洗脑广告,没有那么不堪

举报 2019-04-29

洗脑广告,没有那么不堪

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站在受众角度,洗脑广告,多少有点烦。但它的诞生,自有道理。

广告人踩它,零成本。广告主顶它,可是砸了上亿元真金白银的!

嗯,先上观点:洗脑广告没有那么不堪。如果遇上合适的品牌类型、媒介类型、市场阶段,洗脑广告是能够保证较高投产比的稳妥路线。

首先,我们给洗脑广告下一个定义——以重复品牌或产品的核心信息为特征的广告。

看,无论是BOSS直聘去年世界杯的广告,还是最近铂爵旅拍的广告,均是在听觉和视觉层面最大化地密集重复品牌核心信息。

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那么,这种密集重复品牌或产品核心信息的洗脑广告,什么时候可以用?


一、看品牌类型——产品或服务不涉及消费者精神层面的品牌,可以用洗脑型广告

NIKE为什么就从没出过洗脑广告,而是成为圈内圈外公认的优质广告产出方呢?

有人说,洗脑广告适合给中低端品牌用,像NIKE这种高端品牌不适合。个人认为,这个说法还不够严密,我的观点是:

产品或服务不涉及消费者精神层面的品牌,可以用洗脑型广告。

产品或服务能影响消费者精神层面的品牌,不能用洗脑型广告。


最近一年的洗脑广告产出方——弹个车、瓜子二手车、BOSS直聘、铂爵旅拍这些,都是功能型品牌。

于人而言,他们只是工具,用完即弃。

消费者只在乎他们家的产品和服务好不好值不值,品牌low一点,影响不大——因为我使用你,并不会对我个人形象有多大影响!

所以,它们敢拍洗脑广告。因为他们更在乎知名度(消费者知道你的名字)和认知度(消费者清楚能从你这得到什么),而不是品牌形象。

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“弹个车”的洗脑广告

而另一些品牌——无论是劳力士、LV这些奢侈品牌,还是NIKE这种高端鞋服、安踏森马这些中低端鞋服品牌,还是各种汽车品牌……消费者不但在乎你的产品、服务,也会看重你的品牌形象——因为我使用你时,我的个人形象也会受你的影响。你太low,我不好意思用你!所以,这类品牌都不敢冒险拍洗脑广告。

无论是低端中端高端,这类品牌的广告都会尽量做得观赏性强一些。因为它们的广告也是产品的一部分,为企业贡献了溢价,也为消费者提供了精神加成。你买一千多一双的Nike鞋,也同时买下了Nike广告塑造出来的那份优越感!

(题外话:华与华说的“商品定义人”,放在这太贴切不过。有些商品品类在某种程度上的确拥有“定义人”的天赋!脚穿Gucci鞋手挎LV包的你,与一身淘宝爆款的你,无论在别人眼中还是你自己眼中,完全是两个人不是吗?)

洗脑广告,没有那么不堪
Nike的广告,永远高逼格


二、看投放媒介——强迫性媒介,可以用洗脑型广告

分众传媒的江南春曾发表过一个观点,大概意思是:对受众来说,广告可分为两种 ——

1、一种是安置在受众每天的工作、生活轨迹内的“生活空间”广告;

2、另一种是在受众主动通过媒体获取信息的过程中出现的“资讯模式”广告。

前者,是受众很难逃避、只能暂时忍受的广告,比如电梯里的广告、电视广告(换台的行动成本较高)等。在此我们可以称之为强迫性媒介广告。

后者,是受众能以低成本方式逃避的广告。比如视频网站的广告、微信朋友圈广告、新闻网站的信息流广告等,受众可以轻松地关闭或逃离广告。在此我们可称之为非强迫性媒介广告。

那么,结论如下:

  • 投放在强迫性媒介的广告,可以走洗脑路线

  • 投放在非强迫性媒介的广告,不能走洗脑路线,而是要往创意性、观赏性上靠

本文举例的BOSS直聘、铂爵旅拍广告,主要电梯媒体上投放,受众只要进了电梯就会被轰炸,无法逃避。所以,它们选择了重复重复再重复的洗脑路线,一秒钟都不浪费,充分利用与受众的接触时间。

而春节档电影《小猪佩奇过大年》在春节前刷屏朋友圈的广告《啥是佩奇》,主要传播阵地就是微博、朋友圈这种社交媒介,所以它走的就是创意路线。只有这样,才能引发自传播,才有机会以低成本的方式从海量信息中突出重围、让更多人看到。

洗脑广告,没有那么不堪
春节前朋友圈的刷屏广告《啥是佩奇》


三、看品牌所处阶段——初入市场,需要快速打响知名度时,可以用洗脑广告

知名度是一切的开始。如果品牌想以最快的速度让消费者熟知,最划算的选择就是集中一切空间和时间在“知名度”层面单点爆破。

空间:体现在投放媒介上,即一段时间内所有广告投放媒介都用来打同一支广告(或核心信息一直的一组广告);

时间:体现在广告内容上,即广告的每一句文案(台词)都必须是品牌或产品最核心的信息,不能有一句废话(如果有,那就是浪费资源!)。而要做到字字珠玑、没有废话,那就必然做成重复重复再重复的洗脑广告。

所以,根据品牌属性、投放媒介、品牌所处阶段三大方面的情况,我们不难理解,为什么BOSS直聘和铂爵旅拍敢推出这种有争议性的洗脑广告了——它们的产品和服务不涉及消费者的精神层面,它们投放的都是电梯媒体这种强迫性的媒介、它们都急需在全国打响知名度。

综上,从实效角度看,BOSS直聘和铂爵旅拍的洗脑广告,没太大毛病。

其实,这波洗脑广告惹众怒最多的地方是营销广告人这个圈子,但这个圈子并不能代表大众。就像大部分创意型广告在自家圈子里刷屏自嗨,但不代表大众care。

广告的功能,八个字就能概况:引起关注、促成购买(即便是所谓的品牌形象广告,同样是指向这个终极目的)。

正如奥格威所说:“广告唯一正当的功能就是“销售”——不是娱乐大众,也不是运用你的原创力或美学天赋使人们留下深刻的印象;做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。”


娱乐、创意、美……只是广告的手段之一,该用的时候用,没必要用的时候就不用。

推出这波洗脑广告的人,是企业的决策层,他们要为这场动辄上亿的广告投放费用担责,逻辑上讲他们绝对比我们这些吃瓜群众更加深思熟虑、更加清楚这波广告应该怎么做作为营销广告人,如果我们只是以自己的审美喜好与主观感受给这些洗脑广告做貌似专业的批判,那跟那些在百度贴吧里指点江山替国家领导人操碎心的键盘侠有什么区别?

如果这些洗脑广告真的该骂,我也只能站在一个普通公众角度,骂他们一句:你们太唯利是图!

可是,天下攘攘,皆为利往,又有什么好说的?

最后——虽然我个人对这波洗脑广告持肯定态度,但还是希望,将来我们的洗脑广告能在天经地义的企业利益与公众观感之间适当做一个平衡。就像以下这则国外洗脑广告,同样是重复重复重复,但好像不是那么惹人烦?


附:关于创意型广告的看法

歌可以重复听,电影不会重复看。

华与华认为,创意型广告也是“一次性”的,不适合长期投放。

“你在广告里有很精彩的故事包袱,这包袱只能管用一次,扔出来后,第二次就没意思了。”

想想,确实如此。这么多年来,能得到长期投放的广告,不都是简单粗暴的洗脑广告吗?

但创意广告的价值,不在这个层面。创意型广告,主要有两大价值:


1、以小搏大,让100万预算花起来像1000万

兵法里说:以正合,以奇胜 。如果说大规模投放的洗脑广告是“以正合”,是实力强大前提下的稳打稳扎。那创意型广告则是“以奇胜”,是追求四两拨千斤效果的奇招。


2、塑造品牌形象,制造溢价

如前文所说,有一些类型的品牌(奢侈品、鞋服)等,是要靠创意性、观赏性强的广告来塑造、拉高品牌形象,制造溢价的。


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