专访泰国酷公司Wolf，还原泰式幽默的配方

采访&撰文：Ruonan

-宝贝，今天中午吃什么？
-都行，你定。
-泰式炒河粉？
-换个别的吧。
-肉汁面？
-认真的吗？
……

憨厚的男生面露难色，娇俏的女生微微张开血盆大口。

男生顺着爬了进去。

一趟奇幻之旅开始了。他能给出让CFO（首席美食官）——也就是他女朋友，满意的选项吗？

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在为泰国肯德基所做的这支片子中，创意公司Wolf BKK（以下简称Wolf，意为“狼”）再次带来熟悉的泰式风味广告。

癫，极度夸张，十分drama。
为了卖一款产品，编一个完整的故事。奇幻喜剧的外壳下，包裹着一个真实的洞察——困扰全人类的“今天中午吃什么”。

一切都是为了告诉泰国人，肯德基不止有炸鸡，也卖米饭套餐了！只要59铢（13块）！

以促销为目的的这支广告，最终带动产品销量提升17%，并捧回包括2座全场大奖与6座金奖在内的多个奖杯。

在它的强力效应下，Wolf的Campaign排名，从去年亚洲第22位蹿升至今年第3位，并登顶泰国最热代理商排行榜首位[1]。

“From Global Icon to Local Uncle”

最近你可能看过的这支让“小水”平采娜现场“无语”的香水广告，也出自Wolf之手。

Mith Bangkok《一支香，赋予你高光》
The Scent That Gives you The Scene

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Wolf出品，很像曼谷这座城市的缩影：

既国际又街头，可高端可平民，
反差无处不在，恰如寺庙佛塔与顶级商圈共同林立；
前一秒温情无比，后一秒笑到头掉，
滋味丰富鲜明，仿佛一盘酸甜咸交织的青木瓜沙拉。

Cool Company
Wolf BKK

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曼谷并没有狼，Wolf也没有“狼性文化”。但骁勇精干、常年稳定在二十人左右的Wolf，已在国际舞台站稳脚跟，成为一匹让人无法忽视的，快乐的狼。

本期受访嘉宾

Wolf ECD Pathida在上海国际广告节现场
分享在泰国新的媒介生态下，流行品牌的打造

一、Wolf的名字，源自一个快乐的上班摸鱼群

“先做，再说。”
“To make it real, before we communicate it to the world.”

Wolf 由两位从业二十余年的4A老将Torsak  Chuenprapar(Tuey)和 Phannika Vongsayan(Prayer)，创立于2018年[2]，现隶属于博报堂。

男士为Torsak，女士为Phannika
背后墙上写着公司的理念“Brand that do”

成立7年，Wolf经历了两个关键节点。一是新冠。彼时公司根基还未扎实，主要客户——尚泰百货又因为疫情不得不歇业7个月，连带着Wolf的业务被狠狠冲击。

回过头看，创始人Torsak将之视为一次对“狼的韧性”的考验。Wolf通关了，并且从中获得了转机。

2021年，凭借尚泰百货《买到没朋友（Shop Unfriend）》一片，Wolf拿下Spikes Asia和AdFest 两座全场大奖——此片正是为疫情后，商场重新开业的首次大促所做。

这是7年里的第二个节点。国际广告人开始关注，这家小小的泰国公司，什么来头？

数英：Wolf 这个名字和办公室墙上那句“上帝会原谅你，但狼不会”，都很震撼。背后有什么故事吗？

Torsak：很有意思，从来没有人问过我这个问题。你们是第一个。

“God Forgives, Wolf Doesn't”

Wolf来自我创业前在前司的经历。当时我有两个LINE群，一个是工作群，另一个纯粹为了好玩。这个好玩的群叫Wolfpack，取自电影《宿醉》。

我发现最有意思的对话都在这个群。大家一起笑，一起玩，这个群里也诞生了我们一些最好的创意。

等到自己创业，我就想把这种氛围带进公司文化里，让它成为一个有趣热情的地方。Wolf是这么来的。

“上帝会原谅，但狼不会”来自一部1967年的意大利老电影。我被片名所震撼——它有一种坚定的决心和不懈的动力。我希望Wolf的人具备这种精神，所以在墙上印了这句话作为提醒。

Wolf将团队称为“狼群（Wolfpack）”
星光熠熠的狼群

数英：“Brands that do”，该怎么理解Wolf的理念？“do”代表着什么？

Torsak：对我来说，“Brands that do”的核心是诚实。

我们不想传播一个品牌没有真正做过的事情，所以如果客户带着一个还没实践的想法来，我通常会鼓励他们先去做。先做，再说。

以和正大鸡肉的合作为例，创意其实基于这样的想法：品牌应该以最意想不到的方式来证明产品品质。
于是我们说服客户先去把这个想法兑现——尽管这意味着项目要推迟一年上线。

但他们同意了。这也让事情有了本质的不同。

最终，正大用来证明产品品质的方式是让它上太空
因为，这是符合宇航员食用标准的鸡肉

CP Chicken《准备发射》
Go For Launch

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二、不要做只有泰国人才能懂的广告

“我们喜欢能够激发讨论的作品，但不会为了流量而冒犯。”
“We like work that sparks conversation but never something that offends for attention. ”

看Wolf的广告，语言和文化几乎不会成为障碍。在这家公司，创意的首要原则是“不要做只有泰国人才能懂的广告”。

这要求团队去往人性深处，捕捉那些人之为人的共通感受。
博报堂的“生活者(Sei-katsu-sha)洞察”也深深影响了Wolf，它意味着让人回归人，是“拥有自己的生活方式、愿望和梦想的完全独立个体”，而不只是消费者。

Wolf创意原则：

1. 不要做只有泰国人能懂的广告。

2. 想象这是你的公司或者你父母的公司，这个创意能够真的助它成功吗？

3. 如果你不能骄傲地告诉别人“这是我做的”，再想想。

第2和3条依然是“诚实”，不糊弄——不糊弄客户，不糊弄自己，后者是一条更高却也更易失守的标准线。

从这些原则出发，Wolf的作品始终贴地。创意可以天马行空，但叙事常常真实细腻，给人温柔一击。

1. 肯德基：让观众觉得值得的5分钟

数英：和我们分享下“肯德基米饭大叔”背后的洞察吧！

Pathida：Idea来自一个大家都可以共鸣的点：纠结吃什么，尤其情侣间。那种紧张感很真实，我们都知道事情可小可大。

短片导演Ae和制片团队Suneta House很擅长讲故事。我们希望让人们真正享受看广告。现在观众都会很快地跳过广告，所以如果他们愿意给我们5分钟，这5分钟一定要非常值得（rewarding）。

所以，我们将这个简单的洞察变成了一个完整的关于“首席美食官”的讽刺故事。它从一个很小的点开始，冲突不断升级，不断有反转，直到最后落在一个出乎意料的地方。这才让人想要看下去。

数英：对肯德基来说，把标志性的桑德斯上校改造成亲切大叔，是一个很大胆的举动。你们如何说服了客户？

Pathida：的确是很大胆的举动。brief的主要诉求是让人们把肯德基的米饭套餐作为一个日常的午餐选择。但肯德基以炸鸡出名，而且一个西方品牌要在一个以米饭为主食的国家卖米饭，是很有挑战的。

所以这不单是卖一款菜品，而是为肯德基的米饭套餐赋予一种亲切本土的身份。我们希望人们把肯德基看作一个可靠的日常午餐选项，就像他们信赖的本地的叔叔阿姨的小店一样。

让人信赖的本地小摊主

但这是品牌形象的一个重大转向——global层面，桑德斯上校已经被塑造成了一个年轻有活力的现代人设。

许多轮讨论后，客户决定和我们一起纵身一试。他们很勇敢，愿意冒险，但结果证明值得了。

神还原

数英：那位看起来很忙实际在忙着玩蜘蛛纸牌的秘书，实在是一个神来之笔。像这样的细节，你们是如何想到的？

Pathida：这一幕其实是Suneta House团队设计的。它会让人觉得“我认识的一个人也这样”。

上一秒：神情严肃尽职工作
下一幕：让我看看这牌怎么打

其实很可爱啦

在泰式叙事里，本真（authenticity）就是一切。我们会很仔细地观察人们怎么表现，什么是天然有意思、有共鸣的。每个小小的刻画都会让这个故事世界显得真实，也会让幽默扎根在现实生活里。

数英：泰国广告调侃起来，官员、上帝都不放过。你们会如何把握喜剧和冒犯之间的度？

Pathida：我们目标很明确：喜欢能够激发讨论的作品，但不会为了流量而冒犯。泰式幽默通常夹带着一点自嘲，这是文化的一部分。我们喜欢开自己的玩笑，所以即便是讽刺，也通常是温暖而不刻薄的。

当然，广告上线后，我们无法控制人们的想法。不同人的敏感点不同，但只要我们从同理心、从真实出发，就仍然有信心。

数英：做一支5分钟的片子是一个勇敢的决定。时长上是如何考虑的？短视频对泰式叙事带来冲击了吗？

Pathida：我们总是会被问到时长。

我们并不反对短视频。但是当brief需要建立品牌好感、创造情感链接，或是提供娱乐价值时，更长的形式能给我们更多空间去做好它。

关键问题不在于长短，而是能不能让人们看下去。叙事（storytelling）仍然是关键。
在这个案例里，5分钟给了我们空间去铺垫幽默的不同层次、把感情做扎实，而这很难在15秒的内容里做到。

我们也会去思考，如何让故事在广告长片之外仍然是鲜活的，无论是以梗、短版视频还是切片。
所以问题的本质不是长短，而是一个故事如何能在每种形式里都是活的。

“肯德基大叔”第一波大获好评，于是品牌围绕他继续做功课
这回讲了一个丈夫夜晚疑似外出“偷吃”的故事

肯德基《真的吗？》
For Real？

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2. 尚泰百货：为了购物，人们能做出多离谱的事

数英：纵观团队的作品，有没有哪支让你觉得“这很Wolf”?

Torsak：这很难回答，因为我通常不去想一个作品是不是能代表Wolf。
对我来说，广告应该代表客户，而不是广告公司。不是仅仅因为广告由Wolf出品就都得一致。

不过当然，有一些作品典型地体现了我们的理念和思维方式。选一个的话，我会选《Shop Unfriend》。

这是尚泰百货后重新开业后的首次大促。Brief很简单：在长时间的居家隔离后，向人们呈现走出家门、进店购物的快乐。

我们从一个很小的、真实的洞察开始：逛街时，当你相中了一样东西——比如一件黄色上衣——但就在你要去试的时候，有人抢了先。

这时候你想要的程度就会暴涨10倍，因为那个人刚刚确认了你的品味。

我们想要捕捉那种感觉，那种冲动，在人们还没到店时，就用一种好玩的方式把它讲出来。

塑料姐妹会为一只心仪的包而好胜心爆表

尚泰百货《买到没朋友》
Shop Unfriend

从2019年至今，每年尚泰百货都会与Wolf合作，为其标志性的午夜大促（Central Midnight Sale）发布一支广告。

它的思路与中国大促营销截然不同——曾经我们为消费赋予想象，“更好的生活、更好的自己”，现在转向直白的价格宣讲——但尚泰百货的这一系列广告，画风幽默荒诞，甚至带有一丝消费主义讽刺，演绎出人们为了买东西，能疯狂到什么地步。

据Natdhee介绍，最早尚泰找来时并不以提升销量为目标。创立于1941年的尚泰，是东南亚最大也最成功的商业地产与百货运营商之一，但彼时，其面临着形象老化的危险。

从这个诉求出发，Wolf需要结合尚泰的高端奢华定位，助其连接年轻一代消费者，与流行文化接轨。所以你能看到，短片除了从主角到画风的时尚年轻化，也以一种极端夸张的方式，侧写出年轻世代的消费心理。

2024，尚泰百货《把最好的礼物留给自己》
Keep the Best Gift to Yourself

破烂送给姐妹，好包留给自己

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2022，尚泰百货《穿白衣的女孩》
Girls In White

为了逃避大促去野外清修，但是，看到光脚，都是心仪新鞋的模样！

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3. 罗宾逊百货：妈妈的爱如同泥石流

与尚泰同属中央零售集团的Robinson百货，聚焦中端及大众市场，更偏向家庭客群。他们找到Wolf，想要打造出属于自己的、可与尚泰“午夜大促”齐名的促销节。

但Wolf不想再造一个“典型的促销活动”。

Torsak：有时候你真正喜欢的东西并不打折，所以我们创造了一个节日，Robinson会给消费者发放折扣券，让他们自己选择用在什么产品上。就有了“为你的最爱打折（Discount for what you love most）”的概念。

接下来就去找跟“一家人一起购物”有关的洞察。我们发现，他们进店后会分头走，每个人基于年纪和兴趣去不同区域。由于代际差异，他们喜欢的东西可能完全不同，但这背后，仍然有爱将他们连接在一起。

我们想要讲这样一个故事：孩子想要的，和父母认为他们应该有的，完全不同，但都出于爱。

这成为了影片的情感基底。

罗宾逊百货《空气鼓手》
The Air Drummer

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主角女孩曾拿下她所属年龄段的鼓赛冠军，出手就是专业的

扮演叔叔的人，是泰国第一摇滚乐团Bodyslam的鼓手

数英：影片的反转很经典，妈妈给女儿买的是吸尘器套装而不是鼓。围绕这个转折，你们有过哪些讨论？

Torsak：我们想让这个影片既有趣又暖心。在吸尘器之前，我们还考虑过其他选项，比如冰箱——女儿打鼓时，汗珠在空中飞溅。但最后还是选择了吸尘器。因为伴随着击鼓尘土飞扬的场面，在荧幕上看起来更酷。

其实我们还筹备了一支续集。妈妈准备再试一次，结果她买了吹风机，因为看到女儿打鼓时头发乱糟糟的。然后女儿又要了一张券自己去买，结果她买了一双高跟鞋回来——因为她要去约会。

我们甚至拍完了这个故事。但遗憾的是，它不会发布了。

4. 泰国“瑞幸”Punthai Coffee：好咖啡何需进口，泰国就有

一个小小的咖啡杯身，浓缩再现了咖啡豆的“一生”：
从咖农精心培育开始，采摘收获、手工择选、加工处理，再到运输烘豆、抵达门店……

与Wolf合作，以咖啡杯为画布，Punthai Coffee还原出一杯咖啡在送抵用户之前的旅程。

Wolf的策略，很聪明：泰国咖啡行业迎来快速增长期。为了帮助本土新锐Punthai Coffee与国际连锁品牌相抗衡，Wolf打出一张“国产”牌：

因为本土种植、本土加工、取消中间环节，所以Punthai能够让泰国人以低于2美元的价格，喝上一杯好咖啡，从而打破“进口的才是好的”和“更贵的更好”迷思。（这个故事，中国人是不是很熟悉）

为了进一步强化泰国身份，Wolf助力Punthai，推出名为Thairicano的单品——可以理解为“泰国人自己的美式”；同时与“细节狂魔”、全球顶尖制作公司Illusion合作，让本地咖农的手工品质与温度，仿佛可视可触。

伴随Punthai在泰国的快速扩张，这款“泰国美式”大获成功——据Wolf数据，销售增长高达94%，每天售出超16万杯。

数英：Wolf如何想到以咖啡杯为主要媒介？与Illusion的合作过程是怎样的？

Kanit：我们希望每一位喝咖啡的人感受到，他们是这个生态——一个让好咖啡成为可能的生态——的一部分。他们手中的每一杯咖啡，代表着对咖农的支持和“泰国美式”背后的可持续体系。

我们花了很多时间来研究每个环节，在杯身呈现。故事从杯身上端开始：从山间收获咖啡豆，再一路向下，采摘、烘焙、运输；以一杯Puthai Coffee在底部来结束，人们日常能够享用它。

Illusion帮助我们让这个想象成真。我们关注故事和本真性，他们打磨光线、纹理、质感，让故事更加真实。这是一次基于愿景和艺术的合作，双方共同创造了一个在手上鲜活起来的东西。

除了杯身，我们还将艺术作品延展至全国范围内的品牌门店。

三、谨防那些会悄悄杀死好创意的东西

泰式幽默的特别是，它不是为了逗人们笑，而是让人们感觉被看到。
What makes Thai humor special is that it’s not written just to make people laugh, but to make them feel seen.

数英：Wolf规模一直在20人左右。招创意时你一般看重什么，保持小而灵活的团队规模是有意为之吗？

Torsak：在Wolf，你不能走进来说“我要申请这里的工作”。只能通过邀请。

才华当然很重要，但仅有才华不够。我寻找的不仅是在工作上出色的人，也是真正很好的人，能够与他人好好共事。办公室很小，大家非常紧密，所以默契与创意同样重要。

团队的小并不是有意为之，只是找到满足上面两个标准的人并不容易。但无论什么时候，只要遇到了，我都会毫不犹豫地扩大团队。

数英：你的工作里，最有收获的是什么，最有挑战的呢？

Torsak：我从CCO和创始人两个角度来回答这个问题。

最有收获的是当我们的作品真正体现在了客户的业务指标上，意味着创意在现实世界真正起到了作用，这最让我开心；最有挑战的是持续保持高水准，我们每天都在尽力保护这个水准不掉。

对我来说，公司磁场（environment）就是一切。

好的创意极其脆弱，如果磁场不对，好创意随时都会死掉。可能因为某位同事不够在乎，只想把工作做完交差，或者一个客户在要做关键决策的时候消失了……有太多因素会悄悄地杀死一个好创意。

我的工作就是保护公司的磁场，确保这类事情不会发生。它不是某一个因素，而是一切的叠加。

另外，也要确保Wolf的每个人都能在他们的工作上真正出色，因为有能力的人会想要与同频的人一起工作。这才能让创意始终保持在高水准。

Happy Wolfpack

数英：在你看来，构成广告中“泰式幽默”的关键元素有哪些？泰国人说的“Sanuk”如何影响了你们的创意过程与最终成品？

Pathida：泰式幽默是贴近人性的。它来自我们看待生活、接受生活的方式，来自那些混乱与矛盾，那些让事情更加有趣的小小的荒诞——因为他们是真实的。

泰式幽默的特别是，它不是为了逗人们笑，而是让人们感觉被看到。

Sanuk的意思是乐趣，但不是狭隘的快乐，而是一种思维方式。即便是处理严肃的话题，我们也会努力在故事中找到快乐或好玩的地方。Sanuk的精神也影响了泰国创意人一起共事的方式。过程中快乐，作品里就会流动着快乐。

这也是我们从小到大，在每天生活中体会到快乐的方式。泰国人天然地有趣积极，我们会一起笑，这是我们相互连接的方式。被称为“笑的国度（Land of Smile）”可能是有原因的吧。

数英：对于那些仰慕泰国广告的人，你会给出怎样的建议？它是关于学习一种技艺，或特定的思维方式吗？

Pathida：我觉得这无关学习某种风格或技艺。真正让泰国广告特别的是背后的思维方式。我们不会过度关注公式，我们关注人。

我的建议是近距离观察生活，对你的情感诚实。泰国创意人不会惧怕展现不完美、尴尬或愚蠢，因为这会让事情更加真实、贴近人性。如果你关注本真、同理心和快乐，无论在哪里，你的作品都会自然地连接人们。

数英：Wolf对于未来有怎样的野心，下一步目标是什么？

Natdhee：从一开始我们就证明了，人员规模并不能决定影响力。即便是一家小公司，也可以创造出改变文化、影响业务、留下国际印记的创意。

精干（lean）一直是我们的优势，它让我们快、专注、无惧。我们的野心并不是成为最大，是保持小而强大。

下一步，我们希望扩大影响而不是扩大规模，从而证明——在现代创意世界里，灵活和本真才是真正的竞争优势。

后记：

泰国广告，已被无数人拆解过：
极致夸张，神转折大脑洞，情感共鸣，平民路线（85%的主角是普通百姓，只有3%是明星出演）……

但知道公式，就能复刻泰式广告了吗？

和Wolf的对谈中，我们很难忽视一个因素的作用——快乐。

盛产卷的东亚不盛产快乐，“have fun”需要漫长的时间来习得。
但在Wolf，have fun很重要——

“过程中快乐，作品里就会流动着快乐。”
“最好的作品会出现在你从工作中感受到快乐时。” 

四年前数英与泰国代理商CJ WORX的对谈中，创始人Chy也将“快乐”作为人生关键词：
“每天早上醒来，我都不禁问自己，今天仍然感到快乐吗？如果不再快乐，我可能会马上离开广告业。”

这可能无关钱多钱少，而是一种心态。它体现在泰国人那种普遍的“mai pen rai（没关系）”的随和里，生活的起伏能用笑来化解，深厚的佛教文化让人常怀平和与喜悦。

而后，广告人把这种心态浇筑在创意里，带来让人由衷发笑的作品。

参考资料：

[1]Campaign Brief Asia, The Work 2025 Hot List 3: Wolf BKK Thailand, 2025-09-05
[2]Campaign Brief Aisa, Hakuhodo's Thailand Boutique Agency Wolf BKK Enjoys a Golden Run in 2021, 2021-06-09

特别感谢上海国际广告节对本次采访的大力支持！