广告少惹打工人
牛马文学、工牌文学、抽象文学……自从职场梗成了互联网的流量密码，拿打工人做话题的广告也越来越多了。
但最近，职场梗却成了品牌翻车的重灾区。
前有桃李面包，用搞抽象的方式卖月饼，被质疑爹味太重。
随后抖机灵道歉，又被质疑不真诚。
最近是南孚电池。在高铁上写“好喜欢和领导出差”云云，又一个不成被批背刺打工人。
说好了要年轻人的嘴替，怎么一个个的反惹来打工人的愤怒了？
是打工人的怨念太重、太敏感？
还是品牌的表达走偏、有爹味？
我觉得，问题不在“职场玩梗怎么说”，而在“敏感话题不要说”。
一、“不要用资本家的嘴，说些打工人的话”
无论是桃李面包，还是南孚电池，翻翻评论区，都很常见类似评价：
一看就是哪个老登拍脑袋写的广告。
我觉得，真不一定就是某人拍脑袋定的创意。反而是打工人想创意的时候，忘记了品牌“老登”的身份。
要知道：
1、打工人的敌人是资本家。
2、在一些打工人眼里：大部分品牌=资本家。
很多时候，职场玩梗能够做成，共情常常是发生在一个打工人与另一个打工人。
去年走红的00后运营，之所以在一众品牌以及部分官号那里获得成功，一个关键的点是它们没有以品牌的身份做输出，而是以“小编”的角色做沟通。
卑微求关注也好、抽象做social也好，大家点赞转发的，是皮下另一个“简直演我”的职场新人。
向桃李面包这样，以品牌的角色、说教的口吻讲职场梗，受众听出了说教的意味，共情就成了冒犯。
再说搞抽象这个事，它的底层文化逻辑本就是是“下克上”，是解构权威。“反过来，那就是压迫了”。
换句话说，如今的舆论环境，品牌整体是处于下手位的。
有些“牛马”之言，打工人自己说起来是自嘲，品牌说起来就成了嘲讽。
其实不只是桃李面包、南孚电池，回看那些“打工人广告”，问题也都在于没把握住品牌沟通的视角、气口。
一是，在品牌的位置，开打工人的玩笑。
人家00后运营都是开老板玩笑，古茗抖音却拿员工玩梗。虽然只是门店自己引流玩梗，但用品牌账号发出来，就很容易引发负面情绪。
二是，用打工人的苦，衬托品牌的好。
之前认养一头牛用奶牛类比职场牛马的广告，就是这样翻车的。
南孚电池再次“顶风作案”，用“上车能聊，下车接着聊”佐证电池续航，又戳了出差党的心。
二、别惹打工人，少碰敏感话题
桃李面包、南孚电池的先后翻车，其实也侧面说明，公众确实更敏感了。
“背靠资本家”的品牌们，一个不慎就容易成为网友集火的对象。
且大众敏感的神经里， 性别议题、职场议题等承载社会结构矛盾的话题，还尤为突出的雷点。
谈论这些议题的时候，品牌更需要调动一些必须的公关意识。
不是危机公关，而是事前把关。
尤其是先抑后扬、明褒暗讽的反向沟通技巧，品牌用的时候，应该更加当心——广告是一种公共表达，面向公众的品牌传播，你很难保证人们第一眼就能听明白那些话外之音。
像南孚电池，品牌说“好喜欢和领导出差”，本意是搞抽象，阴阳怪气打工人和领导出差的苦。
但不是所有人都能想到那层本意。
这不能简单概括为网络“二极管”，这是历经职场pua后的情绪应激。
所以有时候，敏感不在你怎么说，而在于你说出来了——
“将苦难搬到台前，本身就是罪过。”
所以，想玩职场梗，一定要对当下的社会情绪、大众的心理底色有深刻理解，才能真正共情打工人。
同时，远离敏感话题的负面成分。
一方面，别讽刺，去引导。
还是那句话，当公众在某个方面的负面情绪正在挤压。品牌该做的不是代入恨意，而是引导快乐。跳过内卷，讲松弛；跳过加班，讲治愈，都行。
另一方面，不要说，要去做。
行动比话语更少歧义。用心策划一些让人会心一笑的内容、能舒缓身心的线下活动等等，跳出负面的语境，才能产生正确的沟通。
总之，别做打工人的嘴替了，做打工人需要的品牌就行。
最后，
还是恳请各大品牌，与其在广告里与我等牛马虚情假意，不如多关怀下离你最近的打工人——自家员工的福利。
虽然最近网上流传的“抵制压榨员工企业名单”，还没真到一呼百应的时候。但那些本就因职场压榨等舆情，在打工人那里没啥“好口碑”的企业，想要靠“职场梗”博取好感，搬起石头砸自己的脚会更大。
想一面当工贼，一面赚打工人的钱，年轻人已经不吃这套了。
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