特的动机。
那么到底是谁在助推这股现象？泡泡玛特？还是社媒传播本身？
在30多年前社交媒体还没改变大众传播方式时，亨利·詹金斯就提出“参与式文化”概念。
“电视粉丝热衷于对媒介文本进行各种自主性的符号阐释，并且从大众文化资源中盗取零散的片段，进行拼贴重组……
通过同人创作、符号重构等方式形成亚文化社群……
“不再是陌生人，我们一同歌唱”
——《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》
尽管主流传播载体已经从电视广播变成互联网，但是参与式动机仍在发挥效用。
那本被称为小米心经的《参与感》可能是与之主题最近的营销秘籍；今天的“Labubu人传人现象”、“一千个粉丝心中有一千个泡泡玛特”又是另一种特别案例。
当然后者还和“传播者也想利用算法、从流量中获得什么”有关。
总而言之，“泡泡玛特现象”几乎是每一环传播者、每一个传播节点共谋共利共同狂欢才有的结果。
四、新时代的可口可乐，让娱乐平权
泡泡玛特现已覆盖基础盲盒、高端收藏、毛绒玩具、积木、生活周边等各线产品。自2020年起，品牌陆续在韩、日、欧洲、北美、东南亚布局海外市场。
播客中提到，泡泡玛特的海外市场表现并非从一开始就顺利。反倒是进入泰国、东南亚市场后，海外盘开始飞速扩大。
这个表现和出海逻辑有一定关系：顺着势能从高向低，出海更容易。比如从我国出海到泰国，就会更顺势。
但是像泡泡玛特一开始就进入韩国、日本这样的潮玩强国，难免吃力些。
综合来看——
无论是“从区域引爆全盘”，还是“海外反哺大本营（即国内市场）”，都是互相正向强化的结果和表现。
这里面既有市场的作用力，也和时间维度上的长期经营息息相关。
忽视任何一方面，评价都会走向片面化。
泡泡玛特洛杉矶店，图源小红书用户
文章写完前一天，路过泡泡玛特时拐进去又逛了一次（上海环贸店）。
熟悉的客流量，以及一如既往的人群丰富度。在这之中也能透过每个人的表情，大概判断出TA对泡泡玛特的态度。
手拿盲盒摇一摇的，有一定摸牌经验；
即使心仪IP断货了，仍能兴致勃勃逛十几分钟；
明显是陪女朋友、陪孩子来的他们，也没有像在等人换衣服那样埋头盯手机，左右翻看、小心把玩间也透着一股开心；
疑似黄牛出没，大哥背包拎袋子的样子太像进货了……
店员主要负责迎送往来，解决客人的各种需求。看不出他们有业绩压力，既不推销打扰，也没有紧盯离开的客人消费了没消费。
从“零售娱乐化”、贩卖娱乐来看，泡泡玛特的确将这种体验和情绪带给了大多数走进店里的客人，而这些人群原本可以按照营销学分出好几类。
联想到播客中曾说的——
挂件这个品类非常能平权，爱马仕铂金包可以挂，79块的帆布包也可以。
有点像可口可乐（从总统、总经理，到学生、打工人都在喝。）
成功的消费品牌，可以实现平权。
从杂货铺起家的泡泡玛特，或许真的某种程度实现了平权娱乐。
不过就像可口可乐有秘密配方一样，我们在享受娱乐的同时，也得接受或者默认泡泡玛特不可解释不可说一说即破的那部分。
可能是盲盒这种售卖方式，也可能是IP背后的一整套设计和精心运营。
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