小罐茶，卖5块钱的瓶装茶，就不高端了？
最近饮料圈发生了一件不大不小的事。
小罐茶开发布会，宣布推出瓶装茶，定价5元一瓶。
红制作似乎也参与了部分策划，金枪大叔在自己的视频号里说：“杜国楹把中国最好的4个设计师全请了，买了4份方案，就用了一个。”
好不好看，大家见仁见智，我个人只能非常委婉地说一句——应该挺符合乾隆审美。
整个事情，无论从哪个角度看，都非常有意思，所以很想和大家聊一聊。
01
杜国楹其人
先给对杜国楹不那么熟悉的朋友介绍一下。
杜国楹，今年52岁。
他25岁时创立了背背佳，火了，卖了。
30岁创立了好记星，火了，卖了。
39岁创立了壹人壹本，火了，卖了。
42岁创立了土豪手机品牌8848，火了，卖了。
43岁创立了小罐茶，火过，还没有卖，一直到现在。
所以很多人对他观感复杂。
首先，他这种东一榔头西一棒子的连续创业方式，显然不够“长期主义”，不符合很多人对商业偶像的审美。
其次，他的产品往往都是瞄准一小撮人非常细微的小需求——
我不客气地讲一句，大部分时候他瞄准的都是和他生活经历最接近的、他最能理解的那群人：中登和老登。如果你能懂“登味”，你会很爱他，但很显然，大部分人都不懂，甚至有点讨厌，所以“智商税”的帽子一直扣在他头上，他倒是不太介意，前几天开发布会还自己拿这个玩梗。
虽然他的产品我一个也没买过，并且看到称他为“营销大师”“爆品大王”的文章就会毫不犹豫地点叉，但我一直觉得他是个很有趣的商业人物。
远的事情我们先不说，他近几年最鲜明的一个特征是——能屈能伸，能放下自己的面子。
去年6月25日，小罐茶也开了一场发布会，这场“小罐茶12周年发布会”最为人津津乐道的是：
杜国楹道歉了，并且承诺不再宣传“大师作”。
然而，事实上，就像这次自己玩自己“智商税”的梗一样，这也是杜总的一次“老调重谈”。
因为早在2019年，小罐茶就发过一篇声明，回应网友的调侃和质疑。
网友：8位大师手工做，一位大师一年炒了2.5亿的茶，大师累不累？
小罐茶：“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。
在这个企业家纷纷下场“为自己代言”的时代，如果说：
雷军=靠谱的理工科男神
董明珠=雷厉风行的铁娘子
周鸿祎=爱碰瓷的红衣怼王
于东来=暖心的爹味大家长
那么杜国楹就是——惨兮兮的道歉专业户。
我一直觉得，企业家到底是怎样的人，到底有几分真情流露，几分逢场作戏，是很没意思的话题——他们自己都未必能区分清楚。
对于我们来说更有价值的话题，应该是：
这种人设有没有效果？有或没有，背后的原因是什么？
先说我的结论：没用。
雷军弯下腰杆亲自开车门，有用，是因为新能源汽车行业繁花着锦，小米汽车蒸蒸日上。大家喜欢看“事业上升期的知名大佬为我弯腰”的桥段。
到了小罐茶这里——饮料市场一直是厮杀的红海，茶叶乃至茶饮的竞争局势更是复杂，但是无论你再怎么强加意义，说穿了它也就是一个解渴的喝的，顶多有时候商务宴饮需要撑撑场面。
小罐茶这几年不温不火，还记得杜国楹的人也已经有了一定年纪。杜总就算每天道歉，也没用啊。年轻人who cares？
我给杜总指条明路——人要能接受自己的局限，做自己最擅长的事，有“登味”怎么了？
中登和老登虽然不爱在网上发言，帮不了小罐茶的品牌美誉度，但他们兜里有钞票啊，而且他们真的愿意为“面子经济”买单啊！
杜总不妨将“登味”进行到底。“登”也有很多种，杜总可以在现有思路基础上，当一个儒雅随和的谦谦君子“登”。
绝对比现在这样，时不时翻自己的旧账，踩自己的面子，效果好。
02
小罐茶开卖5元“大瓶茶”，有戏吗？
聊完企业家IP的人设打造，我们再说说产品本身的问题。
不好意思，杜总，我直说了，产品层面有几个硬伤。
1、定价和营销方式脱节
既然面子放下了，咱们就放得彻底点。然而，小罐茶发布会有很大一部分时长是——走秀。
可以看出小罐茶好像真的很满意这套设计，甚至目前释出的传播物料里，也用了很重的笔墨去讲这个瓶型的小巧思。我给大家两张图速览一下，主要就是说这个瓶型，像东方美人穿着旗袍窈窕的身姿。
也像茶具里的盖碗。
啊这。杜总，你论克卖茶叶的时候，讲这些没问题。
你现在卖的难道不是，5块钱一瓶的，大家夏天热了渴了，去冰柜里随手抓一瓶的，饮料吗？
打完球、健完身很热很累的人、跑长途开大货车的人，甚至加班时候去商店摸个鱼的都市丽人，真的会有人因为瓶子长得像穿旗袍的美女，选择它吗？
2、命名混乱，体现不出产品特色
杜总在发布会上狠狠夸了一下农夫山泉东方树叶，致敬前辈的姿态是摆足了，但似乎却并没有学到精髓。
我们只说一个小细节：东方树叶的命名方式非常简单明了，一点花架子没有，绿茶就是绿茶，红茶就是红茶。这样的好处是可以降低消费者的决策成本，也不至于买一瓶5块钱左右的饮料还要“我来考考你”。
再看这次小罐茶瓶装茶的主推，名字叫东方美人。文案里反复强调的是——这个茶被小绿叶蝉叮咬过。
杜总，你清醒一点。为什么要让人在喝饮料的时候联想到小飞虫啊？！
其他几瓶分别叫：兰香绿茶、茉莉普洱、玫瑰红茶、冰岛白茶。
前三款的名字都算合格，但这个“冰岛白茶”，真的很容易让人迷惑。
我对茶略有了解，所以知道冰岛茶是云南省临沧市勐库镇冰岛村所产的茶。
但是，大多数人第一反应基本都会是：
呦，小罐茶不是做中国茶吗？怎么跑欧洲采茶去了？
其他4款明明都没有强调产地，怎么到了产地名容易引起歧义的这一款，反而强调产地了呢？真的看不懂。
3、卖瓶装茶的渠道，小罐茶并不占优势
再说说卖瓶装饮料最重要的一个点——线下渠道。
这场发布会的公关稿里，小罐茶放出的数据是：截至2025年5月20日，小罐茶共有2105家门店，其中，商场店453家、街边店749家、分销店903家。
可是会有多少人在口渴的时候，愿意走进高端的小罐茶门店，忍着很可能被服务员侧目的尴尬，买一瓶5块钱的茶呢？
而如果去便利店、夫妻老婆店、商超等饮料的经典渠道，那对于小罐茶的组织体系又是一次全新的、很大的考验。
更别提，此刻正值夏天。饮料激战最凶的时段。小罐茶在这个时候冲入战场，真的好像只剩勇气了。
最后，我想解答自己在标题提出的问题：
小罐茶或许应该认清，自己贩卖的是一种对“高端”的幻想，距离真正的“高端”品牌，还有很长的路要走。
如果真的要放下身段，那就彻底一点。
如果不想放下身段，那也有“将登味进行到底”的方案。
这个时代并没有什么耐心，去等待一个品牌的模糊不清和左右摇摆。
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