亨氏番茄海报出圈，只是因为难得好正常！
别误会，“正常”在这里绝对是个褒义词而非中性词。
“正常”不等于中庸。“正常”等于尊重洞察、尊重创意、尊重品牌调性、尊重产品特征、尊重用户观感……最终做到了大家都能懂，大家都喜欢。
难得好正常！
所以，只是一条用户的随手拍，就让亨氏番茄酱的这条地铁广告、这张创意海报，在小红书爆了。
01
这组姿态各异的番茄，大家刷到了吗？
第一眼：好多番茄。
哦，原来是亨氏番茄酱的广告。第二眼：啥叫“想赢的番茄在亨氏里！”？
哦，原来是全运会期间投的广告。第三眼：那有啥关系了？
！原来，一个个番茄梗上的都是运动小人！
妙啊，34颗运动番茄梗对应34个全运会的比赛项目。每个番茄梗的姿态都好灵动，做起运动来还真像那么回事。
再来细品一下：
大量夸夸正在赶来：
“好喜欢这种乍一看很简单，仔细看能发现创意点的”
“这种水平的广告完全不会介意”
“好久没看过这种用文案和创意来卖广告的广告了”
“这种广告甚至都有点复古了”
“感觉八百年没看到一个真的在做创意的广告了”
“甲方有审美”
“哪个广告公司出来挨夸”
02 “回到广告最初的样子”
夸夸已收到。
没过多久主创Heaven&Hell团队下场认领了，又给大家揭开了不少幕后的视角。
从一开始借势全运会的初步想法，到用番茄致敬运动员的联想、再到建模出街……
到最后爆了，被夸出圈了。这热度甚至也在主创的意料之外。
03
正因为好创意失守已久，“正常”才显得可贵
当然是个好项目，但我觉得更让人喜欢让人想要肯定的这种对正常的坚持。
就像评论讲的“已经很久没有看到过这种纯靠创意说话的广告”，就像主创讲的“回到了广告最初的样子”。
正是因为广告行业已经对原教旨主义的“创意模式”失守已久，才会让一个如此“正常”的广告如此出圈。
“正常”的反面是什么？
是嘟嘴接电话，
是洗脑大字报、大声重复喊，
是摇一摇就跳转、地铁APP也弹窗的注意力强占，
是无休止的谐音梗代言人，
是对情绪、情感、争议话题用力过猛过度调动，让人疲了。
……亨氏的这条广告就是在这种时候杀出来了。
TA大声告诉大家：
其实好广告只要正常就好了。说得再窄一点，只要有个正常的创意就好了。
最后，再说几句
我时常觉得现在行业对媒介对渠道对投流的过分迷信，让创意的边界越来越窄化了。
形式对内容倒逼越界，创意过程都湮灭在结果数据里，而结果数据有的是媒介渠道“灵活应变”。
只敢做别人成功过的爆款、只敢做别人验证过的创意。
再加上1个campaign，5篇公关稿，10位KOL、20个营销号，就能买来一片繁花似锦的“破圈”。
但我时常想问，摆脱工作角色后作为普通用户的大家，真的还会被这样的东西打动吗？
真实的用户是会对此感到疲倦的。
第一个做抽象的广告是天才，第10个搞抽象的广告的人是“圈子不同不要强融”。
但正常的创意还是有穿透力的。
人是人，不是人群标签也不是流量数据。大众当然会被真的好的创意、准的创意、有内容的创意买单。
说回来，亨氏的这次被夸出圈也挺好的。
正常的创意收获了好的结果，也就更有后来者愿意走这条已经被验证过的路。
希望这个正常的项目能出现在更多同行的ref里，希望这样正常的创意能被卖给更多甲方。
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